从1987年 肯德基进入中国市场在北京开设第一家分店以来，肯德基就开始在国内迅速扩张，目前已有超过1700家以上的餐厅。比较同行 竞争对手麦当劳，目前只有约900多家餐厅。但麦当劳在全美 快餐行业排名第一，而肯德基只排名第七。麦当劳是全球最具价值 商业品牌排名前十，而肯德基甚至无法排进50强。在中国市场肯德基是名副其实的老大，是Champion！肯德基在中国市场取得胜利的要诀是什么呢？换言之，麦当劳落后的原因是什么呢？管中窥豹，略见一斑。笔者曾在肯德基从事过餐厅 管理工作，作为肯德基曾经的一分子，现结合自己对肯德基的感受和认识对近两年来肯德基的市场策略作一分析。 去年以来肯德基在中国市场推出了一句看似平淡、貌不惊人的 广告语——“立足中国，融入生活”，并在全国范围内大力传播。就像功夫练到至高境界的武林高手独孤求败，无剑胜有剑、无色无味却能杀人于无形。这平常的一句也包含着肯德基进入中国近20年持之以恒的“ 本土化”策略，笔者为这朴实的口号深感震惊和佩服。“麦当劳在其他国家是第一，但在中国的第一却是大家喜欢的肯德基。” 新加坡籍的肯德基中国区营运总裁曾这样说。 相信经常看电视的观众都会常常看到肯德基的 新产品上市广告，几乎每个季节都有新品推出——从不辣的劲脆鸡腿堡到黄金烤鸡腿堡，从颇具中国风味的老北京鸡肉卷再到广东风味的咕咾鸡肉卷，从新奥尔良烤翅到新疆孜然烤翅，从葡式蛋挞到现在的卡布奇诺 咖啡蛋挞，从经典的嫩春双笋到最新的沁凉果香沙拉，从芙蓉鲜蔬汤到番茄蛋花汤，从草莓圣代到冰纷彩豆圣代，从果珍橙汁到九珍 果汁，肯德基从未停止过创新，总能变换花样针对国人的口味推出刺激味蕾的新产品。这些贴近中国老百姓的新产品变化是竞争对手麦当劳所难以企及的，相当长一段时间内麦当劳的新品推进速度都比较缓慢，近两年来才紧跟肯德基加大了新品开发的力度。 麦当劳从进入中国市场开始就似乎决定了要在中国大肆传播 美国文化和生活理念，并以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人。但中国人爱吃鸡，鸡鸭鱼肉中鸡是排第一位的，与其他洋快餐相比，鸡肉类的产品也更符合中国人的口味，更容易被中国人接受。不可否认美国文化对当代中国年轻人具有相当的吸引力，牛肉汉堡初吃来也还算可口，但全球快餐老大麦当劳似乎过于自负，忽视了中国市场它不知道它一起步就已输给了肯德基，麦当劳1990年才在中国深圳开设第一家餐厅，而3年前肯德基已在北京拥有了第一家餐厅。 然而麦当劳也发现中国 消费者喜欢家禽类胜于牛肉，近年来它不得不加大了新品推出力度，从首款 大米主食珍宝三角、到鸡肉产品麦辣鸡翅、麦辣鸡腿堡、板烧鸡腿堡等，在全世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡了，尽管新品推出速度仍跟不上肯德基。说这是一个重大转变也好，进步也好，面对肯德基的压力不得已为之也好，麦当劳也终于开始放下国际餐饮巨无霸的高姿态，为巨大的中国市场而改变了。 不过肯德基的“立足中国，融入生活”也不是说着玩的，一如既往地 研发推出新品，甚至也打破了过去只卖鸡肉产品的传统，开始出售其它肉类产品。如果说非典禽流感期间其在 越南市场推出的鱼肉产品是不得已而为之的缓兵之计，那么随后在中国市场推出的深海鳕鱼、黄金蝴蝶虾、桑巴虾球、照烧猪排堡等则是经过精心策划，有目的有策略地反击麦当劳的非牛肉产品了。 “立足中国，融入生活”的更可怕之处是肯德基似乎想做成北京胡同里的馒头店、上海弄堂里的点心铺、广州小街上的豆浆摊，不仅在一二线城市保持高速 开店节奏，同时向三线城市渗透，更推出了早餐产品，而且在肯德基网站上赫然可见邻街餐厅搜索拦，消费者只要输入自己所在城市和区域，就能方便地找到最近的肯德基餐厅。