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宏碁笔记本渠道混乱兵败大陆 跌出内地前十

2006-6-4 　 全球品牌网 　  赵剑钟

　时报记者 赵剑钟

　　宏碁在中国内地经营12年，渠道管理模式从总代理制演变到分公司制的直销，又到现在的重返总代制，几经波折，宏碁中国公司的管理层也几经调整，公司业绩也因此大起大落。今年初，这个欧洲笔记本电脑的第一品牌在中国内地已经跌出了前十名!

　　12年间，联想、方正、七喜等国内企业相继崛起，戴尔、惠普、IBM等企业也在中国获得了巨额利益。但是，宏碁却在一直大陆市场止步不前，这究竟是什么缘故呢？业内专家认为：宏碁的失败，关键就在渠道上。

　　对于宏碁在大陆市场的艰难发展，资深咨询顾问、战略和营销专家卢强分析认为，关键在于宏碁没把渠道做好。他认为，宏碁的渠道变革存在以下两大致命错误：

　　第一，渠道变革方式过于激进

　　宏碁的每次变革都大幅改变了渠道内涵，每次都剧烈冲击了经销商的利益。每次变革都使经销商丧失利益，导致厂商之间的不信任。当新的渠道变革发生时，宏碁必然要向经销商做出更多承诺和让利，而这又与渠道变革的目的相矛盾。

　　与此同时，宏碁对业绩提升的要求过于急于求成。这就迫使业务经理必须关注短期业绩，从而把渠道的缺陷放大。2004年，宏碁各分公司的业务经理在销售指标的巨大压力下，纷纷冲量，应收账款居高不下，产品价格却步步下滑，渠道乱象层出不穷。

　　去年5月，宏碁费劲千辛万苦拿到了在大陆市场自主营销的执照，但是却将销售交给神州数码和英迈总代理，令人费解。众所周知，神州数码是国内分销渠道的老大，旗下已经打理的大电脑品牌，包括东芝、华硕、NEC等几家国内外顶尖电脑商，神州数码会有多大的精力为宏碁打理业务，值得商榷。而两大渠道之间的杀价竞争，也势必会影响宏碁的销售。

　　更可怕的是，宏碁还安排了家电卖场的供货渠道商镭射。这样，传统IT渠道和喜欢杀价的家电渠道之间也将互相受到制约，宏碁价格体系难免出现混乱。

　　即使这些大的渠道商不乱，小的渠道商同样将出现混乱。此前宏碁搞渠道扁平化的时候，直接给103家分销商供货。现在改成总代理模式，下面的渠道商难免再次洗牌，而出局的分销商则必按照惯例，将手中已经有的宏碁存货出清。现有的宏碁产品销售又将遭受一次冲击。

　　第二，市场理解过于一厢情愿

　　宏碁并没有下功夫去认知中国大陆市场，而是把在台湾或欧美市场的经验照搬到大陆来。几年前，宏碁电脑的产品宣传册甚至都是直接拷贝台湾版本，所用的专业词汇全是台湾式的，大陆消费者理解起来难度很大。宏碁过于相信自己的品牌拉动作用，即使IBM、惠普这种国际一流品牌在大陆的表现也远远不如本土企业，更何况宏碁。在PC领域，基于品牌的傲慢，没有不失败的。

　　在人员方面，宏碁在大陆的高层经理全是台湾人，他们可能在台湾、香港业绩很好，但是对大陆市场的了解又有多少呢？连惠普中国的高层都在本土化，而宏碁却固步自封。由于港台与大陆市场的巨大差异，许多来自台湾的经理人“水土不服”，他们在港台的业绩越好、越能干，则越容易犯大错误。因此，没有什么产品优势的宏碁，必须依靠渠道的力量。

　　如果宏碁能痛定思痛，转变经营思想，进行本土化改造，经过两三年的摸索和积累，完全有可能改变“欲速则不达”的老毛病，逐渐形成健康的上升势头。否则，难免再尝苦果。

　　业界观点 宏碁将撤出大陆市场？

　　不久前，宏碁董事长兼CEO王振堂曾扬言，在2007年宏碁将成为全球第三大PC厂商，中国和美国是其最主要增长市场。但是，宏碁中国区总经理赖泰岳却深知，在内地无法与联想等匹敌，如果能在华表现不力，难免像几个前任一样，惨遭撤换，所以他给自己留下了后路：“我们与联想的竞争就像打高尔夫球，更加专注把自己的球打好，不会过分强调与对手竞争。”

　　业内有关人士认为，种种迹象表明宏碁将撤出内地市场。其主要表现为：

　　第一，放弃产品的自有销售渠道。宏碁将产品交给其在内地的总代理神州数码和英迈，同时，增加了另外一家渠道商镭射为全国家电卖场国美铺货。

　　第二，砍掉在大陆的工厂。宏碁把生产交给广达、纬创等代工厂商，自己全力进入品牌经营模式。事实上，为了减小成本，众多台湾代工厂都在将工厂生产线向内地转移，此时，宏碁背道而驰，其放弃中国市场之心已经一目了然。

　　第三，削减运营成本。目前宏碁内地运营成本占全部成本的10%，而未来要降到6%。削减成本的最有效的渠道莫过于裁员，尤其是几乎要下降50%的运营成本，裁员已经势在必行。对于一个声称要加强力量的公司来说，裁员必将大伤元气。

　　综上所述，宏碁今年在中国市场势必处于大收缩阶段，如果销售不利，上海总部将变成一个名义上的总部，以绿色作为主色调的宏碁，将可能在中国内地市场逐渐消失。

　　相关链接 宏碁4152：本本购回键盘即失灵

　　深圳的邓先生是从事程序开发工作的，因此他选购笔记本最注重的就是配置。

　　2006年2月26日，邓先生购买了一台“性价比高”的宏碁4152笔记本。回家后发现键盘上空格键两侧严重失灵。

　　宏碁C200：存在严重的机器故障

　　湖南湘潭的王先生于2005年11月底在宏碁专卖店购买了一台C200手写平板笔记本。购机当天，笔记本一插上电源鼠标就失灵。王先生在第一时间联系宏碁专卖店，对方为其更换。

　　谁知，第二台笔记本仅用一个月也“瘫痪”了：一开机风扇就转个不停，十几秒后就断电了。王先生于2006年1月5日送修，宏碁维修点不承认故障，也未出具检测报告，但王先生从宏碁专卖店处得知，维修点已为自己更换了主板。因笔记本能正常使用，王先生就没在意。然而，好景不长，笔记本“修复”仅半个月，开机断电的老毛病又犯了。王先生再次送修，可宏碁维修点依然不承认故障。

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