文/联合时代首席顾问   杨大筠

 

通过大量资讯的观察和了解，从中国发布的十大社会阶层结构可以看到，中国的人群结构与欧美国家有非常大的差异，这是由一个国家的政治体制和发展阶段所决定的，所以我们可以看到在社会阶层中排第一位的是国家和社会管理阶层，这是由我们的社会结构所决定的；第二位是经理人层；第三位是私营企业主阶层，然后再慢慢过渡到其他阶层。如果把整个阶层用三角形结构来衡量的话，我们认为和西方结构差异化在于，我们的专业技术人员阶层、办事员阶层、个体商户阶层、商业服务人员阶层、产业工人阶层、农业阶层、城乡无业或失业人员阶层，在整个社会结构中所占的比例过大，同时上层结构不清晰也是差异化存在的原因。

 

综合以上所有因素，可以看到，中国的这种社会结构形成的一个重要原因表现在老百姓对待消费的态度，对待品牌、产品等方面有自己的特定需求。我们必须肯定，一个国家的品牌是否有他生存的土壤，要看这个土壤来自于基层的主要消费者是否有能力接受，并且是否有能力去给品牌提供生存的机会。从西方的经验来说这个阶层主要来自中产阶级，中产阶级是主要推动品牌消费，产品品牌化，甚至是品牌生存的重要阶层。在中国我们没有真正意义上的中产阶级。

 

西方国家，处于金字塔顶端的往往是一些私营企业主和影视明星，或是成功人士，他们非常富有，占据财富顶端，比如比尔•盖茨、麦克尔•乔丹，他们都是这些阶层上的顶级消费人群。但这些人在欧美国家中占总人口比例是非常少的，人口比例庞大的主要人群是在企业里的中高层主管，经理层管理人士，还有从事教育或律师等职业的中层管理人士。他们承担了众多任务，第一个就是：他们在整个社会结构中占了相当大的比例，最高层的有钱阶层很少，最低层的贫穷阶层占的比例也比较少，中间阶层往往可以决定一个国家真正的消费能力和消费水品。从中国现在十大阶层的社会结构分布看，可以肯定的说，它给品牌生存的同时，也给消费带来一个非常难以规划的方向。

 

社会的阶层结构往往决定了很多品牌的发展方向，并给一些品牌的定位带来直接影响。比如品牌定位在30-40岁年龄阶层，这个年龄阶层的收入在多少钱以上，他们在社会中处于什么样的背景。

 

品牌代表一种生活方式，品牌必须体现甚至能去引导这种生活方式。这种生活方式能否被你所定位的顾客群体接受，关键问题在于你所代表的是否是那个社会阶层的生活方式，这种生活方式包含休闲的、运动的、上班的，还有就是使用你的产品在其他任何方式中是否能代表本人的社会地位、本人的社会身份、是否能符合本人的风格需求情况、是否符合本人的要求等。不同社会阶层的人，因为收入不同、教育背景不同、消费水平不同，往往会决定他采取什么方式娱乐，去什么地方购物，去什么档次的地方进行休闲。

 

不同收入阶层，不同社会结构的人，对不同的生活方式，往往决定了品牌所分配的社会群体。比如HUGOBOSS，它主要针对的是中产阶级里的管理人士和一些社会菁英分子；比如LV、CD，他们针对的是社会上的高端群体，财富拥有者并且是高端消费群体，像ZARA、MANGO，他们针对年轻的社会基层的普遍消费群体，比如说学生、工作一两年的年轻工作者，这些都是很明确的。因此我们在做品牌定位的时候不得不考虑到中国的社会阶层问题。

 

第二个问题是中国社会阶层与欧美国家阶层有一个非常大的明显区别，是由我们特定的历史原因决定的。我们把中国社会人群分为以下几个结构：

 

第一个结构层面是40-50年代出生的人，按照年龄出生的时代来说，他们是中国社会购买力比较弱的人群。他们正面临退休或者说他们更关注健康跟生活的舒适性，时尚消费品不是他们关注的领域。

 