肯德基似乎正要成为中国人的一种生活方式，中国人的邻居，融入中国人的方方面面。试想13亿人民放弃馒头油条，早餐只吃肯德基，这是一种什么场景啊！据说在有的地方，肯德基的优惠券甚至印进了小学生的课本最后。 与此同时麦当劳在全球推出了新一轮推广运动：我就喜欢！（I′m lovin′it）本次推广启用充满青春活力的 人气偶像王力宏，整个推广应该说也是相当地成功。“我就喜欢”这句口号反应了当代中国年轻人不愿被束缚、希望张扬个性，向往独立自由生活方式的愿景。应该说是准确抓住了年轻人的心，并引起了广泛共鸣。随着那支王力宏主演的 广告片的热播和随后几支同一主题广告片的传播，“我就喜欢”成为了年轻人的一句口头禅和时髦语，该广告主体曲更成为各大网站的下载热门金曲。凭此次推广活动，麦当劳开始在中国扭转颓势。 M来势汹汹、奋起直追，接下来肯德基展开了我个人认为最具杀伤力的传播活动，即“为中国而改变，打造新快餐”！试想如果肯德基某一天真的将自身改造成为一种极富营养的健康 食品，或者消费者印象里认为的健康食品，那会是怎样一种景象呢？国内餐饮企业还如何来竞争呢？面对国内餐饮企业的刁难和营养学界的责问，健康新快餐的转型无疑是拔掉了自身最痛的那根刺，也是肯德基入华以来最大的一次战略转型！ 2004年《华氏911》的导演拍了一部纪实 电影《Supersize Me》（《超码的我》）痛斥麦当劳是垃圾食品，而国内营养学界也似乎一直把洋快餐与非健康食品划等号。肯德基感冒天下之大不违，为洋快餐平反，不仅需要十足的勇气，也需要足够的准备。 其实早在几年前肯德基就开始了这样的准备，不得不说是酝酿谋划已久。 2000年肯德基诚邀了40余位国家级食品营养专家，成立了“中国肯德基食品健康咨询委员会”。其为满足中国消费者口味开发的系列的长短期产品包括：老北京鸡肉卷、十全如意沙拉、玉米沙拉、嫩春双笋沙拉、和风刀豆沙拉、芙蓉鲜蔬汤、蕃茄蛋花汤、川香辣子鸡、营养早餐（香菇鸡肉粥、海鲜蛋花粥、枸杞南瓜粥、鸡蛋肉松卷，猪柳蛋堡）等。这些产品深得中国消费者的肯定和喜爱，如田园脆鸡堡是肯德基针对儿童的特点开发的产品。其份量较小，在鸡肉中加了胡萝卜，玉米和青豆，并根据儿童的喜爱调整了口味；又如吮指原味鸡，劲辣鸡腿堡，辣鸡翅，墨西哥鸡肉卷等，并在部分配方中减少了盐的比重，甚至在不少餐厅售卖起完全本土化的“ 王老吉” 凉茶。 04年1月肯德基发布了《中国肯德基食品健康政策 白皮书》，并随后提出了“营养均衡、健康生活”概念，拉开了新快餐运动的序幕，尽管其在美国曾因涉嫌非健康食品被诉讼过。“均衡营养”看似简单，但那么多的国内餐饮企业就是从来没想到过，或者说没传播过。配合 KFC均衡生活 电视广告白领篇、亲情篇的播出，肯德基也开始了产品线的调整——增大了蔬菜产品和水果 饮料在整个菜单中的比重，也推出了一系列更有营养价值的产品，如玉米沙拉、九珍果汁、蔬菜汤等。为了避免涉嫌虚假宣传和在营养学上说得过去，肯德基巧妙地偷换概念，提出了“均衡生活、运动生活”主张。并和健康策略紧密配合，开始了运动营销。04年，体操名将李小鹏、雅典 奥运会网球冠军李婷和孙甜甜都成为了肯德基“体坛群英”计划的领军人物，同时推出全国范围内的三人篮球赛。近来羽毛球名将叶丹也被招至肯德基麾下。 如何赢得中国老百姓的信任，作为快餐业巨无霸的麦当劳显然也吸取了以往不懂中国国情、夜郎自大的毛病，在健康策略上也绞尽脑汁，脚步与肯德基一前一后。续签 赞助奥运会合约至2012年以及宣布与 NBA明星 姚明开始全球性合作后，麦当劳又与中国跳水名将郭晶晶合作，这是麦当劳在中国市场的第一位 体育明星代言人。