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零售市场排他性过强 韩国成国际零售商滑铁卢

2006-6-3 　 中国经营报 　  徐春梅

近日，全球最大的零售商沃尔玛公司宣布，它以8.82亿美元的价格将沃尔玛韩国分公司全部股权出售给当地的新世界百货公司，从而全线撤离韩国市场。这与全球第二大零售商家乐福退出韩国还不到一个月。两家国际零售巨头何以相继折戟韩国市场，引起业界强烈关注。
　　
　　这背后是韩国零售市场的排他性使外资企业的竞争力弱化，包括本土企业的强势与政府的政策监管。而沃尔玛扩张模式未能实现本土化，也使其在韩国发展屡屡受挫。
　　
　　韩国零售市场的排他性
　　
　　这关键是韩国零售市场的排他性很强。中国人民大学教授、零售专家黄江明分析，市场结构是由零售商与供应商的关系决定的，韩国当地的零售商与供应商之间关系密切，因此本土零售商能够获得相对优惠的价格和优先供应。但是外资零售商则很难打入这个圈子，如沃尔玛要推行低价销售，首先损害的是当地供应商的利益，因此沃尔玛无法实现长期的、低价的货源。
　　
　　相应地，在韩国外资零售商与供应商谈判中并不强势。据记者了解，目前在中国市场，零售商与供应商是进行一对一的谈判，沃尔玛、家乐福等利用其大批量的采购压榨供应商。而在韩国的规则是，零售商谈判要面对的是供应商协会或联盟。
　　
　　曾有家乐福的例子显示，在韩国市场它不能像中国市场一样收取“进场费”，这一大利润来源被切断。这主要取决于与中国上千家规模不大的供应商“单兵作战”不同，韩国的供应商“得罪不起”。
　　
　　此外，市场的排他性还体现在韩国企业与政府的关系上。“目前韩国经济由数量相对较少的几个家族集团企业控制，旗下的产业涉及制造业、房地产业以及零售业等各个领域。”中国社会科学院韩国经济研究专家金英姬告诉记者，这使当地企业与政府有着千丝万缕的联系，企业可以利用现有的资源来打通各个环节，在竞争中占据优势。
　　
　　另一方面是，韩国政府的商业立法和政策监管也在一定程度上阻碍了外资零售企业的扩张。据上海流通经济研究所所长汪亮介绍，在韩国，外资申请开店要举行听证会，一般由行业协会牵头，当地政府、居民以及供应商、零售商参与讨论，这显然对外资零售商不利。即使最终申请通过，也会出现耗时长，导致开店速度缓慢等问题。
　　
　　但实际情况是，在韩国优质的商业网点早已被本土零售企业占据，沃尔玛、家乐福作为后来者，因为没有好的选址资源而引发后期营运中的一列问题。
　　
　　而在中国市场则不然，引进外资成了地方政府粉饰政绩、增加税收的重要手段。如沃尔玛进入上海时没有举行听证会，它以全球零售业老大的地位，享受了成本和物业方面的“超国民待遇”。
　　
　　沃尔玛韩国本土化能力弱
　　
　　“沃尔玛国际化的策略是把低价仓储式经营模式原封不动地移植到另一个市场，没有实现本土化。”上海财经大学美国零售业研究专家孙元欣认为，这是沃尔玛撤离韩国的另一大原因。此外，沃尔玛地区总部高度集权的模式，使它在亚洲拓展的三个地区都没有取得成功，除退出韩国外，目前沃尔玛在中国还没有实现盈利，在日本处于亏损中。
　　
　　具体到韩国市场，首先是沃尔玛的人才没有实现本土化。这主要体现在决策层不放手，对韩国市场的决策权主要在美方委派的人手里。这直接导致两个后果，一是沃尔玛在韩国的人工成本高，尤其是外籍高官。据北京烽雅精英企业管理顾问有限公司董事、原沃尔玛高级采购唐韶娟介绍，目前在中国市场，沃尔玛人工成本占销售额的比率是4%，而国内同类零售企业只有3%左右。
　　
　　此外，由于零售业与当地的文化、宗教以及生活方式等密切结合，因此对本地化要求高。但沃尔玛并没有主动去迎合韩国当地消费者的习惯和偏好。如在韩国，相对于仓储式大卖场的采购式购物，消费者更倾向于去当地百货商店式的购物环境，追求产品的质量、服务。
　　
　　投资转向新兴市场
　　
　　对于韩国市场的不如意，沃尔玛、家乐福均表示将其全球投资策略向“对公司增长战略能产生最大影响之处”转移。
　　
　　“沃尔玛会评估各个增长点的发展，从韩国市场目前的状况来看，公司很难达到预期的市场规模。”沃尔玛中国公关总监董玉国告诉记者，而沃尔玛进入或退出一个市场，关键看该市场的增长性。
　　
　　实际上，目前韩国的超市、百货店业态已经饱和，而本土零售企业的强势使外资企业的发展和生存空间有限。在韩国，新世界旗下的易买得、三星特易购和乐天三大本土品牌已经主导了整个连锁零售市场，而沃尔玛在苦心经营8年之后仅占据4%的份额。
　　
　　但另一方面，现在这两大零售巨头都看好俄罗斯、巴西、印度、中国等新兴市场。如沃尔玛在不久前抛出了未来5年内将中国境内员工总数增加15万的“大跃进”计划。零售专家认为，与其苦战已饱和的成熟市场，投入增长快、潜力大的新市场是明智的选择。

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