从营销角度来说，营销计划应根据每一个目标顾客群体的独特需要而量身定做，这样才能更为有效。如果说这种观念适用于国内的话，那么它应该更适用于国际市场，因为国际市场上的人口、经济、政治和文化等各方面情况差别更大，不同国家的消费者在需求和欲望、购买力、产品偏好及购物方式等方面均有差异。由于多数营销者相信这些差异很难改变，他们往往通过调整自己的产品、价格、分销渠道及促销方法来适应每个国家消费者的需要。
不过，一些全球性企业对这种大量调整已感到有点不耐烦。例如，吉列公司在200多个国家营销其800多种产品，目前，它的同种产品在不同的国家使用不同的品牌名称和组分。例如，吉列的Silkience香波在法国叫Soyance，在意大利叫Sientel，在德国叫Silience；有时它的组分是一致的，而有时则要加以改变。该产品的广告信息也有所不同，因为吉列公司在每个国家的经理都会提出一些他们认为对提高当地销量有益的建议。吉列公司的几百种其他产品都做了这样或类似的调整，这种多国化的策略使其成本增加，而全球品牌的感召力则被削弱。
因此，许多公司倾向于在其产品及营销活动中执行更加统一的标准，它们创造了所谓的“全球品牌”，即在全球用同样的方式进行营销。传统的营销者针对不同市场的差异来对产品大加调整，而全球化（标准化）的营销者却向所有的消费者以同样的方式销售基本相同的产品。这些营销者认为随着通信、运输及旅游的发展，世界已成为一个相同的市场。他们认为全世界的消费者基本上想要同样的产品及生活方式，每个人都希望生活能更轻松，有更多的休闲时间，更高的购买力水平。不论消费者说他们想要什么，所有的消费者都希望以更低的价格购买更好的产品。所以，全球化的拥护者称：只有在当地的需要不能加以改变也无法回避时，国际营销者才需要调整其产品及营销方案。标准化能降低生产、分销、营销及管理的成本，因此能使公司以更低的价格向消费者提供具有更高品质及可靠性的产品。他们会建议一家汽车公司造一辆世界性汽车，一家洗发香波公司生产一种世界性香波，以及一家农用设备公司生产一辆世界性拖拉机。而且，在实践中确实有一些公司成功地推销了全球性的产品——例如：可口可乐，麦当劳的汉堡包，A.T.Cross的钢笔和铅笔，布莱克·德柯尔公司的工具以及索尼公司的随身听。不过，即使是以上这些产品，公司也对它们做了一些调整，可口可乐汽水在一些国家没有那么甜或含那么多二氧化碳；麦当劳在墨西哥往汉堡包里放的是辣酱而不是蕃茄酱；而Cross的钢笔和铅笔在一些国家的广告里传达的信息有所不同。
不过，人们对于“全球化（标准化）会使成本降低、会让对价格敏感的消费者购买更多的商品”这种说法存在一定争议。麦托尔玩具公司成功地在许多国家销售了未作改动的芭比娃娃，但在日本的销售情况并不怎么好。Takara，麦托尔的日本特许经销商，对八年级的女孩和她们的家长进行调查后发现他们认为芭比娃娃的胸部太大而腿又太长。不过一开始麦托尔公司并不情愿改变玩偶，因为这将会增加生产、包装及广告的成本。最后Takara取得胜利，麦托尔特别制造了日本的芭比娃娃。在两年内，Takara卖出了200多万个改造后的娃娃。显然，增加的收入要远远超出增加的成本。
与其假设其产品能不加改动地销往其他各国，公司还不如仔细考虑一下在产品特征、品牌名称、包装、广告主题、价格以及其他因素上应做哪些调整，以及哪些调整带来的收入大于增加的成本。一份研究显示各公司对其销往国外的产品中的80%做了或多或少的调整。
所以，哪种方式最好呢——全球化（标准化）还是多国化（加以调整）？显然，标准化不是一个要么是要么不是的绝对主张，而是程度问题。寻找更高的标准化程度以便降低成本和价格并提高全球品牌号召力，公司这样做是合理的。不过它们必须记住，尽管标准化可以省钱，但竞争者却会随时向各国消费者提供他们更想要的东西，而且竞争者会因这种长期的营销思想代替短期的财务思想的做法而获益匪浅。一些国际营销者建议公司应该“做全球性考虑，但根据当地情况采取行动”——总公司提出战略性方针，当地公司注重个体消费者差异。全球性营销，这样做是对的；但要实行全球性标准化，却没有这个必要。
