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“四招”搞掂药交会

2006-5-25 　 全球品牌网 　  刘国飞

对医药企业来说，在展会上将自己的产品直接推荐给买家（经销商或代理商），这种方式目前逐步成为拓展市场业务的重要途径。但，近年来层出不穷、良莠不齐的医药展览会（交易会）也让医药企业应接不暇。“我几乎每个月都能收到好几份药品参展邀请。”国内一家知名医药企业的总经理抱怨说。
　　因此，选择什么样的医药展会以及如何参展，就成为医药企业关心的一个话题。笔者认为，提高市场业绩水平，强化医药展会效果，需要四招发力。

　　第一招：选择有效展会

　　对医药企业来说，参加展会不仅可以了解到同行业产品的结构、规模和未来发展趋势，搜集到现有及潜在竞争对手的信息，更重要的是，参展是企业接触到合格的买家的最有效方式。对一些新产品、新品牌来说，展览会更是一个很好的推广平台。

　　在企业选择展览会时，知名度是考量的第一个因素。因为展览业发展到今天，几乎每个行业的展览都形成了自己的权威品牌，比如：一年三次的国药会，呼和浩特保健品交流会，原料药会，等等。这些展会能够吸引到大多数有实际需求的经销商、代理商到场，成交的可能性也最大。　

据业内人士介绍，现在多数医药企业在决定参展前，都越来越注意对主办方知名度、展会性质和行业内容这些常规性问题加以辨别，但是却忽略了事前对买家（经销商或代理商）结构的预测和把握。现在不乏少数组织者单纯为了赚钱，说服甚至诱骗企业参加并不对口的展会。一般来说，专业的展览组织者都会在给参展商提供的申请资料里，对展会做出详细的介绍，内容包括展品类别、上届规模、主要参展商、参观人数和买家构成等等。另外，没有太多经验的参展商也可以向曾经参加过医药展会的同行了解他们对实际效果的感受和评价，以协助判断。参展效果的好坏，对这些信息的事先了解非常关键。

　　第二招：提前联系买家 　　

　　一旦决定要参加某个展览会，参展商就要开始进行各方面的积极筹备。为了给买家（经销商）留下深刻的第一印象，企业往往忙于展位选择、展台布置等门面工作，在如何标新立异上花了不少心思。　

　　事实上，新颖夺目的展台固然非常重要，但在几百甚至上千的展位中难免会出现门庭冷落的情况。尤其现在越来越多的买家（经销商）会预先对要参观的展位做个估算，如果参展商不事先做好准备，机会也许就会擦肩而过。据调查，经销商光顾那些曾经在展前寄发过邀请函的企业展位，比参观其他公司的展位机会大4倍，可见展前的宣传工作十分必要。“参展商除了被动地等客户，还要有意识地请客户来。”一家医药公司的市场总监孙先生在每次参展前，总会通过信函和电话同以前的客户取得联系，专门邀请他们参加，或事先约定好在展览会期间的商业洽谈。这样就会提高参会效果。

　　另外，参展商可以在展览前的两三个月，通过在专业医药杂志上刊登广告的方式，提醒目标客户群相关的参展产品信息。　

　第三招：分辨意向买家

　　通常在展会上，公司的参展人员都将注意力放在为参观者提供资料信息上，却在无意之间忽视了为企业寻找目标买家的目的。将产品手册、赠品以及样品随意地摆放在展台上，任参观者随意索取——这样的做法不仅无法了解有效的客户及市场信息，也造成了资源浪费。另一方面，真正有意向的买家也可能因为缺乏和公司的有效交流，而错过一些重要的产品信息。

　　其实，有些在展会现场表现出“浓厚兴趣”的人，并不一定真的有意向和公司合作，很可能只是“随便看看”。而且这种人可能还会很多，如果一视同仁进行接待，潜在客户反而会被忽略。“所以在现场谈判时一定要掌握技巧，委婉地了解对方的意图和现阶段的要求，分别加以处理。”孙先生说。但他也提醒，不要过于“以订单取人”。因为在展会当时就能够谈妥的订单总是非常有限的，特别是在一些地方性的医药展会上，买卖双方大多是要利用这个机会建立相互的了解，为以后的合作打下基础。　

　　参展商能否在展会上取得成功，很大程度上取决于参展人员的表现。需要对他们进行必要的培训。不仅仅是礼仪、外语、沟通技巧的培训，还要有针对性地让他们了解一些公司产品的资料、竞争对手的信息以及重要客户的情况，将参展的目的和期望明确地告诉参展人员。这样一来，他们才可以胸有成竹地与客户打交道。公司的参展人员要擅长和陌生人交谈，并且了解他们的需求。事先准备好的资料或者精致小礼品要适时发送给那些有潜力的买家，从而达到营销的最终目的。训练有素，熟悉参展细节的员工，不仅能够分辨出谁是真正的买家，也有助于建立参展企业的专业形象。

　　另外，为了争取主动，参展商根据展会现场接触到的买家具体要求，做出及时反应的能力也非常重要。

　　第四招：跟进潜在买家

　　展会结束，参展商尽管连日劳累、身心疲惫，但仍然不能有所放松。展后的跟进工作通常被忽略，这其实是参展的大忌，往往使前期的努力付诸流水。

　　在展会上更重要的是培养相互间的信心。比如签定某种心脑血管方面的新药，从开始洽谈到最后订单的落实，大概要走两个月的流程。所以从药品生产企业的角度来说，在展会上更多的是给经销商或代理商一个强烈暗示，在形象上的强化。后续工作做得好坏，在一定程度上决定了企业的产品是否能真正达成销售。

　　正确的做法是，参展商在展览会开幕之前就建立一个时间表，安排展会期间每日要联系多少家重要客户，并由专门人员负责。当天名片信息的搜集也要进行分类整理，否则展会结束后，面对着上百张陌生的名片，难免会一筹莫展。其中认为有必要趁热打铁的客户就不要拖延，尽量将拜访时间安排在当晚或次日，让对方感受到公司的诚意。

　　“我们一般会把每个参观者当时在展位上的情况记录下来，事后再去做一些侧面的了解，根据不同的重要性去联系。”孙先生强调建立客户档案的重要性，并且建议说，可以把一些详细的产品信息通过会后邮寄的方式送到潜在的买家手上。这样一方面显示出公司的专业性和对客户的重视，另一方面也为后期的电话跟进创造了很好的理由。

　　总之，药品展览会能够在同一时间、同一地点将医药行业最重要的企业和买家集中到一起。利用这种场合，买卖双方建立起最直观的联系，是一种快捷有效的营销方式。

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