随后麦当劳中国有限公司宣布在全国范围内启动“均衡生活方式”系列活动，拉来了当今体育界红人郭晶晶、申雪、赵宏博、张琳等人，力推“吃得巧，动得好，我就喜欢”的健康均衡生活方式。均衡生活方式的活动与肯德基如出一辙。 对比肯德基和麦当劳的广告与 市场推广策略不难发现，谁愿意为中国消费者躬身谁就更得中国消费者的心，谁的“本土化”做得更好谁的市场份额就更大。肯德基显然做得更好。这从两者对待“ 苏丹红事件”的态度中也可见一斑——中国百胜餐饮集团发表公开声明宣布，就肯德基的产品问题向消费者道歉并表示将承担相应法律责任并进行赔偿。与此对比，麦当劳则一再声称其产品未用“苏丹红”，97%原材料已本土化，并表示近期产品调价行为与苏丹红事件无关，让人失望。不过正如当年 百事可乐与 可口可乐的互动竞争一样，肯德基与麦当劳在中国市场的竞争是良性的，一起在开拓做大国内洋快餐市场。 作为一个中国人，笔者同时也深深地为国内的快餐和餐饮品牌遗憾，竟然没有一个可以和肯德基、麦当劳抗衡的。近来南方出了一个有些想法的快餐品牌“ 真功夫”，比较有特色，希望它能一路不断壮大。同时作为一个天府之国的成都人，笔者也深深地为成都的众多知名餐饮企业和小吃品牌遗憾，为什么它们都无法走向全国呢？久居深圳好久没尝过地道的家乡菜，二姐兔丁、夫妻肺片、龙抄手、麻婆豆腐……，很向往啊！据说棒棒鸡的 老板从肯德基挖了一个店经理过去当老总，所以棒棒鸡的新店面彩色吸塑VI跟肯德基有异曲同工之妙。 肯德基是中国快餐市场当之无愧的冠军，民族餐饮企业的道路在哪里呢？可惜可叹。 高度品牌营销咨询机构——中国品牌营销策源地！高度是一家中国著名的品牌营销咨询顾问公司，下属高度营销咨询和高度品牌设计两个机构。高度以策略为导向，为企业提供全程营销策划和品牌设计服务，尤其擅长为成长型企业提供全方面的营销咨询服务。高度相信：品牌和营销脉络一体，是企业的生产力，只有“两个生产力一起抓”，才能倍速提高企业核心竞争力。我们以营销咨询、品牌策略、视觉设计及推广服务为一体，以建立在市场基础上的创新理念和全程合作贴身服务为客户挖掘深度价值。高度敏锐的市场洞察力、高超的战略创新能力和强势品牌的策划能力，再加上一支数十位经验丰富、充满创意激情和富于团队精神的策划设计队伍，共同构成高度的独特优势。高度雷厉风行的实战咨询作风，在营销咨询界树立了“实战专家”的形象。高度与张裕葡萄酒、青岛啤酒、长虹电子、哈药制药总厂、东北虎药业、德国菲林格尔等国内多家知名的大企业保持着长期、稳定、忠诚、亲密的合作关系。先后为近百家企业提供了各种服务，凭借在中国市场运作多年的经验积累，务实的专业精神与具有创造性的专业技能，为客户奉献行之有效的咨询服务。高度咨询机构与多家业界知名机构建立紧密的战略合作伙伴关系，是中国发展战略学研究会委员单位、中国保健协会咨询专家单位、《西安医学美容》营销案例合作单位、《医学产业咨讯》知本支持单位、《糖烟酒》营销专家单位……《中国营销传播网》、《全球品牌网》、《博锐管理网》、《中国管理传播网》、《西安医学美容》、《中国化妆品》、《广告导报》等多家专业杂志和网站深度报导了高度多篇经典案例。在竞争更加激烈的新业态里，高度咨询机构将更加实效、专业、整合地为中国企业和强势品牌贡献力量；我们相信，通过高度的品牌营销整体服务，将打造更多的强势品牌，为客户创造更大的营销业绩！更多精彩案例，欢迎登陆www.godoidea.cn 查看 左剑 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
