“头顶马聚源，脚踩内联升，身穿瑞蚨祥。”这句旧社会流行于北京城的顺口溜反映出的是当时的消费时尚，尽管没有象今天这样成熟的 品牌观念，但品牌消费和品牌崇拜已经不自觉地支配起人们的头脑。
但今天在市场占据统治地位的却是 耐克、 阿迪达斯以及 李宁，而大量的 老字号却只在历史的深处闪烁着微光，即使一些老字号的经营一直持续到现在，但其市场地位却令人不敢恭维，有的甚至破产倒闭。
一个容易被广泛接受的说法是，大多数老字号企业并没有老当益壮，而是在倚老卖老，一个普遍的情况是，很多老字号并没有在生产 研发和 管理营销上为企业注入新的时代内涵，却依然津津乐道于“祖上的荣光”，造成的结果是， 消费者对其品牌的认识也多停留在逝去的历史中。于是，大多数老字号沦为市场中脱离大众的“古董”。
一个深刻的道理是，品牌是名和实的辩证统一体，名和实都应该与时俱进，跟上时代的发展步伐。从这样的角度看，老字号企业只有把现代科技、管理、营销乃至 企业制度等新的要素注入到企业的经营实践中，推动名和实的交互发展，才能实现“老树发新芽”。而不是仅仅抓住“老字号”这一过去的荣耀继续炫耀。
提起“王麻子”，人们想到的只是剪刀和菜刀，但即使王麻子的刀具依然锋利如昔，这样的耐用品又有多大的市场空间？而实际上，“王麻子”品牌完全可以将自己作为“ 精工制造”的代名词，进入五金行业实现品牌的产品线拓展，并通过对旧品牌精神的转移赢得更为广泛的市场支持。
一个不得不提的故事是，在一次会议上，原国务院总理朱鎔基曾经拿着一个剪指甲时不会让指甲乱飞的 韩国指甲刀为例，要求轻工企业努力提高产品的质量，开发 新产品。即使现在，生产刀具的“王麻子”和“张小泉”能够制造出这样的产品么？
一个判断是，老字号如果没有新功夫和 真功夫，而只是凭借字号之“老”，是难有新发展的。一个可以作为众多老字号学习的榜样应该是上海的 恒源祥，80年前的恒源祥只是一家卖绒线的商店，但到２０世纪８０年代，恒源祥已没有了昔日风光，全部资产不过５０万元，直到 刘瑞旗把“恒源祥”三个字由店名注册成 商标名，并通过一系列品牌重塑活动，吸引全国毛线加工厂加盟之后，如今已经成为中国 纺织业的一面旗帜。
同样作为老字号的德州扒鸡却一直趴在德州，在 肯德基等洋 快餐早已覆盖全球的背景下，卖烤鸭的 全聚德也只能是差强人意，造成老字号这种普遍困境的主要原因是营销观念和品牌思想的落后。一个应该被重视的结论是，品牌绝不仅仅是一个家喻户晓的“美名”，名只有附身于企业和产品的“实”上才 会展现出品牌的活力。
因此，对于众多老字号企业而言，金字招牌也无非只是一个历史悠久的招牌而已，即使注册为商标并产生 品牌价值，那也只是“祖上的遗产”积淀在品牌中而已，而品牌却应该在现代人的手中继续甚至更大程度地增值，而这则取决于老字号企业能够所迸发出的整体实力。
一个带有建议性的结论是，老字号企业要想突破目前的营销困境，最为重要的不是得到政府部门的扶持，而是决定于营销思想和品牌观念的转变，以及这种转变能否最终为老字号的品牌营销找到一条与时俱进的发展壮大之路。
欢迎与globrand（全球品牌网）专栏作者探讨您的观点和看法，相晓冬，黑盒子智慧社首席思想者，一个掌握并运用系统辩证法思维不断寻求营销智慧的策划人、培训师、媒体资深记者、评论员、专栏作家。长期致力于运用辩证法将品牌理论上升到哲学和方法论的高度，并早在2000年提出“品牌的基本矛盾为名和实”的重要思想，并以此为基础创立了以辩证法为灵魂的品牌哲学理论体系，著述《品牌方法论》正在创作之中。曾在《中国经营报》、《中华工商时报》、《中国改革报》、《中国工商》、《中国企业报》等国内著名媒体发表作品近百万余字。面向企业品牌管理者编写的培训课程《品牌传播方法》，受到业界人士的广泛好评。 个人博客：http://www.xxd625.blog.sohu.com MSN：xxd6250@hotmail.com手机：13810548317 查看 相晓冬 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
