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再谈旺季营销

2006-5-24 　 全球品牌网 　  朱志明

就“营销”二字的含义而言，如何做好营销工作绝对不是依靠某个人物、某个部门就能创造丰功伟绩，而是依靠科研部门、生产部门、销售部门、服务部门、财务部门等团队，共同的协作，共同的努力而抢夺的成功。如今冰箱旺季营销的号角已经吹响，所有营销的战队都也进入了紧急备战的革命时刻。今就谈谈如何才能做好冰箱的旺季营销。
　　一、产品优势，旺季营销的基础条件

　　说句心里话，营销的一线战士最怕什么？他们最怕产品的质量不过关，最怕产品价位的不合理，最怕产品的换代跟不上。所以做好产品是营销成功的最核心要素，产品能否最大限度地满足消费者需求是营销成功的最根本前提。在冰箱旺季即将来临之时，要在对消费者实现需求和潜在需求充分调查研究，对竞争对手产品特性进行充分研究，对自身现有产品消费者需求满意度研究的基础上，加强产品质量、调整产品款式，完善产品功能，规划价格布局等。

　　二、管理工程，旺季营销的必要保障

　　没有规矩，不成方圆。完善管理体系将是旺季营销工作的必要保障，避免在旺季营销工作中，因即时营销内外部环境的变化，造成的突发的不适应性和暂时缺失性，提供有力的制度保障。所以加强营销管理工作也是旺季营销中不可忽视的问题：　

　　1、 营销组织基础架构管理（动员全军为前线战士服务）

　　2、 营销财务核算管理（产品价格、费用结算、营销成本与效益考核等）　

　　3、 营销人力资源管理（考核、薪酬、福利、培训、晋升、辞退等）　

　　4、 物流运输管理（产品运输规划、产品仓贮布局、渠道配送管理等）　

　　5、 市场开发与维护（新品布市、渠道开发、市场价格与区域管理等）　

　　6、 品牌传播设计（媒体广告投放安排、终端生动化传播计划、公关活动策划设计等）。　

　　三、市场基建，旺季营销的重心工作

　　在此冰箱旺季营销的突围战中要想获胜 ，首先要打好牢固的市场基础。其中重中之重的工作就是渠道工程和终端工程。渠道是产品销售的通路和平台，体系稳定、物流效率高、辐射面广的渠道是旺季营销成功的重要保障。随着市场竞争的日益加剧，渠道资源越来越有限，企业在旺季营销时，渠道工作完善性和精细性，往往决定着营销战役的成败性。根据区域市场渠道特性的不同，无论是采用经销商代理还是采用厂家直销渠道模式，或者厂家直销与经销商代理模式混合经营。 其根本性的目的就是用最快捷、最有利的经营模式使产品战据市场空间，充斥市场容量。终端工程的强势建设有软硬之分。展台形象，终端宣传物料（包括POP广告、直递广告、招贴、室内广告牌、横幅条）都是硬终端，做好它，需要花费巨大投资，实际对销售效果影响来讲也不太明显。拥有专业、厉害的促销导购（她往往能使杂牌成为“名牌”），和店方各级人员友好的关系，以及与其他品牌人员不同寻常的交情。这些称之为软终端，而且这个所谓软终端杀伤力真的不可估量。走套机，带顾客，捆绑销售等都产生在这无形的资源中。现在的许多厂家非常重视硬终端，往往忽视了软的这一块力度。

　　四、销售团队，旺季营销的中坚力量

　　人说，要想抓好销售队伍，首先要抓好促销员团队，建设一支团结、上进、战斗力强的促销员队伍。所以，稳定、健康的发展自己的销员队伍也是冰箱旺季工作中举足轻重的大事。尤其象美的、荣事达在冰箱业不是很强势的品牌。

　　1、 调整促销员的售点位置，将有能力和忠诚度比较高的促销员调换到销售潜力大的售点，对没有能力及上进心的导购调到销售潜力小、竞争环境相对宽松的商场售点，或者直接淘汰。

　　2、 提高促销员的提成。由于我们的冰箱在市场中整体业绩不甚理想，促销员底薪和优势品牌底薪差不多，缺少竞争力。故公司可以通过提高促销提成，增强她们销售的积极性，增强对公司的信心和耐心。

　　3、 规范加强促销员的产品知识和技能培训，实现培训的制度化和系统化，巩固和提升促销员在商场的杀伤力。建立促销员信息交流和沟通平台，促进促销员之间的交流和信息的反馈，提供市场决策所需信息和情报。

　　4、 每月对促销员的综合表现进行对比和评估，评选出销售业绩好的，综合表现好且能够响应公司政策的优秀个人给予额外奖励，从精神上和物质上对促销员的工作给予肯定。

　　五、售后服务，旺季营销的润滑剂

　　如果想让客户投入的经营主推你的冰箱产品，除了完美的产品，优势的价格，合理的渠道外，还必须要有完善的售后服务。所以售后网点选择也是至关重要的，售后人员的服务意识，网络能力，以及同客户的关系等，都必须做以权衡，不要为销售造成障碍。现在许多经销商在主推经营产品时，赚钱是一方面，售后服务好不好，也是他们特别关注的问题。许多强势产品由于售后服务的脱节，造成产品无法找到核心经销商，也是常见的问题。所以在冰箱的旺季营销中，不可藐视售后服务的力量。在旺季客户可能会因为产品质量、售后服务问题而不敢主推你的产品，无论客情关系多好。人家也害怕影响自己商场的声誉呢。

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