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渠道拦截策略10问

2006-5-25 　 全球品牌网 　  李从选

 笔者的一篇文章《医药保健品营销新趋势－从终端拦截到渠道拦截》在《中国营销传播网》上刊播，引来无数业界朋友来函来电咨询，令笔者无暇顾及，因此笔者把渠道拦截的一些深层次看法与问题，整理成10个问题，与业界朋友交流。
　　1、 渠道拦截和终端拦截的区别？

　　渠道拦截是在流通产业链高端的拦截行为，相当于在河流的上游建水库拦水，只是拦的是其它竞争企业的“水”，让渠道流自己的“水”。这样可以有效避开在终端的竞争。其区别主要如下：

　　·渠道拦截是“面”的工作，拦住的是一群客户，终端拦截是“点”的工作；

　　·渠道拦截的效率高，终端拦截效率低；

　　·渠道拦截是高层次兵团运作，终端拦截是低层次点对点竞争，是近身肉搏拼刺刀是营销战；

　　·渠道拦截谈判的难度大，需要调动的，而终端拦截难度小，所需的资源也小；

　　·渠道拦截产品数量没有限制，产品适应面广，而终端拦截一般都是高价产品，且操作时需要的品种多，否则就会出现投入产出比不合算的情况；

　　·渠道拦截的是终端客户、二级商业等客户，是一种渠道促通或者叫渠道借力工作，而终端拦截的是目标消费者，说服的是多种多样的目标患者。

　　2、 渠道拦截的产品品种和终端拦截有何差异？

　　渠道拦截的是治疗系统疾病的一大类品种，拦截的是多个同质化产品的竞争对手的功能类似的产品。比如清热泄火的中药西药不计其数，一家企业和渠道签订拦截协议，就可阻击几种同类产品的销售，使其销量就下降，因此渠道拦截打击的是一群竞品，他们有相互替代关系，但又不能完全取代，比如象中西治疗高血压的药物，就不能完全取代对方。如果你和九州通签订协议，你的感冒药必须完成销售额多了，那么九州通的其它感冒药销量就可能下降。渠道拦截一般适合的品种是终端、二级商等必不可少的产品：比如普药、品牌药和已经流通起来的品种。没有规范流通起来的品种就较为难于实施渠道拦截。

　　当然也有完全相同的品种实施渠道拦截，那就是在这个渠道上环节上，直接把竞争对手置于死地。

　　而终端拦截一般来讲是相同的完全相同或者基本相同，是直接竞争品种的贴身肉搏，相当于战场上的拼刺刀。

　　3、 什么类型的产品适合渠道拦截？

　　适合渠道拦截的产品有以下几种：

　　·同质化的普药，差异化不太大的同类药品。

　　·OTC产品和处方药中常用的普通针剂类产品。

　　·销量大的品牌药和普药。

　　·终端选择性较大的药品。

　　·同一产品的不同剂型。

　　·强力广告品种。

　　·同类产品的升级换代品种。

　　·医院医生的一线用药。

　　·医保目录内的产品。

　　·超低价位的品种，渠道也在追求利润。一旦利润高到让其动心时，渠道就可能自发实施拦截行为。

　　而全新的产品，尤其是处方药，需要医药代表推广时，就不是很适合实施渠道拦截。

　　4、 什么企业适合渠道拦截？

　　·实力强大的品牌药企及产品，品牌产品可以带来人气和零售数量，可以成为带货品种。确定拦截协议渠道商易于接受。

　　·渠道流通型产品为主的企业。你有一群大众化普药，就可实施拦截。

　　·具有一定特色和差异化的企业，品种是终极的核心竞争力。

　　·敢于投放广告，且广告力度大的产品。

　　·机制灵活的民营企业。

　　·创新型企业，敢于打破常规，寻找新的蓝海战略的企业。

　　5、 选择什么样的渠道企业实施拦截？

　　·区域内排名前三位的医药商业公司。

　　·区域内大型流通公司。他们拦截的是普药流通型产品为主，且直接阻断一些二级商业。

　　·农村两网定点配送型医药公司。

　　·机制灵活，具有业务员队伍，主动开拓市场的医药商业公司。

　　·终端网络齐全的商业公司。

　　·专门操作住店促销的商业公司，比如昆明、武汉、广州等地，有很多医药公司专门操作住店促销，具有200-500名住店促销。

　　·愿意合作且有创新意识和发展潜力的商业公司。

　　6、 中小企业能否实施渠道拦截？

　　肯定的说可以。关键是你选择什么方法！比如可用以下手段进行渠道拦截：为其渠道商业作OEM产品，让渠道商作为你品种的总代理，或者给予高额度返利，把做终端的人员费用移作渠道拦截费用，长期坚持配送渠道的目录营销，各个商业公司联合起来，组成产品群去和商业谈判。

