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招商千金方

2006-5-25 　 全球品牌网 　  崔涛

　 第87届中国针棉织品交易会期间，内衣展馆人潮鼎沸，家纺展馆、纺织设备则门可罗雀，几家欢乐几家愁；

　　今年经销商的心态平实了许多、也理性了许多，想靠“忽悠”招到满意的经销商几乎已经不可能了；
　　
　　从猫人、顺时针等几个大腕的缺席，也可一窥品牌商的心态，并没有对全针会抱很大的希望，顺时针只是在入场的门口安排一群人举个牌子示意，猫人则派出一些穿着卡通猫造型的女孩排队散发传单。
　　
　　综览今年的展会，很明显，彩棉是本次展会的重头戏，彩棉品牌最多，声势最浩大，竞争最激烈；另外号称第一的内衣品牌特别多，许多内衣企业仍然将希望寄托在“概念”上，也有几个翻版的小丑混在里面。

彩棉重头戏

　　朵彩展馆占据入口最佳位置，气势宏大，号令“2006中国彩棉内衣全面普及”；

　　打出“四季冲浪，领跑彩棉”的旗号，主推四季长线彩棉，其展出的产品主要为适合夏季销售的“夏日小衫”。

　　朵彩走秀以“朵彩演义”为主题，以“内衣天使”为模特的基本造型，形象记忆点明确。

　　韩彩定位为“韩国彩棉内衣时尚领袖”，以时尚、新潮为主诉求。

　　韩彩的广告语为“我们只穿韩彩，不然就不穿UNDERWEAR”，终端设计得小巧、经典、新潮、出位，与定位匹配度较高

　　美国花雨伞设置在展馆入口处的条幅，万红丛中一点绿，非常醒目；其他条幅都是男男女女占去最大面积，唯独花雨伞的条幅全用文字，既出位，又有力度。

　　花雨伞的展馆，绿意盎然，用绿色隐性诉求彩棉内衣的天然、环保、生态。

　　花雨伞用样板市场的销售数据说话，增加可信度；以数个“第一”证明，记忆点很有力度。

　　在模拟的三大终端内，设置放大的“产品、价格标签”，记忆点简单明确，是所有内衣终端展示中唯一采取该方式的，效果极佳。

　　叶茂中策划的“雪阳彩棉内衣”，走秀T台设计得形似婚典，与彩棉内衣及品牌不匹配，记忆点不清晰。

　　“雪阳”彩棉内衣的主广告语为“看清了，真的是天然的我”，诉求平淡、无力，仍然局限在材料层面，没有跳出来。

　　顶呱呱的展馆大而不当，毫无新意，记忆点混乱。

第一特别多

　　顺时针举着“彩棉第一品牌”；

　　暖卡打出“科技第一品牌”；

　　一家彩棉内衣企业号称“天下第一坊”；

　　‘乔治大山”牌内衣打造出“中国芳香内衣第一品牌”。

　　只是不知众多的所谓的第一，还能打动几个经销商的心？

新概念很多

　　济南元首单推“狐狸绒”概念，“今年礼品新选择”，主要面向礼品市场。

　　笑雪的宣传导语为“不要忽悠，要诚信”，主打“绒卡”概念。

　　纤丝鸟的展馆设计独特，其在会场模拟街景开出了“纤丝鸟概念店”，宣传主题为“新纤丝鸟，新财富年”，“新”表明其承认自己已经老化，迅速蜕变，紧随时尚潮流，

　　俞兆林的展馆造型为模拟“皇宫”，古典、华贵，宣传主题为“王者至尊，暖冠天下”，本次主打概念为“泰暖”，掉在保暖内衣里出不来了，

性感的诱惑

　　“欧迪芬”展馆古今结合，现场设置许多颇有古韵的图片，而产品则新潮、性感；

　　碟安芬直接以“尽享性感”为宣传主题；

　　韩国“魅恋”动静结合，借势韩流热舞。

　　美国兔女郎，其产品特性为“透明、紧身、纤薄、性感”，以“爱的礼物”为宣传导语，开创“婚嫁内衣”新概念，凭籍“婚礼当天的内衣”，进入新的细分市场。

看不懂的模式

　　北极新秀以大家看不懂的FCL营销模式为推广主题，

　　铂金羔羊“的宣传主题为“NO.1品牌联合体”，显得华而不实。

抄版的迷惘

　　香港绵之锦的LOGO显然在模仿天之锦，

　　九喜的宣传主题为“让老虎飞起来”，显然是模仿采纳的广告语，误导人们以为是采纳策划支持的。

美国花雨伞招商突破5000万的秘密武器

　　上世纪50年代，美国高尔夫运动界传奇人物Arnold Palmer (阿诺帕玛)创造了至今无人能破的记录，连续4年获得名人赛的冠军。

　　今天，Arnold Palmer (阿诺帕玛)的名字和那把别致的红黄白绿四色“花雨伞”形象从高尔夫运动服装到日常的休闲服装，从时装到贴身内衣，以不可阻挡的势头迅速地风靡整个北美大陆，成为美国炙手可热，最值得信赖的服装品牌，继而又横扫欧洲、日韩、东南亚。

