跨国明星企业垂青中国
瑞士信贷第一波士顿预计，2004年中国家庭消费总值达7040亿美元,到2014年很可能上升至37260亿美元，庖馕蹲诺?SPAN lang=EN-US>2014年,年收入1万美元以上的中国城市家庭将达到1.51亿户，而截至2003年底,这一数字是400万户。到2014年,中国消费市场很可能取代美国成为推动全球经济增长的主要动力。瑞士信贷第一波士顿中国研究部总经理Jona than Garner表示：“未来10年及更长时间内中国消费市场的快速增长，将为全球个人消费品企业带来前所未有的机遇和挑战。”
可见，中国消费市场的发展速度和潜力是巨大的。众多知名的跨国公司在争夺这块大蛋糕的过程中不可避免的争得头破血流。仅两成跨国消费品企业在中国盈利的数据也确实说明了竞争的激烈程度。虽然在国际上知名，但是面对中国这个硕大无比、结构复杂多样的市场，跨国公司不得不伤透脑筋。他们不得不承认，要让中国老百姓对自己的产品情有独钟，所需投入的财力和精力都会超过本国的消费者。
放下架子的国外大牌
跨国消费品企业来到中国，通常不得不大刀破斧的对其产品战略进行转变，从高端到低端，从一线到二线，从集中化品牌到差异性产品，从特别热衷于产品研发到特别关注消费者需求等等。是什么让这些国际市场中的大牌明星们放下架子，不断力争迎合中国消费者的需求呢？
全球第二大的市场研究公司TNS(中国)最新公布的一项研究表明，目前仅有23%的跨国消费品企业在中国保持盈利；47%处于盈亏平衡状态；有望能在2年内实现盈利的占17%；13%的企业表示，需要5年或者更长的时间内才能实现盈利。
出现亏损，无非出于两种原因：收入不足和成本过剩。中国的一线城市，如北京和上海是所有跨国消费品企业进入中国的第一站，对于某些企业来说，到目前为止也许还仅仅是唯一的一站。跨国消费品企业在中国的一线城市分销体系比较完善，利润也主要来源于这些一线城市。但是这部分利润已经远远不能满足跨国公司的要求，他们看好在中国的消费品市场中占有同样分量的二、三线城市。然而这块蛋糕却让这些跨国公司吃得顾虑重重、左右为难。
其一，跨国公司的产品在进入中国市场之初以高档产品为主，如果销售战略转向中低收入城市的消费者，要么研发中低档产品，要么眼睁睁的看着表面光鲜的高档品长久摆放在橱窗里买不出。昂贵的研发成本、宣传费用以及商品无人问津的风险使得这些跨国公司望而却步。
其二，中国的消费品市场容量和潜力是巨大的，而其中占有举足轻重地位的中低档市场又令这些巨头垂涎三尺。
本地明星的挑战
在中国的消费者市场中，跨国公司不仅仅要面对其他国际竞争对手的挑战，中国消费品企业由于根植于中国本土的优势，在竞争中同样不可忽视。在中国的国外企业，其物流和供应链成本通常高于本地企业。许多国外企业依赖于长途货车运输，但由于中国的道路建设不完善且省际通行费较高，因此长途货车运输的成本很高。
从某种程度上讲，国外企业与本地企业的经营差异主要是由制造成本差异引起的。固定资产折旧费用是其中的主要因素之一。目标市场定位在中国高端市场的跨国企业所遵循的设备质量及效率标准，与它们在发达国家所建工厂的制造标准相一致，因此它们在固定资产上的资金投入远大于中国企业。例如，一家生产日用品的跨国企业，仅一条生产线的成本就高达1500万美元，而中国企业的相关投入仅在50万美元左右。
有些企业为迎合中国消费者的差异性需求推出新品牌和新产品，使之具备能吸引中低收入消费者的产品特性和功能，并进行相应的定价。但和其他任何市场一样，在中国推出新品牌的成本很高。中国的消费者对扑面而来的广告已应接不暇，企业必须花费巨资才能从众多广告的喧嚣中脱颖而出。与此同时，广告成本正在激增：2004年30秒电视广告的价格上涨了40%。
中国消费者的复杂性是跨国消费品企业在中国市场中遭遇的对其控制成本最具挑战性的问题。一位生产酒精饮料的跨国公司CEO表示，由于中国消费品市场的多样性，任何公司都需要为其所进入的细分市场选择一个最合适的营销模式，但这种差异化的市场战略也增加了公司成本。
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