最近，乘着办公室需要一个杂志架，光顾了史泰博（Staples，“小书钉”的意思）。通过 世界杯电视广告、 平面广告、 户外广告牌，以及在主流杂志刊登 软文等广泛的媒体覆盖，史泰博在中国塑造着 世界500强的成功形象、一站式购物与简单便捷的 品牌价值。为了体验这家年销售额160亿美元的跨国办公用品企业，于是让上海的同事去史泰博网站订购。 进入史泰博网站，页面设计还可以，正如史泰博的标语——满足办公所需，商品应有尽有。因第一次在史泰博购物，在导航目录寻找所需商品并不容易，于是致电客服热线。在 导购小姐亲切耐心的指导下，找到了想买的商品。商品页面中提供在线比货，可以轻而易举地参考到同等价格的类似商品。但商品介绍过于简单，没有编辑推荐或用户评价，而且同一杂志架比其它的购物网站略贵。 通过便捷的网上注册，很轻松地下定购单，整个过程仅需要2、3分钟。可是只能选择现金货到付款，不能刷卡。下单后收到客服的确认电话，但表明不会发电邮确认，并说好2天后送货。到预定的送货日，突然接到了史泰博客服的电话，说我们定购的杂志架目前缺货，将延期送货，具体日期另外通知。翌日，史泰博的送货人员，在没有任何预先通知下突然送货，莫名其妙。原先我们预定的杂志架是黑色的，但送来是个银色；并且未有安装，只是一堆零件，致电客服：“史泰博可以提供免费安装，但要预先说明，否则默认自行安装。”唯有自己安装，但缺几个件零件，再致电客服。客服小姐非常礼貌地告知会直接与厂商联系。 又过了2天，没有收到任何回复，又再致电客服。客服小姐记起我们曾经不止一次拨打客服热线，问是否上次打电话来说突然送货、颜色不符与缺少零件的客户，原来还记得我们提出的疑问和要求，那为什么不解决问题呢？客服小姐解释，可能是史泰博内部信息暂时不畅所致，希望我们谅解。幸好，缺少的零件在公司备用的工具箱里找到。之后史泰博邮寄了可以积分的会员卡，以及精美的全彩色导购手册。至此，史泰博的购物体验结束。
上图是在史泰博购物的客户体验流程图，从进入史泰博网站开始到整个购物过程结束。纵轴代表客户感情的变化从最好的正面感觉到最差的负面感觉。横轴代表整个体验流程时间的顺序。20个体验流程点构成了一条完整的情感曲线（Emotion Curve）。
非品牌客户体验（Un-branded Customer Experience） 对史泰博过高的期望带来了比较负面的情感曲线。但有一东西比负面的情感曲线更具有破坏性的影响——就是史泰博给我带来的“非品牌”客户体验。谈非品牌客户体验以前，首先让我来解释什么是品牌客户体验。 “品牌客户体验”是通过在所有客户接触点上，主动与持续的提供“品牌化”(On-Brand) 体验，来扩大品牌效应。只有当体验品牌化，才能产生差异，只有差异化，才有忠诚客户。真正有效果的品牌客户体验需要结合三个元素：峰与终的体验、品牌价值与客户需求。将品牌客户体验提升到最大化，就是要确认客户在峰与终的体验，体现公司最特出的品牌价值，并满足客户最重视的需求，三者不可或缺。什么是峰与终的体验？ 诺贝尔奖得主， 心理学家Daniel Kahneman经过深入研究，发现我们对体验的记忆由两件事情决定：高峰（无论好与坏）时与终结时的感觉。Kahneman的峰终定律 (Peak-End Rule) 是我们潜意识用来总结体验，之后依靠这些总结去提醒自己当时体验的感觉。这些总结影响了我们是否再去尝试某种体验的决定，而在过程中好与不好体验的比重、好与不好体验的时间长短，对记忆差不多完全没有影响，我们所能记住的就只是在峰与终时的体验。 哪些是在史泰博购物体验的具体“峰”与“终”？对我来说，尽管史泰博的货品种类、 客户服务员的态度、在线比货与在线下单都带来不错的正面体验（愉悦点），但因为负面体验（痛点）无论在频率与幅度都超过了正面体验，所以负面体验就占据了我们在“峰”的记忆。