第二个结构层面是50-60年代出生的人，这个时代出生的人在城市失业人口中占的比例比较大。他们经历过特定的文化大革命，经历过很多特定的运动，很多人没机会接受大学的教育，他们的出生、背景、实际工作能力和教育程度相对比较低，所以说他们是中国失业人群中主要的年龄结构人群，因此他们的消费能力主要偏重中低端市场。

 

第三个结构层面是中国目前最有消费能力人群，大概是60-70年代出生的人。这些人的出生和成长，正好避过了那个动乱的历史，很多人都有机会凭能力接受良好的教育。他们赶上了改革开放的良好时机，也是中国经济崛起和资讯全面面向国际化开放的阶段。他们有机会接受教育，接受最先进的资讯，接受国际上先进生活方式的影响，包括一些国外的文化，所以说他们是中国时尚消费品领域里的主力军，也是时尚的推动者，他们是最有能力购买高档商品的主要人群。所以现在中国很多的服饰品牌，包括男装和女装，主要定位在30-50岁之间的人群。所以说，品牌定位不可以忽略国家人口结构和社会阶层，以此来锁定你的对象。

 

第四个结构层面的人口是80年代后出生的人，随着时间的推移，10年后主要的购买人群肯定是80年代后出生的人群。

 

但是中国特定的历史原因决定了中国的人群结构是一个断层状态。每个年龄阶层他们都会因为特定的历史造成文化不同，人生价值观不同，生活方向不同，每个人对消费的态度和对生活的态度有不同的想法，所以，我把它叫做文化断层的阶段。这个阶段，除了考虑以上的十个社会阶层的问题，也必须考虑到这十个社会阶层，在这四个阶段分类里的文化断层对消费意识的影响。

 

在中国做品牌面临的最大的问题——品牌老化。一个品牌经过10年，原来定位的20-30岁的客户群体随着10年后变成30-40岁，这段时间他们的消费欲望改变了，生活地位提高了，他们对原有品牌是否还能保持忠诚感？是否会有新的选择？作为10年前针对客户群体服务的一些品牌，他们出于顾客资源的考虑，不愿意放弃这些客户群体，他们愿意随着客户群体选择的改变，使自己产品的年龄地位拉大。接着就是对风格的改造，去应对年龄改变的需要，在这个过程中企业虽然满足了客户年龄增长的需求，但我们会发现有些企业的品牌出现怪现象。10年前卖给20-30的人穿的，10年后是卖给40-50的人穿的，再过几年以后，客户群体变成老人的时候，是不是要做老年装？客户群体80岁以后，是不是要改做丧服？这些都是我们要考虑的。一个品牌的定位一旦确立是不可以随着顾客年龄的变化去不停改变自己，他们唯一可以做的是如何应对80年代后出生的人，同时还可以让他们去喜欢。

 

迪奥也好、CHANEL也好，他们生存100多年，是因为他们不断创新，去迎合去改变不同人群的需求，他们的定位从来没有因为年龄到100岁而卖100岁人穿的衣服。关于品牌定位，我们必须有清晰的认识。

 

80年代后出生的人和60年代后出生的人，他们在观念和想法上有非常大的差别。所以说品牌的转型和创新在于你如何满足潜在客户和未来主流客户需求，能够把握住这种需求去满足他们，那你的品牌就有生存的机会。在行业里转型比较成功的是，美特斯•邦威。

 

美特斯•邦威在多年前请的代言人是郭富城，但是80年代后出生的孩子没有几个能唱郭富城的歌，但是60-70年代出生的年轻人，他们多半都能够唱几首郭富城的歌曲。80年代后的孩子恐怕更喜欢现在的流行歌曲，所以说在后来的过程中，美特斯•邦威改变了形象代言人，坚决选择了周杰伦，周杰伦是80年代后孩子们最喜欢的形象，再加上说唱艺术跟这种流行匹配，所以说美特斯•邦威的品牌转型就受到新生代特别是80年代后的孩子所喜欢，这个品牌又可以保持他新的活力。创新往往是品牌生存的根本和基础。所以说了解社会阶层和不同年龄阶段是很重要的问题。

 

