快速 消费品行业在中国市场中的竞争，不亚于一场持久战。在渠道的建设上，国内产品明显没有国际品牌的工作做的扎实，但不可忽视的是，国内各企业的产品在竞争不断的市场争夺中，也创造了很多奇迹。
天滋奶业作为豫西南地区的一个小企业，已有三年的历史，面对同行业如 伊利、 蒙牛、光明、 三鹿等品牌的市场争夺，这个年 销售额不足1000万的小企业，如何在市场争夺中取得胜利，突出重围，建立自己的营销优势。
一、机会在那里？
天滋虽然是地方性品牌，也许有人会认为是长不大的品牌，但它具有的优势却是 竞争对手所不具备的。
优势：
1、天滋是当地政府大力扶持的一家企业，是市政府菜篮子工程推荐产品，具有公信力2、本地企业有成本优势，在奶源奶质上可以保证新鲜。3、经过三年的 市场推广，已是本地低档奶中的优秀品牌。4、“天滋 牛奶，只卖当天生产”的定位已深入人心。5、价格低，量多（比同类产品多23克），较实惠。
劣势：
1、产品没有高端形象。2、产品的保质期时间短，传统渠道，如 KA卖场等不宜进入。3、没有实力进行大规模的 促销活动。
威胁：
1、已有三鹿百乐包、伊利百乐包等大品牌的低端产品上市，价格略高于天滋牛奶，如果这些产品为了抢夺市场份额进行降价，将会对天滋造成影响。2、本地其它同类产品，如三晶、好友等也在争夺低端市场，在价格上天滋没有优势。
机会：
1、渠道创新
由于各大品牌的争夺主要是大的渠道流通，如KA，各类二级 零售商，虽然各个产品都提出了精细化营销，但在具体的执行过程中都存在差异，因此，天滋只有在渠道上创新，突破传统的渠道观念，不走主流渠道。大部分产品是从上而下做市场，即从大 经销商、大卖场开始，他们要求的是经销商有实力，有网络，能掌控市场，但又有谁能真正掌控市场呢？经过 市场调研，我们发现：在企业资源不足的情况下，我们从下向上做市场，从 消费者开始，那么，消费者最容易在那里出现，在自己的家里，在社区里，只有掌握了消费者，你实际才能掌握销售，掌握市场。
2、服务创新
对于伊利、蒙牛、光明等品牌，对消费者的服务少之又少，消费者出于对品牌的信任，才去不断的购买此类产品，虽然在 超市、 便利店购买很方便，但有被送到家更方便的吗？如果每个月还有一份牛奶报免费给你，教你如何更科学的饮用牛奶，如何更科学的生活，难道你不愿意吗？因此，我们提出的“风雨无阻，不分楼层，送奶到家”的承诺，这足以和竞争对手区分开来。
3、价格
大品牌的价格普遍较高，虽然人们生活水平已提高，已不在于那分分角角，但价格便宜，还实惠（量大），相信还是能触动消费者的消费神经，他们自己会算帐，天滋牛奶自身的机会点就是比同类产品价格占优势，对方长途运输，成本增加，当然价格贵，这也是本土化的机会（区域性品牌的本土化）。
二、市场推进：不走寻常路
如果通过行之有效的市场推广活动，打开消费者的心智，给他们带去利益，满足他们的需求，进而拉动市场需求，由于市场需求的明显存在，会影响到渠道商，进而有渠道商来覆盖市场，影响消费者。如图：
（说明：在社区推广中，可以起到三个方面的作用，一是消费者现场购买，产生销售；二是引起消费者关注，起到宣传作用，可以向消费者推荐附近的 专卖店，在活动结束后，消费者知道在那里能够买到；三是满足消费者的方便需求，现场预定牛奶。）
同步进行：
（说明：由于有社区活动的宣传，也能够加快铺货的速度，同时，对消费者的宣传，给零售店拉了顾客，增强了零售店的忠诚度，也形成了固定的顾客群。）
通过社区的宣传和推广，进而达到影响消费者购买的决策，树立产品形象，树立服务形象，进而达到影响市场，推动市场的作用。
