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评蒙牛营销：蒙牛奇迹，牛根生要把牛奶卖到太空

2006-5-28 　 全球品牌网 　

外界在评论牛根生领导下的蒙牛集团高速成长时常用的一个词汇是：“奇迹。”这个“奇迹”的轨迹是：3年时间，蒙牛乳业从行业排名千名之外到跻身四强，并成功打造出一个中国驰名商标。1999年，蒙牛乳业成立当年便实现销售收入4365万元；2000年，二期工程投入使用，实现销售收入2.94亿元； 2002年，蒙牛的三期工程竣工，销售收入突破20个亿元；2003年更是达到51亿元。

面对 “蒙牛奇迹”的说法，牛根生解释说：“就像画家、书法家不可能在短期内成就传世名作，都是需要厚积勃发的。其实蒙牛也一样，蒙牛也并非是3年到4年的公司，从中国乳业来看，我们发展的历史并不是三四年；从整个行业来看，我们团队从事管理的时间是最长的，我自己从事乳业25年，在牧场5年，在伊利集团16年，加上蒙牛发展的4年多时间，一共是25年。我们整个团队有四五百人来自伊利集团，应该说是伊利集团中最有特点的四五百人。所以大家千万不要被蒙牛成立后的这4年时间所误导。”

事实上，牛根生并非是主动创业的。1999年，《中国证券报》刊登了这样一则公告：“伊利股份有限公司鉴于公司生产经营副总裁牛根生同志不再适于担任该职，公司董事会决定对其予以免职。”从这一年回溯到1978年牛根生作为一名洗瓶工进入伊利集团，时间为21年。

然而，一纸公告无情地割断了过去。1999年也是牛根生的创业年。回想当初这一幕，牛根生说：“企业新生时，每走一步都非常艰难，简直是不堪回首。”为筹措资金，几个人费尽心机、千辛万苦筹集了900万元，没承想却被人举报，一些穿着执法人员服装的人以“非法集资”为由把牛根生的几名创业伙伴带走。尽管此后县委书记和县长做了担保，但银行账户仍被冻结了一个星期。祸不单行的是，当蒙牛送出第一车奶时就被劫持，人被抓起来，奶全被倒在路上。

然而，牛根生和他的蒙牛就好像一座长期休眠的火山，骤然间爆发起来。

2003年1月，中共中央总书记、国家主席胡锦涛视察蒙牛集团。这一年的1月8日，胡锦涛总书记在中央农村工作会议上，脱稿讲了10分钟，其中8分钟是讲蒙牛集团的。2003年10月15日，中国首位航天员杨利伟上天，蒙牛成了唯一的牛奶赞助商。同年11月18日，央视2004年黄金段位广告招标会上，牛根生猛砸3.1亿元，一举夺取了“标王”。

2004年6月10日，蒙牛集团在香港主板成功挂牌上市，共发行3.5亿股。当时香港主板市场市道低迷，蒙牛跑赢大市，激活了一度低迷的香港股市，国际认购踊跃，在价格区间的最高端定价，即每股3.925元，募集资金近14亿元人民币。蒙牛集团管理层的大多数人，立马成了引人注目的“百万富翁”、“千万富翁”。其中，个人持股6.1%的牛根生，一夜之间身价过亿。而富有戏剧性的是蒙牛八大创业元老均来自伊利，90%的中层干部来自伊利，虽然伊利至今对这400多人的出走耿耿于怀，但是因为蒙牛的存在，伊利不仅没有元气大伤，反而提速发展，这一点也很耐人寻味。

著名品牌策划人 李光斗点评：

蒙牛的成功是21世纪中国经济风起云涌大潮中一道靓丽的风景。在我看来，21世纪中国最会营销的企业之一非蒙牛莫属，它总能使自己处在焦点的中心。从创业历程、打造中国乳都，到中国航天员专用乳制品、在香港上市的第一家民营企业红筹股，蒙牛总能抓住受众的眼球、媒体的眼球，引发宣传热潮。

蒙牛的成功更是品牌的成功，之所以成功，就在于它找到了“草原概念”的根，抓住内蒙古最优势的东西，将“草原概念”转化为真实的产业链条和基地，转化为“蒙牛品牌竞争力”优势。

蒙牛的成功也是制度的成功。蒙牛自创立之初，就解决了股权结构不清晰这一许多中国企业的先天不足：它是一家完全由100%自然人持股同时又吸纳境外投资机构入股的纯民营股份制企业，以牛根生为代表的蒙牛管理团队已浸淫乳业数十年，深谙中国乳业现状，形成了可持续增长的团队势能。如今在香港上市成功，将进一步优化蒙牛的股本结构，完善蒙牛的公司治理结构。

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