说明，本文属笔者个人观点,难免偏颇,读者阅来,权当放松,定将别有滋味 “雄起”这个词语不太好听，但太雅的词难显澎湃之意，太俗的词又往往要与“牛” 硬扯上关系，所以，“雄起”，恰如其分。 为什么要表达雄起之意？首先与中国有关---乃中国之产品；再之与可乐有关---是纯粹的国产可乐，所以标题启用了“中国可乐”一词。说来话短，前几天那个傍晚…… “非常”让人惊讶 那天周六，笔者吃完晚饭，到居住小区周边一 便利店购物，在货架前，突觉眼前一亮，有一新型可乐， 咖啡色外 包装，很富特点，心想，这定又是 可口可乐或 百事可乐的新品，值得尝试，顺手买回，不料，细细一看，这并非可口可乐或百事可乐，而是正宗的国产可乐―― 非常可乐之非常咖啡可乐。再开瓶品尝，味道独特，笔者顿生惊讶――国产可乐？如此高调？原本只在农村作战的非常可乐，现已打入上海？果真如此，那倒真有戏看了（非常可乐未曾真正打入过一级市场，如今进入上海，可见上至 娃哈哈下至 分销商的支持力度都很大），而两乐也已有咖啡可乐战略，很显然，非常可乐与两乐将面临一场激烈的“咖啡”战役。 “两乐”中国无敌？ 说到这里，我们暂且将思绪往十几年前拉一拉――回到过去，让我们简单回顾可口可乐和百事可乐在中国是如何高歌猛进的。 可口可乐和百事可乐进入到中国市场都已有二十年左右之久，因其为西洋货，虽然极其难喝（初喝感觉），且价格还贼贵（按以前的 物价），但可口可乐带头，百事可乐跟进，一片 市场开拓声中，两乐在中国市场突飞猛进，只见一片黑色魔水的红火势头席卷中国。 人们口口声声说可乐难喝，喝第一口就想吐（当然是舍不得的），却均以能喝到这种黑不啦叽、能冒泡的怪水为荣，不仅自已喝，还当 送礼，逢年过节，走家串户，拎上一大瓶可乐，就是很现代的好礼，应该比前几年的“脑百金送礼风”有过之而无不及。面对这种新鲜的 美国货，巨大的中国市场硬生生的被这两大可乐给“收拾”了，没有碰到太大的阻力，虽然期间有过一些中国的国产可乐出现，比如 成龙大哥曾代言的汾煌可乐等等，但都不足以为两乐主要对手。在市场占有率极低、 消费者认可度极低、产品品质极低（没有独特的可乐秘方）背景下，大部分国产可乐都消失殆尽，但有一个却硬挺了过来，还活得较滋润，它就是娃哈哈的非常可乐。 太极绵掌VS金钢掌 非常可乐能在两乐的夹缝中快速发展，自有它的道理。不要硬碰硬，要利用中国特有的农村包围城市战略，以太极绵掌对金钢掌，在中国广阔的、肥沃的、希望的土地上，在巨大的 农村市场上，发展农民兄弟，抢占农村市场，这种似乎已在中国成为屡试不爽的妙招，各行各业都曾用过，这次，非常可乐又成功了。中国农村市场之巨大，非一两个 品牌所能完全覆盖，虽然可口可乐和百事可乐在农村占有一定市场份额，但并不能阻止更广大的农民朋友购买其它可乐品牌，显然，这是在 宗庆后带领下的非常可乐走的一招致胜棋，试想，如果没有在农村的多年耕耘，而是与其它失败的国产可乐一般思想，觉得城里市场大，城里人更应该喝可乐，那非常可乐早就玩完，更不可能利用今天的非常咖啡可乐来创造绝佳的市场机会。 虽然非常可乐一直是国产可乐品牌的主要力量，似乎也是唯一能与两乐抗衡的力量，且 销量和 利润率都在增长，这些都是可喜之事，但从真正的业内旁观者眼里，却又似乎还是有很多可惜，毕竟非常可乐一直以来都不是可乐市场的真正主流，不是消费者的绝对首选，在消费者眼中，特别是城里消费者，充其量就是可乐的替代品，是低端可乐产品，这也是非常可乐一直未能打入国内一级市场的主要原因，恕笔者直言，笔者从未买过哪怕一瓶非常可乐（除了以上的那瓶不知情购买的非常咖啡可乐），非常对不住娃哈哈公司。 