社区营销中的三步曲：
1、踩点
这一步的工作是我们借鉴了 保健品营销中的一个环节，由于各个社区的情况不同，为了产生最佳效果，就要找到最佳的宣传点。踩点工作由社区推广组组长具体负责，要对小区居民的数量、收入情况、年龄情况等做详细的了解，同时，对于选定的地点，要和社区相关人员打通关系，以搞“牛奶健康 教育”的名义来谈场地，由于很多小区深受保健品在社区搞活动（夸大宣传）的影响，社区对此类活动拒绝率很高的，因此，要求踩点人员要讲明我们的目的。
选到一个好地点，不但可以当时产生销售，（这一点很重要，作为小企业，做销量比做品牌更重要），而且还能够影响到小区周边的零售商，这也是我们的目的之一。
2、宣讲
通过踩点后，选定活动社区，而在社区内的主要工作就是宣讲产品，免费品尝，开展定奶业务。
为了配合社区推广计划，公司出版了《天滋牛奶报》，介绍相关产品知识和实用生活技巧以及公司动态等，由于报纸喜闻乐见，以至于成为社区居民阅报栏中的保留报纸。
宣讲的过程中我们要求推广人员做到微笑多一点，行动快一点，主动一点，迅速拉近与目标人群的距离。在此基础上，解答目标人群的各类问题。
3、销售
社区营销的重点还是销售，对于小企业来讲，没有销售就没有生存的可能，因此，在社区的营销过程中，我们总结了一套行之有效的 销售技巧，使我们的工作顺利开展。
如何与消费者沟通，决定着销售的成败。和消费者沟通、交流的过程，是引导他，使之对产品有所了解，并产生兴趣的一个过程。在这个过程中，要把握消费者的一些表现，这些表现能使你捕捉到消费者的心理，能够加速成交的机会。感兴趣的消费者会有下面的几种表现：
1、比较认真的听你说话，很自然的和你聊天。这说明他对你有好感，愿意和你交流，要把握机会，加深双方的感情。
2、观看产品，甚至拿着爱不释手。这说明他对产品产生兴趣，他看的目的是为了发现一些问题，看看有没有不满意的地方，这时要打消他的疑虑，增强他的信心。
3、他想更加全面的了解产品及公司更多的情况，这时要简明扼要的介绍，他要求详细介绍时在告诉他更多。
4、仔细的询问价格、政策、优惠等，甚至会提一些反对意见，比如价格太高、 包装颜色太深等。对这些问题要耐心的解释，通过不同的对比，如价格高，但是量比同类产品多，消费者更乐意买实惠的东西。
对于消费者的种种表现，要及时把握，认真回应，解答疑问。同时，要能够善意的理解别人，在适当的时候，可以向消费者提供一些好的建议，比如，不要空腹喝牛奶，最好吃一些面包或者小馒头等，扩大与消费者的交流范围，增进感情。
在和消费者的交流过程中，要讲究策略，不要把自己公司、产品等所有的优势全部告诉他，使自己有一个回旋的余地。
消费者往往会出于自我利益的保护，在没有完全了解产品带给他的利益或满足自己的要求时，他就有可能拒绝。而做为销售人员，就是要创造机会，最终达成销售，该怎么办呢？ 首先在心态上要保持冷静，要能够果断的提出成交的信号。有一个简单的三步成交法： 第一步：向消费者介绍产品的一个优点；第二步：征求消费者对这一优点的认同；第三步：当消费者同意产品所具有的这一优点时，向他提出成交的要求。
当然，不是每一个消费者都会接受你的产品，接受你的服务。如果没有成功，继续向客户提出新的优点，直至达成交易。但不要让消费者产生厌烦情绪，即使没有成交，也要 用友好的态度对待，以便为下一次创造条件。
四、用服务赢得顾客
赢得了顾客就会赢得市场，而赢得顾客的根本是服务，所以天滋牛奶决定从顾客做起，在服务上超越竞争对手。抓住消费者的需求关键是“知己知彼”，所谓的“知己”，首先是自己对每个产品的特点、价位等了解的清清楚楚，平时注意搜集顾客使用过的感受、变化等。“知彼”就是你要了解顾客的真正需要，知道他想要什么，结合自己的产品知识，行业背景，满足他的需求。