　 一、品牌的竞争是最有效的竞争

　　谁拥有了真正的国际品牌，谁就拥有了市场的话语权；谁拥有了国际品牌集群，谁就掌握了市场的未来；谁占领了彩棉市场的高端，谁就成为了彩棉行业的领航者。|

　　用数字说话：

　　美国·花雨伞，在日本位列内衣品牌第二名，

　　美国·花雨伞，在美国位列内衣品牌第二名，

　　美国·花雨伞，在澳洲位列内衣品牌第二名，

　　美国·花雨伞，在马来西亚位列内衣品牌第二名，

　　美国·花雨伞，在新加坡位列内衣品牌第一名。

　 二、终端竞争是最显性的竞争
　　
　　花雨伞采用国际最时尚的标准化终端模型，结合中国内衣市场现状，推出国内最具标准化、个性化、扩展性、影响力、销售力的国际终端组合。

　　（一）、超级旗舰终端：

　　此终端为花雨伞超级旗舰形象终端模型，由背柜、单面中岛、双面中岛、收银台等组合成可任意组合成40m2—80m2以上的国际标准化终端；

　　此终端可陈列十大系列、六百多个品种的全系列花雨伞彩棉产品。

　　建立A、B两级超级旗舰形象终端

　　A类形象终端：年销售额>200万

　　B类形象终端：年销售额>100万

　　（二）、主力舰终端：

　　此终端为花雨伞主力舰终端模型，由背柜、单面中岛、双面中岛、收银台等组合成

　　可任意组合成8m2——16m 2以上的国际标准化终端；

　　此终端可陈列四大系列、二百多个品种的当季品牌彩棉产品。

　　建立A、B两级主力舰终端

　　A类主力舰终端：年销售额>80万

　　B类主力舰终端：年销售额>40万

　　（三）、伞形攻击舰终端：

　　此终端为花雨伞伞形攻击舰终端模型，由一把大型化雨伞、堆头等组合成的3m2左右的国际标准化终端；

　　此终端可陈列多种热销类的促销彩棉产品。

　　伞形攻击舰终端：每个、每年销售额>10万

　　美国花雨伞2006终端规划体系：

　　（一）、中心城市和重点省会城市

　　建立超级旗舰形象终端，抢占高位；主力舰终端、伞型攻击舰终端有效补充，三套终端模型同时启动，最大限度挖掘销售潜力。

　　（二）、二级城市和彩棉销售不发达地区

　　以主力舰终端为主，伞型攻击舰终端有效补充，提供策略、市场操作模式等各种支持，针对空白市场和彩棉销售不发达市场，采取不同的推广模式。

　　（三）、县级城市

　　在重点区域县级城市发动“百县大战”，最大限度挖掘销售潜能；其它县级城市启动参照二级城市营销推广模式。

　 三、产品的竞争是真正的竞争

　　美国花雨伞2006四大彩棉组合：

　　（一）、加州生活系列：以快速走量为主

　　面向二、三级城市，该系列以前卫、时尚产品为主，用欧洲设计、专利花型构筑壁垒，主要以时尚彩棉内衣为竞争对手

　　（二）、加州印象系列：以获取利润为主

　　面向一、二级城市，该系列产品通过功能研发，增加产品的技术含量，主要以护肤内衣为竞争对手。

　　（三）、加州星光大道系列：以团购礼品为主

　　面向一二级城市及团购市场，引发消费者丰富的联想，增加产品的高价值感，主要以团购内衣为竞争对手。

　　（四）、超高价形象系列：以提升形象为主

　　面向一级城市及团购、礼品市场，高含量羊绒加彩棉，定价超高，主要以团购、礼品内衣为竞争对手。

　美国花雨伞2006三款突破新品：

　　（一）　SPA彩棉内衣：

　　在全国市场，彻底打透SPA护肤、润肤概念，将该款打造成一种流行产品，大力提升销量，并带动品牌形象提升；对北方气候干燥，皮屑较多的地区更加适合；

　　（二）　珍珠粉彩棉内衣：

　　珍珠养颜美肤的功效已经深入人心，无需再进行消费者教育；可充分满足消费者（尤其是女性消费者）保养肌肤的需求；

　　（三）　加州彩弹裤：

　　独有的四面弹及印花生产技术，可构筑有效的技术壁垒；对注重体形、爱美的女性有较大的吸引力，是各种弹力裤的强劲竞争对手。

　 美国花雨伞2006产品规划体系：

　　（一）、花雨伞“城市组”区域主力产品规划

　　1、产品组合：加州生活系列、加州印象系列（珍珠粉、SPA）、加州星光大道系列、加州彩弹裤、超高价形象系列

