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巧促销，不让淡季冷场

2006-5-24 　 全球品牌网 　  黄佑成

不能放弃淡季促销，这一点大部分白酒经营者都清楚。可淡季促销怎样做才好呢？依旧运用当前盛行的有些“钝”了的诸如降价、打折、买赠类促销方式，在淡季里就很难让市场兴奋起来，要想取得效果显然难度更大。在促销上，我们一直努力探索！在这一期，我们非常荣幸地请到了几位颇有见地的嘉宾，从他们颇有见地的谈吐中，我们或许可以找到做好白酒淡季促销的可行之法。

　　主持人：黄佑成

　　特邀嘉宾：

　　张治锋　　古井集团老八大酒业酒坊酒销售部总经理

　　山　岚　　安徽戏酒酒业销售公司总经理

　　陈善清　　安庆市上进商贸公司总经理

　　在促销上，其实大家一直都在寻找与探索。最近就有几位经销商给我打来电话，询问有没好的思路。如内蒙古锡盟地区的一位经销商告诉记者，现在当地市场上促销品横飞，小到纪念品、小额现金，大到小灵通、手机等，可效果并不理想。他希望我们能够帮忙开拓思路，在淡季时搞好促销活动。

　　不能放弃淡季促销，这一点大部分白酒销售、营销者都清楚，但大家显然都在为雷同的且没有突破的促销而苦恼。我们在这一期非常荣幸的请到几位颇有见地的嘉宾，从他们颇有见地的谈吐中，我们或许可以捕捉到白酒淡季促销的可行之法。

　　细分淡季　巧造热点

　　记者：谁也不能否认促销的力量。然而，依旧运用当前盛行的有些“钝”了的诸如降价、打折、买赠类促销方式，在淡季里就很难让市场兴奋起来，要想取得效果显然难度更大。

　　山岚：3－8月的确是一个漫长的淡季，市场低迷让白酒厂商避之不及。但以细分市场的观点来审视促销的话，我们也许会乐观起来。因为这个漫长的淡季并非一潭死水，有很多值得白酒厂商利用的兴奋点。比如说有五一、六一、七一、八一乃至中秋等节假日，还有近两个月的暑假，以及大中学生毕业、升学这样两个特殊时段。有些看似与白酒销售不搭架，但只要用心研究也会带来商机的。

　　当然，绝大部分厂商都明白这些，但一般多是着眼在一两个点上，缺乏对这些时段进行整合的意识，没有形成一整套的思路，在决策与执行形不成统一性与连贯性。所以我认为，对淡季也应该做出细分的，至少可以分为不同时段，而抓住不同时段做有针对性的促销也会让淡季不淡的。

　　张治锋：针对细分的个性市场进行适时实地的促销开展和卖点宣传展示，是促销战术的基本法则。除了针对竞争品牌外，我们可以从细分市场与消费人群入手巧造热点，抓住淡季，比如说开展针对升学的“金榜题名时、美酒敬父母，美酒敬恩师”；针对老干部的“美酒一杯敬功臣”等一系列活动。当然，此阶段促销要多从回报社会角度出发，带有一些公益色彩，容易在短期内确立良好的美誉度。细分淡季并有针对性的跟上促销，效果会很不错的，我们在操作酒坊酒时，凭借这些活动的展示了古井集团的实力和对社会的回报，迅速打开了古井酒坊酒的知名度和美誉度。

　　适时转换促销受益对象

　　记者：刚才两位老总都提到了“细分”这个的字眼，其中对促销对象的细分应该说是最重要的。最近我一直在思考这样一个问题：那就是当前促销刺激的对象往往都是喝酒者自己。这样的思路是不是需要调整一下？比如说家长喝酒让孩子成为促销的受益者。

　　山岚：你这个想法很好。现在白酒促销多是这样一个状况，即谁喝了酒奖品就给了谁，比如说打火机促销方式。据我了解，有一些地方开展了白酒企业赞助学校的活动，就是一个很好的方式，注重了社会效益，往往能获得更大的经济效益。当前促销要“出奇”才能制胜，从立足自身优势出发，在消费者潜在需求中开拓新的市场，在还没有引起其他经销商注意的市场“空白处”上大做文章，怎能不吸收人呢？

　　在我刚才对淡季所分出的几个时段上，只要策划得当，儿童、学生都有可以在我们的促销中成为直接受益者。比如说六一、七一、八一时都可针对儿童、学生组织团体活动或赠送相关教育书籍与学习工具。目前在安徽市场上，就已有一个品牌把眼光瞄向了“下一代”，送出的促销品是成语词卡，我觉得这个思路是可以推广的。

　　陈善清：有些人一谈到促销，想到的就是“有奖”、“让利”，甚至违背市场竞争规则，以高额“回扣”促销。现在的促销也该到了需要变一变的时候了。在安庆，去年有一家企业与青少年宫联合推出了一个2003之夏“醇香金六福，快乐夏令营”活动，贯穿整个暑假，在安庆市区各大酒店同时展开。只要开瓶饮用金六福步步高升酒，每瓶都有送给孩子的好礼。在金六福步步高升酒酒盒里，投放了“步”、“高”或“升”三种字卡。如果收集齐“步”、“步”、“高”、“升”四张卡片，孩子就能免费参加金六福金色阳光之旅夏令营。其它则分别有购书卡或者一双旱冰鞋、肯德基快餐、儿童智力开发玩具等奖品。依我看，家长喝酒让孩子受益这种思路挺好。在近两个月的暑假期间，采取此类促销方式，既能促进销量，又能提高品牌美誉度，还能为旺季蓄势。

　　小结：“润物细无声”

　　淡季做促销，大多数厂商并不是去追求短期效应的，都是有一些远虑的。在访谈中，记者还与三位老总围绕促销思路、现状、方式等方面交流了很多，其中也不乏一些很好的意见建议。在记者看来，上文提及的一些淡季操作的思路构想，就像在人们眼前滑过一道眩目的弧，更透着人性化，很是值得一些茫然的白酒经营者研究一下。

　　从上文分析来看，在这一段时间，以细分淡季的观点来审视市场，其实是不乏热点的。可以说，细分后的有的放矢的淡季促销还是有可能让白酒厂商兴奋起来的。特别是有针对性抓住漫长暑期，围绕儿童、学生开展的系列活动，必然容易打动为人父母的消费者，当他们在为子女进行“投资”时，市场与品牌的知名度、美誉度都将潜移默化地培养起来了。

　　对于淡季促销，张治锋还强调说：此时的促销不需要力度太大，要“润物细无声”，力求扎实到位。要达这个境界，山岚认为：“想到了就要做好，甚至更好，千万不能功溃一亏。”在淡季这样一个促销背景下，白酒厂商一旦决策上马促销时，应有一个完整的策划案和执行方案。同时，应注意很多环环相扣的细节，这包括所选择的赠品或产品质量、包装等，还包括价格上的支持，渠道铺货上的配合，以及卖场促销气氛的生动化营造等。

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