1、售前服务——对比：牛奶的价值比牛奶更重要
在社区活动中，企业的主要目的是促使顾客预订牛奶，因此，在售前要向顾客讲解牛奶知识，阐述天滋的优势，让顾客了解天滋，产生信任。
在产生信任的基础上，用方法促进销售。小李就用对比的方法成功的促成了一次预定。一位带着五岁小孩的女士在宣传点前问了好几次，觉得产品价格贵，很犹豫。后来，小李告诉她，对面9#楼的某某孩子刚四岁，就一直订牛奶，公司每天早上送来，也不用下楼买，订半年还有优惠，挺方便的。另外，现在孩子正是长身体的时候，正在生长发育，营养就要跟得上。还告诉她，某某的孩子可壮实了，看上去就象五岁……。最后，这位女士一次就预订了半年。通过这样的说服，90%的人都会购买，为什么？因为产品能给他们带去好处，这种好处已经超过了价格的价值！他们拥有的不仅是牛奶，而是孩子的未来！
2、售中服务——承诺：风雨无阻，不分楼层
要想区别于其它同类产品，必须有不同于它们的服务 卖点。一般情况下，送奶都是送到楼下，顾客自己下楼取。天滋为了在服务上独树一帜，提出了“风雨无阻，不分楼层”的服务承诺，即使是七楼、八楼也不增加费用。在这种情况下，顾客不用下楼在自家门口就可以取奶，不但节省时间，而且十分方便。
天滋牛奶为了提高消费人群对牛奶的认识，每月定期出版内刊《天滋牛奶报》，内容主要为接近消费者生活的方方面面，同时，还在报纸上开展互动活动，如举行“我与天滋牛奶”征文活动等，这样进一步拉近了产品与消费者的关系，增加了信任。
天滋牛奶通社区营销，使迅速提升了销量，提高了市场占有率，同时，这种独辟蹊径的营销方式，也触动了零售商的神经，纷纷向公司定货，随之而来的是传统渠道的激活，通过和KA卖场的沟通，我们在卖场内建设了“天滋牛奶角”，让我们这个区域小品牌也能够与伊利、光明同台竞技，提高了产品档次，也提升了产品销量，创造了奇迹，成为地方品牌中的霸主。
启示：
天滋作为区域的小品牌，如何在 市场竞争中脱颖而出，我们采用的方式是从消费者做起，用消费者来影响零售商，但这项工作需要大量的人力、物力，我们的目的是“围魏救赵”，用非主流渠道来开拓市场，进而影响市场。
可见，在 市场营销的过程中，只有根据市场的具体情况，用动态的眼光去看待它，并且可执行的方案来引导市场，最终达到占领市场的目的。 （注：文中企业名称为化名）
侯军伟，北京精锐纵横营销顾问有限公司资深顾问，动态营销倡导者，主张跳出行业看行业，反对本本主义。先后在广告、食品、酒类、化妆品、医药保健品等行业任职，10年市场营销工作经验，从市场基层做起，历任销售代表、区域主管、销售经理、销售部经理、营销部经理、项目经理等。曾任职于伊利集团、傅山药业集团、普济医药、丝宝集团、琅岈台酒业、仰韶酒业、天赐奶业等知名企业。熟知市场调研、 产品定位、产品线规划、产品命名、价格策略及价格体系设定、渠道策略及分销策略 、促销策略及促销方案、广告策略及广告创意、市场细分及市场定位、分销体系及区域市场管理、经销商管理、销售队伍的激励等。目前已在销售与市场、医药经济报、厂长经理日报、民营经济报、投资与营销等相关报刊杂志以及多家营销管理类网站发表营销类文章数十篇。欢迎各界朋友交流：Email:houjw76@sohu.com,houjw766@hotmail.com 查看 侯军伟 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
