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如何确定区域销售定额？

2006-6-4 　 全球品牌网 　  芮新国

销量定额是销售经理希望部属（销售人员）在未来一定时期内和目标区域内完成的目标销量，确定销量定额有助于销售经理和销售人员了解自己的销售目标，并据此实行严格的过程管理和结果管理。
　　如何才能确定公正、合理、兼具挑战性和激励性的销售定额呢？概括来说，销售经理在确定销售定额时须综合考虑以下因素：区域产品的历史；区域购买力指数；本企业各产品销售目标；本企业各产品推广安排；本企业各区域关键客户（大客户）的收支分析；本企业销售人员及区域收支分析；本企业产品和产品组合收入分析。

　　企业通常以区域为基础来确定各区域的目标销量，然后再把区域目标销量分解到个人手头，所以，确定区域销售定额是一个关键。通常，确定不同销售区域销售定额的方法有三种：目标市场占有率法；销售构成比法；市场指数法等。

　　1、目标市场占有率法

　　这是以“目标市场占有率”为基础的一重计算方法，具体步骤如下（可以参考表1中的数据来理解）：

　　·确定各区域“市场需求构成比（A——各区域市场容量占行业市场总量的百分比）”、“目标市场占有率（B——本企业在该区域市场上的目标占有率）”、“目标区域整体市场占有率（C= A×B）”。

　　·求出不同区域“市场构成比（A）”与“目标市场占有率（B）”的乘积，即可得到“区域实际占有率（C）”。

　　·把各“区域实际占有率（C）”相加即可得到“企业实际占有率（D）”（本表中的企业实际占有率为20.5%），以“企业实际占有率（D）”为分母、“区域实际占有率（C）”为分子，即可算出各“区域市场定额指数（E）”。

　　·各“区域市场定额指数（E）”求出后，就可以此为基准把目标销售额或销量按区域进行分解。比如，如果目标销售额为1000万元，则甲区域的目标销售额=1000×61%=610（万元）。



2、销售构成比法

　　这是根据各区域几年来“销售构成比”的变化趋势来推测下一年度各区域的“销售构成比”，并以此百分数为基准将目标销售额分解到各区域的一种分配法。这是企业实际最常用的一种方法，但是，这种方法尽管考虑了历史及变化趋势，它还是具有很大的主观性，对销售经理的经验要求较高（可以参考表2）。


按照表2中的数据，如果企业2006年全年的目标销售额为1000万元，则：甲区域的目标销售额为290万元；乙区域的目标销售额为240万元；丙区域的目标销售额为470万元。

3、市场指数法

　　这是以各区域市场实际因素为基础来计算“市场指数”，从而确定分配额度的一种方法。常见的区域市场因素包括常住人口、工资收入、区域零售额等。“市场指数法”是一种比较理想的分配法，具体来说，它可以氛围“单一因素法”和“组合因素法”。

　　“单一因素法”是以单一市场因素为基准来计算“市场指数”的方法，此法相对简单，本文不做赘述。例如，如果只选择“人口数量”这一市场因素，则各区域的“市场指数”就是各区域市场的人口总数占所有区域市场人口总数的百分比。“组合因素法”是通过多项市场因素的组合来计算个区域“市场指数”的一种方法，这种方法相对复杂，多种市场因素举例如表3所示。 　　


具体来说，“组合因素法”又包含评分法、构成比法2种方法。

　　·评分法（如表4所示）


评分法的基本步骤如下：

　　1） 求出各要素的平均值。

　　2） 求出各区域要素占该平均要素的百分比。

　　3） 算出不同区域各要素百分比的合计，然后对各区域的合计值求总和。

　　4） 把各区域合计的百分比值与总计百分比值相比，所得值即为各区域的“市场指数”。

　　例：A区域的“市场指数”=（509÷901）×100%=56.5%

　　·构成比法

　　构成比法的基本步骤如下：

　　1） 求出各要素的不同区域的构成比。

　　2） 以上一步求出的值乘以各因素的权数。

　　3） 以第二步求出的各值按不同区域进行加总，并算出不同区域占该加总的百分比，即可得到市场指数（定额指数）。

　　例：如果人口、工资、零售额3种市场因素的权重分别为0.2、0.5、0.3，那么，A区域的3种“市场因素构成比”分别计算如下：

　　人口因素构成比　 = （7800÷15000）×100%×0.2=10.4%

　　工资因数构成比　 = （3900÷65000）×100%×0.5=30%

　　零售额因素构成比 = （4600÷8000）×100%×0.3=17.3%

　　合计：57.7%（即A区域的市场指数为57.7%）

　　结语

　　用来确定各区域市场定额的常见方法为上述3种，除此之外还有不少其它方法，这里不作赘述。

　　总之，销售经理应该设法使各区域销售定额尽可能显得公平、可行、易于理解、灵活。具体来说，“公平”是指销售定额能真实地反映区域市场的销售潜力，“可行”是指定额可行且具有一定的挑战性，“易于理解”是指大家容易理解定额数量及其中的道理，“灵活”是指能依据环境的改变而改变以保持士气，“可控”是指能检查执行情况以便于采取措施。

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