“终”的体验是赠送会员卡和导购手册，虽然还可以，但影响较微。在购物过程中的感觉的确有好有坏，但我所能记住的体验就是－“峰”与“终”。 如上图所述，我在“痛点”时候的感觉就是“峰”，这就把我在史泰博购物体验的记忆变成负面。 史泰博的品牌价值在于提供应有尽有的办公用品、一站式购物以及简单便捷。这与客户的需求完全吻合，也是她一贯成功的要素。然而除了产品种类繁多之外，我们的体验并未反映出她一站式解决方案以及简单便捷的品牌价值。恰恰相反，她给我们带来“多站式“、复杂、不便捷的购物体验（在线购买、打电话确认、混乱的送货制度、颜色不符、烦人的安装、缺零件、长时间的等待解决问题等）。 在客户最重视的需求上（简单便捷），在客户最深刻的记忆中（“峰”的体验），史泰博传递出完全与它品牌价值相抵触的“非品牌客户体验”。这令我的史泰博体验中留下深刻的负面记忆。
李翊玮先生于2001年创办GCCRM，并于2002年联合创办了3C方法（China Customer Care）。 GCCRM是一家独立的CRM 咨询机构。通过评估、提升和对照最佳实施，GCCRM协助企业标示CRM— 她们在哪里，将要去哪里以及如何到达。GCCRM通过奖项评选、方法论、调研和网站大力提倡“超越软件的成功 客户关系管理TM ”。 作为一位广受欢迎的 培训师和演说家，李先生为大中华区上百家 知名企业作过培训，也在许多著名的论坛和活动，包括 经济学家论坛（The Economist Forum）、客户联系世界（Customer Contact World）、中国 直复营销协会（China DMA）、中国CRM论坛、新加坡“ideasAsia!”论坛、日本CRM协会主办的论坛等，针对中国的CRM评估、对照和最佳实施发表主题演讲。最近，他还接受了亚洲著名电视财经频道CNBC就“中国的CRM水平离全球有多远”的采访。李先生从04至06年历任香港大学电子商贸及 互联网工程硕士课程（客户关系管理课程）客藉讲师。经常在权威的CRM网站及 商业管理刊物包括CRMGuru.com, GCCRM.com, insightexec.com，MRI Research 及中国本土著名的报纸和杂志发表文章。首部著作“互联网一分钟”于2000年由香港南华早报集团发行。同时，他也是世界最大的客户关系管理社团（超过30万会员）—美国CRMGuru.com的荣誉顾问。 在创办自己的公司之前，李先生拥有17年的销售、市场及高层管理实战经验，曾服务于电讯、 快速消费品及信息科技行业。他曾任香港办公用品上市公司的首席执行官、香港著名移动电话代理公司 总经理。
关于我们GCCRM 汇聚全球智慧，通过评估及对照，标示客户关系管理最佳实施。 创建于2001年，GCCRM是一家独立的CRM咨询机构，通过评估，提升和标准化最佳实施。GCCRM协助企业标示CRM——她们在哪里，将要去哪里以及如何到达。而且也通过颁奖评选、方法论、调研和网站大力提倡“超越软件的成功客户关系管理TM”。 GCCRM合伙人
GCCRM合伙人由来自北美洲、拉丁美洲、欧洲、亚太和大中华地区的13位全球知名的CRM专家组成。他们贡献于CRM评估方法 - CRMBodyCheck，同时开展相关的CRM评估和提升培训课程予亚太地区的企业。 电话：86 21 6351 2506 地址：上海市浙江中路400号707室, 200001 （上海） 香港铜锣湾骆克道463-483号铜锣湾广场2期1604室（香港） 查看 李翊玮 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