在中国给一个品牌明确的定位首先要了解社会阶层的问题，但在中国社会阶层排名第一位的是国家和社会企业的管理者，也就是说行政手段恐怕成为你的社会定位主要考虑的问题。但是你可能会想，中国大约有6000万到7000万的公务员，这些公务员将是一群庞大的购买主力军，中国公务员的平均工资肯定高于中国第6、7、8、9、10阶层工资的三倍以上。那么这个时候你的产品定位是给公务员穿，你就会发现到底是做成office商务化，还是做成符合流行趋势带动它。

 

一个品牌的生存，特别是服饰品牌，它第一件要做的就是把握国际流行资讯，并且把它运用到产品的设计过程中去。在中国这种流行资讯的运用为什么市场反馈比较迟钝，是因为你针对的顾客群体是否有接受这种能力的必要性和可能性。这个阶层到底在做什么，他们到底需要什么，这就面临着我们的产品在做中国市场的时候该如何准确定位。可以很直接的说，很多企业针对社会阶层定位呈现一种模糊和困难的状态。

 

怎样明确的锁定这种状态，并且把你的这种定位传递给消费者，以影响他的消费行为达到你的品牌认知度的逐渐提高，这就是你要考虑的问题。所以在中国做市场有很多情况我们无法运用传统西方理论来衡量你的定位是否能满足中国市场的需要。因为我们所了解的第一社会阶层和国家社会阶层他们当中很多人有没有购买能力。我相信他们绝对对奢侈品甚至对中高档奢侈品有强烈购买能力，但是他们又不希望穿着奢侈东西过分张扬，以暴露自己不适当的收入，在这个过程中，他们成为难以琢磨的群体。

 

第二个群体是经理人阶层和私营阶层的管理者，他们是公开消费奢侈品和公中高档的名牌商品，以张显自己的身份，表明自己在社会中的价值财富和地位，是主要的购买人群。但是他们在购买过程中不会顾及社会对他们的看法，他们只需要透过这种产品去满足自己的欲望。在中国，这种富裕的人群越来越多，相信他们未来会成为推动中国时尚品牌消费的主要力量。

 

第三个群体包含经理阶层、私有企业主阶层及专利技术阶层，再下面的阶层像办事员阶层、个体商户阶层、产业阶层、农业跟城乡人员阶层。我相信这些阶层会随着国家今年第十届四次人大代表会议的召开有所改变。中国经济2005年的前三个季度平均增长指数是9.4%，这让公众中持宏观经济着陆态度的人惊讶地认为，我们这样的反映是否过激了，中国的经济在2006年到2007年将持续更快的增长。所以说，我们看到内需增长了，已经有沿海地区朝内陆地区逐渐的发展，国家在调整宏观经济的时候，固定资产的投资和可控速度的增长的时候，也加大了对农村市场的投入。主要体现在两个方面。第一个方面是2001开始，医疗保障体系覆盖率达到40-60%，特别是关注不发达地区人群，全国范围内取消农业税、9年义务制教育覆盖整个农村地区、对9年义务制教育对象免收学费、对城市人口实行最低收入保障体系，以提高生活水平，缩小贫富差距。将个人所得税由800元提高到1600元，解决教育、医疗、电信乱收费问题。完全改制税收，减少购房、买车增税，同时进一步发展文化健康跟旅游事业。通过以上方面，可以看到国家政策实施增长的重点。这个增长的重点我们可以明显看到，内需增长已由沿海地区朝不发达地区增长。2005年全国发展速度最快的10个省份中，6个位于不发展的内陆地区。内陆地区积极发展和居民消费形式多样化，也导致这种地区增长的不平衡。但是有一点我们可以看的到，国家的有效政策有利于第五个阶层往下，中国社会比较低端阶层消费能力的提升，也会有助于很多服装品牌进入低端市场进行定位和发展。

 

所以说做品牌必须关注社会，关注整个社会结构，因为品牌代表生活方式，品牌必定要推动生活方式，品牌必定要影响生活方式。那么了解社会结构，明确自己的定位，对于自己品牌未来的规划和发展战略可以作出明确的指示，我觉得是非常有必要性的。