主流财经媒体眼中的“雅芳试点”

　　中国直销业一路蹒跚走来，几经风雨，历经传销之乱、严禁、转型等一系列变故。或许没有哪一个行业像直销业那样敏感、神秘，而这或许正是其备受各界关注的原因之所在。
　　无可否认，获得中国首家直销试点企业的雅芳的高调获取了无疑吸引了无数媒体眼球，但综观大多数媒体的报道，其关注点主要集中于“第一家获批为直销试点企业”“不举行500人以上规模的活动”“招募3000名直销员，但不招收学生与公务员”“单层次模式确定”“资金比例不超过25%”等等，这些报道多数还是比较客观的，但也并不尽然。如一些财经媒体从雅芳成为首家直销试点企业就臆断出“单层次直销将模式确定”，这理由显然是不够充分的；再如有些财经媒体从中推测分析“中国不鼓励多层直销、企业要有店铺，这恰恰与全世界的直销公司都遵循的商业模式背道而驰”，从而不难让读者得出“中国直销模式必须与世界保持一致”的结论，这种脱离于国情之外的分析结论无疑也是不负责任的揣测结果。

雅芳直销路上的三道难题

　　《证券时报》则撇开雅芳获得首张牌照不谈，而是重点分析了其直销路上将无法绕开的“三道难题”，预示雅芳的直销之路并不好走：由于雅芳试点方案的单层计酬模式，与传统的发展下线获利完全不同，后者将让直销员更多地获利，同时雅芳最高为25%的提成比例也无法吸引人，再加上比较高的入门条件，雅芳能否招聘到理想的直销队伍还是一个未知数，这是其直销路上第一道难题；第二道难道是雅芳仅招聘3000直销员开发北京、天津、广东三地市场，直销人员如何迅速找出有效客户并把产品送到客户手中呢？直销员会不会成为送货员？雅芳面临的第三道难题是：其在全国有6300多家专卖店和1700多个美容专柜，如果将来直销在全国推行，如何处理与经销商的关系？事实上，在雅芳高调宣布获得中国首张直销试点牌照的几天之后，数十个雅芳经销商因为担心直销试点将取代专卖店模式而齐聚广州天河时代广场，要求退货，所有对雅芳的不满也一并爆发，意外之乱使雅芳措手不及。媒体分析，这种变化虽然始料未及，但对于即将开放的中国直销市场来说，却并非偶然现象。在直销大门打开后，雅芳专卖店将会在竞争中处于绝对劣势，因为无论哪种形式的直销，其核心理念都是尽可能去掉供货的中间环节，降低渠道成本，让厂家与消费者直接对面。如果产品销售“跳”过经销商，推销员可以直接从雅芳公司拿货，经销商的利润便将大大减少，拥有相当数量存货的专卖店将受到直接冲击，经销商积压的存货可能无法脱手，甚至导致门店倒闭。
　　 DELL电脑依靠电话呼叫中心与网站与客户建立联系，然后根据客户需要生产出产品，直接送到客户手中的直销模式和保险公司的营销与新酬体系也是金字塔式的结构，但是并没有发展成传销，其成功的经验是严格管理、销售真实产品。《证券时报》分析认为，这些成功的经验对直销企业或直销法立法工作都具有较大的借鉴意义。

单层次与多层次之争

　　《每日经济新闻》分析，目前中国大陆直销模式大致分为雅芳的单层直销和安利的多层直销，政府选择雅芳作为试点意味着政府推行单层直销模式的可能性比较大，如果这样，安利等企业将需要改变策略，而大规模调整中国市场战略也意味着要付出很大的代价，但全球直销额中，多层次直销占到九成的份额，直销立法不可能完全禁止多层直销模式。2004年1月1日起，雅芳将其在台湾的直销模式从单层次转为多层次，直接原因就在于单层次直销所能带来的利润跟多层次无法比拟，转型当年雅芳在台湾的业绩就猛增了20%。
　　《市场报》分析，雅芳直销试点对未来中国直销业的走势将起到重要作用，这也是人们热衷探讨“雅芳模式”与“安利模式”、单层直销与多层直销之间的关系的原因之一。即将以法律规范的中国直销模式不可能是“雅芳模式”的完全翻版，而是以计酬比例为杠杆的“有限层次”模式；在经历了多次修改后，直销法草案并没有明文禁止多层次直销；作为非法“圈钱游戏”的金字塔欺诈的出现与单层多层直销毫无关系。了解并尊重直销行业的经济规律，发挥直销业在激励、效率、就业、服务等方面的优势，惟其如此，中国的直销行业才能打开一片自己的天地。

直销监管的两难选择

　　《第一财经日报》在题为《直销开放，徘徊于秩序与自由间》的文章中写道：雅芳获得的全国首个也是唯一的试点批文向外界传递出了一个信号：严格监管、单层先行将是中国直销市场开放初期最大的特色；但管理者也遇到了“应给予市场自由多一些还是秩序多一些”的两难选择，这样的两难选择是当前中国社会环境的特点所致。多层次直销在西方国家能够正常发展而在中国却屡屡滑进金字塔式传销的陷阱，归根结底在于西方国家的市场相对成熟、稳定，直销员弄虚作假败露的风险大，机会成本较高；中国则正在经历激烈的社会分化和变迁，直销员弄虚作假败露的几率相对较低，机会成本也低。
　　《经济观察报》撰文认为，1998年政府下令全面禁止传销后，在所有传销企业的转型中，雅芳更像一个期望中的“好孩子”，而安利的做法则较为取巧。去年安利在中国取得了170多亿的销售额，是雅芳的两倍以上，而在进入中国初期，双方相差不多。据此，早在去年年中就有“雅芳得到直销试点牌照”的传言，这符合所谓“政策补偿”的常规逻辑。事实上，该报得出的“常规逻辑”结论也是片面的。
　　《中国经营报》发表署名文章认为，如果不是一系列严重的社会治安问题把直销妖魔化了，直销应该是一种极有魅力的营销模式。一旦雅芳模式成为中国直销的主流，直销的魅力似乎越来越难以保持。中国的直销已经变了形，直销法规磨砺到最后，一定意义上已经变成了《消费者权益保护法》。政府这种“堵”的办法最终的结果是企业发展束手束脚，行业发展受限，政府也陷入两难境地，也将使绝大部分难以跨过直销门槛的企业都纷纷转入了“地下”，成为未来监管的“暗礁”。

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