Impossible Is Nothing 做为一个国产品牌，何时才能真正从二线跳到一线，真正的与可口可乐、百事可乐面对面的交锋，真正的让城里消费者接受。的确，总是跟在别人屁股后面跑的滋味确实不好受，凡提到可乐，都是可口可乐和百事可乐在前，而非常可乐只能居其后，特别在城里，它完全是一个边缘品牌，甚至难以买到，按照宗庆后的思维，这种现象是不可以长久的，要改变。再看娃哈哈近几年的产品线调整，无论是营养快线／爽歪歪等产品，都可窥见娃哈哈市场策略已在大力往一、二级城市倾斜，多年的农村包围策略，该往城市进攻了。那么，非常可乐做为娃哈哈的重要产品，有机会打入一线城市吗，有机会在中国市场与两乐平起平坐吗？有机会摆脱国产可乐的低档 品牌形象吗？YES，IMPOSIBLE IS NOTHING!(借用一下 阿迪达斯的 广告语) 宗庆后可能在背后暗笑 机会来了，就在2006年。2006年，可口可乐在1月份宣布推出其第一款咖啡可乐产品，但可惜，不是在中国，而是在几万公里之外的 法国，离中国很远，所以，非常可乐赶了一个时间差，又或者是可口可乐没有料想到非常可乐的行动如此之快――跟老外学的， 执行力就是生命力。数月时间（数月不短，但可口可乐的咖啡可乐怎么还没在中国火起来呢？笔者也很纳闷），非常可乐以迅雷不及掩耳盗铃之势（借韩乔生语），在做了周密的 市场调查、产品设计、 品牌价值提练、 品牌推广、渠道布局等等之后，快速推出了第一款具有巨大历史意义的产品――非常咖啡可乐，一推向市场就赢得广大 经销商的高度认可，因此产品产能加大，还好没出现上次爽歪歪的断货情况。 同样是咖啡可乐，同样是一款 新产品，但这一次与可口可乐和百事可乐的战斗，非常可乐将不再平凡，将是充满激情的挑战，更可能充满胜算。时间决定成败，非常可乐的当家人宗庆后先生，此时可能在两乐身后暗笑――不要怪我哦，是你们自已慢了小半拍。 咖啡味>泥土气 为什么说非常咖啡可乐具有所谓的历史意义？因为它很可能是非常可乐自诞生以来打的第一场城市翻身仗――“别以为我老在农村呆着就满身土气，其实我还有很浓的咖啡味呢！（确定不是农村的鸟粪味）” 首先，谈谈非常咖啡可乐的包装，一直以来，非常可乐的包装都是延续（或模仿）两乐的风格，所以在农村“忽悠”了广大农民兄弟和姐妹们，但 市场竞争就是你争我夺，只要不侵范产品专利的合理范围下，并无可厚非。而这次非常咖啡可乐的包装，着实让笔者都吓了一跳――设计与两乐之比，有过之而无不及，看那色彩，看那设计，再看那包装上的文案……啧，还是各位亲自到店里一买便知。 摘掉“农村户口”的帽子 如果说单纯的精美包装就能把笔者忽悠，那是万万不可能地！第二原因是味道确实不错，不知是咖啡味过浓还是可乐味过淡，总之――味道好极了！即有可乐味，又不全是；即有咖啡味，又不全是（这不废话？）但正是这种“咖啡遇到可乐，浪慢遇到激情”的独特味道，让笔者味蕾别有一番滋味，试想，以前谁会说非常可乐比出可口可乐更好喝？没有，这是市场法则，先入为主者，东西都很好，但谁先抓住消费者，谁就更可能获胜。这次可能在某些市场是非常咖啡可乐抢在了前面。当然，非常可乐不太可能仅通过非常咖啡可乐来战胜可口可乐或百事可乐，但是，只要能从此摘掉非常可乐是农民喝的“帽子”，借此杀入一级城市，能与两乐有得一拼，在宗庆后眼里，又何尝不是一场大胜利，毕竟，从以前的农村“游击队”变为城里“正规军”，摘掉“农村户口”，成为城里人，那感觉，很爽！ 但能爽多久？不得而知，因为两乐的力量实在太大，大到能让每个消费者都不买你的产品，而去买它们的，你说可不可怕，因为它们有钱、有经验、更重要的是有一级市场的忠诚消费者。