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网络客户许可营销的崭新天地

2006-6-4 　 全球品牌网 　  叶开

网络许可营销的概念
网络营销是崭新的营销领域，大家都在摸索网络营销的模式和方法，其中许可营销是网络营销的主要方式之一。但是之前大多数将许可营销片面的理解为就是许可E-mail营销，认为许可营销的主要方法是通过邮件列表、新闻邮件、电子刊物等形式，在向用户提供有价值信息的同时附带一定数量的商业广告。
这种对网络许可营销的定义过于片面和狭隘，过多的从营销方出发，而没有考虑网络受众的角度。真正的网络许可营销是基于网络受众的许可，通过社群、邮件、Blog、即时通讯、网络门户等与网络受众进行互动和响应，了解网络受众的需求并建立起网络忠诚，从而达到网络营销的目的并创造社会价值或商业价值。

网络许可的金字塔
一个普通的网络受众，对网络的许可程度分成多个阶段：
首先是只浏览点击，不接受任何cookies；
其次是接受cookies，但是不留下email或联系方式；
第三是留下有效的Email和部分联系方式；
第四是填写表格，有真实的名称与部分有效联系方式；
第五是接受交易；
第六是经常交易。
以前网络中流行的客户金字塔分类是以网民的职业、年龄、爱好等浅层次的属性来进行的，但是对于潜在网民只是模糊的感性判断，而没有理性的科学的分析，尤其是那些只点击或者浏览而没有注册的网络浏览者，不能有效的进行互动和响应，从而无从谈起营销。
点击率和页面浏览量这类的数据是没有太大价值的，因为你不知道都是谁在点击？点击之后又是怎么样了？是不是经常在线或者注册并交易了？等等
客户许可更多的从客户角度来进行细分的，而对应网络经营或者厂商而言，它是对应着对网络受众的影响程度和潜在价值的。你越能够影响的，就越能够营销他们，建立互动和忠诚，从而最终创造持续的价值。

网络许可与忠诚度
是否弹出广告、是否退订邮件列表、SNS社会网络中的链路强弱等等，都是网络许可的范畴，它直接意味着对方对你的许可和许可等级。许可成为一个持续的事情，那么就是一个忠诚度的问题，在这样一个忠诚度的前提下，许可程度可能是持续提升的，也可能是保持当前许可程度不变的。
网络受众在许可金字塔中的行为分为4种：进入金字塔、离开金字塔、在金字塔种升级、在金字塔中降级。具体表现为吸引受众浏览网站，网络受众流失从此不再来，网络许可的程度提升到更高层次，网络许可的程度下降到低层次。
网络忠诚是指能够持续来访并保持当前的许可程度甚至提高了许可程度的级别，从而有机会持续的更好的营销他们。
商业价值的关键就在于能够将网络忠诚货币化。网络忠诚货币化可以分为2个角度：一个是网络受众如何将自己或者社群的网络忠诚货币化，比如采取积分和社群积分共享而获取不同价值的礼品或促销活动等，有效的将自己的忠诚行为货币化；一个是网络经营者和厂商如何将网络受众的忠诚货币化，比如直复营销、社群促销、社群俱乐部的推荐积分、交叉和升级销售等等。

你获得许可了吗？
客户许可是一个严肃的问题，从众多的对隐私保护策略的关注中已经可以看出许可的重要性。谁在开会的时候突然接到陌生的保险代表打来的喋喋不休的手机还能够保持好的心情呢？客户许可也是客户主动来管理关系，许可是基础，它意味着于客户互动的规则，你遵守了规则就越能够获得更多的客户来主动的管理与你的关系，而这种管理可能是变得更加忠诚。
当客户被折磨被管理的疲惫了的时候，突然可以自己来设置许可，自己来管理关系的时候，客户反而会更加主动而不是逃避。看看超女营销的现象，无非是一个观众来管理的问题，以往都是媒体评委管理和支配观众，现在好了，短信和现场大众评审团可以超越评委的影响力和控制力，这种主动管理的变化使本来应该是平常的事情变得一下子伟大起来。
所以，企业在与客户互动或者营销的时候，应该问一下自己：获得了许可了吗？然后把权力移交给客户，你来管理吧。

基于网络的许可营销强调的是以人为本，更适合当前的网络社会文化。当我们厌烦了无休止的垃圾邮件和频繁弹出的网络广告的时候，基于我们自己许可的网络营销会更加超网无所不利！


关于叶开
叶开，独立咨询顾问，从事客户营销与客户关系管理领域的研究、培训、咨询和实施，专注于互联网、房地产、医药、汽车等行业的CRM应用。Email：kayeervan@hotmail.com

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