7月28日，由上海交通大学安泰管理学院与《财富》杂志等联合举办的"2005中国品牌管理巡回论坛"在上海举行。

　　会上，上海交通大学品牌战略研究所所长余明阳认为：中国品牌的发展正从量的积累过渡到质的飞跃，理性化、系统化才是构建品牌的基础思维方式；但就目前而言，中国本土品牌的崛起正面临着三大发展瓶颈。

　　瓶颈一：战略定位模糊 

　　余明阳指出，品牌好比一辆大巴，老板是驾驶员，员工是乘客。在日常生活中，驾驶员不但要把好方向盘，还要使乘客各安其座。

　　在品牌管理中，老板把好方向盘是要制定正确的品牌定位战略，使乘客各安其座就是使员工各司其职，驾驶员必须和乘客齐心---把品牌做强做大的心，才能开好品牌这辆车。

　　但目前企业品牌管理的现状很难令人满意："驾驶员"左右摇摆，"乘客"不知所措，许多品牌给人"雾里看花"的感觉，其产品定位令人无法清晰把握，毫无生命力可言。

　　余明阳分析认为，这种现象的原因就在于面临多元化的诱惑与环境快速变化的压力时，企业的战略摇摆不定，虽然他们也有长期计划，但往往计划赶不上变化。

　　余明阳举例说，露露曾在一年内打出了三次广告，次次定位模糊，很快被淹没于品牌竞争的汪洋大海。商业社会变化多端，求新求变求发展固然重要，但企业切忌在千变万化中迷失自己。

　　随着市场竞争的加剧，品牌的生存环境越来越恶劣，品牌要存活下去并活得越来越好，就必须在发展变化中找到一个清晰的市场定位，做到万变不离其"位"。只有先稳住阵脚，才有可能谈发展，谈国际化。

　　瓶颈二：企业团队脆弱 

　　余明阳说，在品牌与企业管理团队的关系上，正确的做法应该是品牌决定品牌领袖，而非品牌领袖决定品牌。但从企业组织来看，中国企业还存在着老板与职业经理人团队的沟通磨合问题，往往是企业领导人（品牌领袖）在决定品牌，品牌管理的随机性很大。"中国本土企业要解决这一问题，就一定要把团队真正作为品牌的核心载体。"他说。

　　"翻开中国企业的成长史，我们可以发现：在中国，上世纪80年代的企业家都是有政治背景的改革家，90年代的企业家都是有专业背景的现代儒商，而21世纪的企业家才算真正意义上的职业经理人。职业经理人的出现，在某种意义上标志着中国企业开始步入国际大舞台。"余明阳如此评价，"但中国的职业经理人队伍还不够成熟，至少需要10年打磨才能成型。"

　　事实上，不得老板信任等问题令中国经理人颇为尴尬。在企业，老板通常不愿放下"五权"：财权、人权、核心技术权、采购权以及对大客户的掌控权，这也是中国企业团队较为脆弱的重要原因。

　　若想做强企业、做强品牌，前提恐怕还是要职业经理人与老板相互信任、精诚合作、共建诚信机制。只有双方统一品牌管理理念，统一行动步伐，将团队打造成品牌的真正载体，品牌的价值才有可能得到最大程度的发挥。

　　瓶颈三：品牌性格弱化 

　　品牌性格弱化是中国本土品牌的第三大瓶颈。余明阳认为，企业必须重视品牌的差异化战略，强调个性，这是品牌能否存活并发展的关键。目前市场上有太多千篇一律的产品，没有个性的品牌很容易被消费者遗忘、抛弃。

　　在余明阳看来，品牌其实是一种生活方式，可以彰显个性和身份，能够赋予拥有者不同的意义，因此品牌的性格必须鲜明而突出，才能抓住消费者的眼球。

　　消费者对品牌的记忆，是对性格的记忆，并不是因为绝对的价格因素，而是取决于人的需求偏好。现在，多数品牌文化积淀很少，几无内涵可言，残酷竞争过后，可供传承后人者寥寥无几。

　　因此他再三强调："没有个性，就没有品牌。"

　　品牌正确定位：更少费用，更高贴近性 

　　论坛上，来自GE（中国）有限公司的公共关系部总监李国威、斯沃琪集团中国区总裁陈素贞、罗兰·贝格有限公司合伙人顾光分别为中国企业支招，探讨如何更好地进行品牌推广与产品定位。

　　李国威指出，上世纪80年代起，GE开始使用"GE带来美好生活"的口号宣传自己的品牌，但由于GE提供的产品照明和电气设备，还包括飞机发动机、发电设备、金融服务以及建设、能源、照明、工业塑料等，这些都很难以一种单一品牌形象加以概括，所以他们后来改用"梦想启动未来"这个新口号，体现创新、多元、像的元素。

　　虽然GE是世界名企，但初入中国时在国人心中并无很高的知名度。中国是个体育大国，所以他们选择了赞助国际花样滑冰锦标赛，以体育市场作为突破口。

　　2004年10月，他们又在北京机场及周边地区投放以支持奥运会为主题的户外广告。这是该公司首次在中国以集团名义作企业形象广告，其目的正是为了影响其消费群体---企业与政府的决策者。

　　对于如何花少量的钱来打造品牌，斯沃琪集团深有体会。"与GE相比，斯沃琪来到中国的市场更早一些，除了选择体育活动来推广品牌的知名度外，斯沃琪还致力于在时尚界和娱乐界打开一片市场。"陈素贞介绍说，譬如最近斯沃琪全程赞助了明星蔡依林在北京的一次新专缉的签名会，斯沃琪的LOGO随着蔡依林一起进入了媒体摄像机的镜头，在全国得以广泛传播，这个效果比起简单地宣传好上百倍，企业就要懂得抓住这样的机会为品牌造势。

　　顾光的发言则强调了品牌正确定位的重要性，他认为现今的一些品牌维护模式和方法都已无法适应未来竞争的需要，只有根据消费者的需求来定位，才能保持品牌的旺盛生命力。

　　正如开Party要向正确的客人发出邀请那样，品牌的成功也需要选择适合的用户群，如果产品的定位没有适合的用户群，结局必然是失败。因为品牌是一组价值的陈述，只有消费者对品牌的感知与其自身价值吻合时，消费者才会作出积极购买的行为。因此，企业要挑选有价值的消费族群，确定细分市场的消费潜力，树立更贴近消费者的品牌。
 

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