　　7、 渠道拦截的实施步骤是什么？

　　·调研分析渠道合作情况。渠道同类产品的销售量？有无合作的可能？拦截后的销量？独家拦截销售其它商业渠道的反应？这家商业渠道拦截能否覆盖70%以上的终端。

　　·分析自己对渠道拦截的支持力度和管理力度、激励促进力度，看看渠道的是否愿意配合？

　　·选择渠道拦截的方式方法。

　　·根据渠道拦截模式，与相应的商业单位谈判。

　　·实施拦截，及时跟踪反馈信息，调整拦截策略。也可以一遍拦截一边探索。

　　8、 渠道拦截如何谈判？

　　一般来说，渠道拦截应该是总部高层领导出面，和对方高层洽谈，一线省级业务经理对渠道拦截的策略和手中的资源都不够，不足以和商业对等谈成渠道拦截。但有时一些特殊的拦截方法也可让一线人员实施。

　　渠道拦截最好是找对方的高层次领导来谈，就是找有决策能力的对手来谈。

　　渠道拦截得准备好武器、条件，事先分析拦截到何种成度，一般很难让商业公司场地放弃其它竞品。

　　9、 渠道拦截的常用方法有那些？

　　常用的渠道拦截方法有一下10种：

　　·协议拦截法：这是一种通过相对刚性的协议，扩大自己产品的销量，打压竞争对手的销售量。

　　·批发点设立促销专柜拦截法：通过在个商业大厅的批发点，设立促销点，以较为有吸引力的礼品来吸引目标客户。

　　·促销点广告拦截法：在促销点的批发大厅内外设立促销方面的广告和提供增值服务的广告。注意纯粹的户外产品广告几乎没有什么用。

　　·目录拦截法：对于配送型商业公司，他们一般都有每月一期的产品促销介绍目录，一些产品只要包装好，就可以实行长期有奖销售，拦截终端客户。

　　·连锁药店主推拦截：给予连锁药店足够的利益，去掉自己所有的人员费用，让连锁药店利用自己的行政命令，主推自己的产品。

　　·为大型终端和大型快批公司生产其总有品牌产品拦截法：这是一种趋势，流通强大后一定会图谋自己的总有品牌，但他们一般是采取OEM的方式来坐总有品牌，一些厂家如果先作就可占先机，就等于在渠道环节了解了竞争对手。当然你不一定能通过这一方法拦截品牌产品，但起码了解了同类不知名产品。

　　·连锁药店采购患者医药公司采购搞定拦截法：把连锁药店和医药公司的采购人员培养成自己的业余促销员，把有直接竞争关系的产品让其采用断货、不会款、迟要货等等停止采购或者减少采购，或者经常断货的手法，让消费者慢慢转换购买品牌。

　　·第三终端产品推广会拦截法：联合一家医药公司，这是目前无论是品牌药还是普药都在广泛使用，且非常有效的方式，只要坚持不停的针对终端客户开各种推广会，就可慢慢拦截住竞品的销量。

　　·通过PTO拦截法：即把产品进入各种连锁药店的采购联盟，就等于在很多终端进行了拦截。

　　10、 处方药能够进行渠道拦截？医院能否实施拦截？

　　可以，处方药一般拦截的方法有针对第三终端医疗场所，比如农村乡卫生院、厂矿医院、乡村卫生室、社区卫生中心、计生站等都可实施拦截。尤其是常用的针剂和抗生素，拦截作用更为明显。

　　医院能否实施拦截，也可以，如果把一个医院看成一个中型连锁药店，就值得拦截，方法有招标拦截，合作拦截，参股拦截。比如杨子江模式就是成功的典范。实施医院拦截由于投入大，因此产品深度、宽度、广度都要大，杨子江就采用过拦截模式：一个人负责一家大医院和两家小医院，业务员的工作就是作深做透这三家医院，业务员搞定医院的责任就是请院长等院级领导到杨子江总部参观，凡是一次参观其总部，他们基本就可搞定。实现杨子江有的产品的全部拦截。

　　李从选，人民大学医药行业EMBA。北京药励学舍高级培训师，中山大学EMBA班特约讲师，国家药监局培训中心客座专家、《中国药店》培训中心高级讲师。十多年从事OTC产品营销策划和销售管理工作经验。历任梅高营销广告公司、厦门桂龙医药集团、广西花红药业、深圳市金活医药有限公司等多家知名医药企业销售经理、培训部经理、市场部经理、营销总监、市场总监等职。致力于OTC药品市场营销、终端推广、公共关系、广告策划、广告实务、消费心理、市场调研等方面的实践与研究。在OTC和第三终端及普药整体营销规划，OTC药品终端工作的细化管理与方法创新、连锁药店的经营管理等方面，有极深刻的体会和丰富的操作经验。在各种报刊上发表文章60多篇，为企业作过50多场各种培训。联系电话: 13352902478，电子邮件: licx6600@126.com

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