　　2、价位组合：高、中、低价位全线锁定，超高价位衬托

　　3、推出超高价位的形象补充产品，如提花莫黛尔、高含量羊绒彩棉，提升花雨伞整体品牌形象，获取超额溢价。

　　4、以珍珠粉系列、加州彩弹裤系列为主力突破，SPA系列辅助跟进

　　（二）、花雨伞“县级组”区域主力产品规划

　　1、产品组合：加州生活系列、加州彩弹裤、个性定制系列、加州印象系列

　　2、价位组合：中、低价为主，高价位衬托

　　3、适当补充高价位的加州印象系列——珍珠粉、SPA，提升品牌形象，提高利润率。

　　4、以加州彩弹裤系列为主力突破，珍珠粉系列高端呼应，SPA系列辅助跟进

　 美国花雨伞彩棉产品五大优势：

　　（一）　独有的花型专利技术优势：
　　
　　拥有领先世界彩棉行业产品设计与开发能力，采用欧洲经典设计，多款产品获国家外观及研发设计专利；

　　（二）　全球领先的珍珠溶入技术优势：

　　全球首家（唯一一家）推出珍珠粉系列彩棉内衣，创造性的将珍珠粉的滋润、护肤功能引入内衣领域，超越了传统彩棉内衣的天然概念。

　　（三）　差异化产品优势

　　独家引入2005年风靡北美的加州彩弹裤系列彩棉产品，全球首创无水印花、四面弹的彩棉设计技术，为经销商提供最具差异化的产品组合。

　　（四）　个性化定制优势：

　　拥有亚洲最大的彩棉内衣生产基地，具有柔性生产能力，可根据经销商的不同地域需求，提供个性化的产品定制服务；

　　（五）　区域化产品细分优势

　　针对一二级市场和三级市场的不同消费需求，推出不同的产品组合。将产品线划分为城市组和县级组两大组合，二者重叠率不超过30％。经销商可根据各自销售区域特点，选择不同的产品组合。

　四、样板市场的号召力是无穷的

　　2005年在河南着陆进行样板打造，第一年全面覆盖河南50多个市县，终端数量即达到200个以上，销售额就达到3000万元以上，成为河南市场最有影响力的彩棉品牌。

　 用业绩证明：

　　（一）　创彩棉单省全国销售第一

　　全省销售额：进货2100万元，销售3600万元

　　（二）　创销售价格第一、代理商利润第一

　　平均销售单价：189元/套，比其他品牌的平均销售单价96元/套，增加39元

　　（三）　创内衣礼品团购第一　　　　　　　

　　礼品团购：35800套　　　　

　　（四）　创县级市场平均销量第一

　　县级代理：27万/县　　　

　　（五）　创高价位产品销售第一

　　精品羊绒彩棉内衣：300元/套以上，销售3万套

　　极品羊绒彩棉内衣：1000元/套，销售5千套

　 五、有效的传播是成功的有力保障

　　美国花雨伞2006立体传播攻势：
　　
　　一、平面媒体传播：

　　新华社、中新社、经济日报、经济参考报、中华工商时报、中国经济时报、中国经济导报、中国信息报、人民日报市场报、中国经营报、中国服饰报、服装时报、新浪网、搜狐、网易、雅虎、中华内衣网等等几十家主流和专业媒体几百篇新闻稿件全方位、长期、立体的品牌宣传；

　　二、央视高空传播：

　　中央电视台黄金时段，长期高空广告支持

　　三、独特的第三方传播方式：

　　采用独特第三方传播模式，以一把把具有花雨伞品牌标识的“花雨伞”为媒体，迅速建立品牌知名度并提升品牌形象。

　　以一个五万人的县级城市为例，如果送出一万把花雨伞，成本不超过3万元，不及一次报纸广告的费用，但该县家家都可能拥有一把“花雨伞”；下雨天，该地区遍地飘满“花雨伞”，从而达到长时间最大化宣传的效果；

　　因为花雨伞的品牌标识就是雨伞，因此可以进行最大化的关联传播，而其它品牌则无法跟进模仿，形成花雨伞独特、有效的传播模式。

　　六、靠实力成就

　　全球最大的内衣生产基地之一，全球彩棉产业技术研发的领先者，中国内衣企业最多国家专利的拥有者，世界顶级彩棉品牌的拥有者，亚洲最多国际品牌的经营代理者。

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