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代理商的“金点子”

2006-5-25 　 全球品牌网 　  张旭

　案例：吉林某制药企业有一个产品，是个增加免疫力的产品，适用范围非常广，可以预防流感等疾病，同时结核、肝炎、肿瘤等也都可以用其进行辅助治疗。但是，正是因为其适应症广泛，企业却难以找到一个突出的“卖点”来主打。企业也广泛征求了医学专家的意见，可结果发现专家的观点也是各不相同，难以达成共识，这可怎么办呢？最后，在营销专家的指点下，企业开展了一个向代理商征求“金点子”的活动，让代理商结合产品和自己区域市场的特点，做出推广方案提供给企业。企业承诺从中选择一些方案，给予资金支持和小量铺货，进行小样板市场试验。结果，企业发现不同地方、掌握不同资源的代理商做出了差异化非常大的方案，有的代理商要主推学校学生预防用药市场，有的代理商要主推连锁药店，有的代理商要主推进医院。厂家选择了不同的方案进行试验，结果发现都取得了不错的成绩。接下来，企业就利用不同样板市场取得的成功经验继续推广产品，很多代理商都从样板市场上看到了与自己类似的情况，于是信心大增，积极代理该产品。市场一下子就打开了，该产品很快卖到断货，市场供不应求。

　　分析：中国药品代理商大联盟秘书长程雪翔分析认为，产品在宣传推广过程中，一定要结合产品自身的特点和代理商掌握的资源有的放矢，盲目的强推往往不能取得理想的效果。

　　案例中产品的特点是适应症多而广，却不专，在任何一个治疗领域强行推广都可能造成得不偿失的后果。同时代理商掌握的资源也各不相同，针对同一个产品，有的代理商学校保健资源是其强项，有的代理商重点领域是在连锁药店等等，让他们充分利用自己掌握的资源优势来推广产品，也是案例成功的关键。

　　还有一点就是样板市场的成功运用，当新的代理商在接触一个产品时，与之相似地区，相似资源代理商取得的成功案例无疑对其会产生相当的吸引力，因此善于利用样板市场吸引代理商也是成功推广产品的一个“法宝”。

　　当然，企业借力打力，依靠代理商本身的“金点子”，将自己的产品在代理商中推广，也不失为巧妙的一招。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：lanhou1988@sohu.com

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