非常可乐的机会再好，但你从未真正打入过一级市场，你没有市场，没有城内作战经验，与一应俱全的两乐相比，你拿什么去拼到底？这是非常可乐需要严肃考虑的。谁笑到最后，谁就是真正胜者，非常咖啡可乐能笑到最后吗？who knows！ 但还是可以预测的，如果在事先设定好的前提条件下—— 如果存在这两种预测 如果非常咖啡可乐能够继续快速铺货―― 这太重要，有时甚至比几千万的央视广告更重要。地面作战永远是拉动，如同高空作战永远是推动。美国打伊拉克，最终一个个的把对方的士兵搞定，还是靠陆军，而空军只是从航母上起飞，进行战争快速进行的推动作用，炸电站――让你没电用；炸政府――让你不能指挥；炸新闻 电台――让你无法宣传。最后，海军陆战队出动，一个个的把对方士兵消灭，斩草除根，以绝后患。市场如战场，地面工作一定要做扎实（笔者毫不怀疑娃哈哈的渠道和 终端扩展能力），现在已经做了许多，起码在很多城市，非常咖啡可乐还是铺货不错的，但一定要坚持，要让铺货率一直居高不下，在与两乐终端战斗中坚守先入为主的胜者姿态，否则就可能前功尽弃，前面的铺货宣传就可能为两乐服务了。 如果非常咖啡可乐品牌能够快速推动―― 虽然笔者前面说了很多非常咖啡可乐的优势，但却始终未提及品牌传播这一块，因为笔者较少见到非常咖啡可乐的高空大众或 分众广告宣传（可能与笔者关注度不够深入有关），但即然拥有非常咖啡可乐这款非常好的产品，即然非常可乐想靠它杀入城市，且还是一款历史意义的产品（笔者估测），就应该拿出历史使命的魄力来，央视、卫视、地方台，电台、报纸、户外、分众，这些地方都应该看到非常咖啡可乐的踪影，相信娃哈哈不缺这些资金的，有好产品和好终端，再加上高空的轰炸，快速拉拢消费者，回报肯定高于投入。或许是笔者多心，可能非常可乐的相关市场或策划部门早已安排好了相关的品牌传播计划，但是，记住，面对可口可乐和百事可乐这两个冷酷的一流杀手而言，机会只有一次，要快，速度决定成败，机会有了，速度慢了，对不起，你出局！OUT――没办法，谁叫它们一个是全球第一、一个是全球第二的可乐品牌呢？当然牛气冲天！ 如果让笔者全部说到位、说尽，会有很多的“如果”假设性预测，但点到为止，两个主要针对性的“如果”已足够，可能会引起非常可乐的重视（不排除同时引起可口可乐和百事可乐的关注，那样的话，非常可乐更需加快速度），究竟谁胜谁负、谁生谁死、谁当老大谁出局，不是笔者几千字所能预测，是市场说了算，消费者拥有最终发言权。笔者只知道，当从经销商到消费者，已经开始慢慢认同非常咖啡可乐时，非常可乐也已开始摆脱以前农村的土气味，进入到了城里 人生活当中，而怎样让这种咖啡味越来越香，让非常可乐在城里结出非常果，贵在坚持才能超越，非常可乐，我们都拭目以待着――中国可乐，雄起！ 最后笔者再啰嗦一段话： 请恕笔者直言，娃哈哈的名字确实土，土得掉渣（自我掌嘴先），还好有非常可乐这个产品名，娃哈哈只是一个产品的企业背书而已，希望娃哈哈不要轻易的用娃哈哈作任何一款产品的名称，其为企业名已足够，毕竟已积累相当大的企业品牌价值。时代不同了，娃哈哈为产品名已是过去时，那还是在没有 竞争对手的情况下靠儿童市场成长起来的，到今天成为国内一流大企实属不易，还好，娃哈哈近几年已开始把产品名风险均分，几乎每款产品都有其自已独特的名字，如营养快线、爽歪歪等，但娃哈哈的 纯净水却好象碰到了一定的市场困境，这与其名称的不相符不无关系，虽然有王力宏歌星在“撑腰”，也不行。看看 农夫山泉，其纯净水的市场份额多么“甜美”！话题扯远了，只是想说，一个产品的名称对产品是多么重要，而随时适应各个阶段的市场变化，是娃哈哈这个自强的企业所必须拥有的，比如这次非常咖啡可乐的市场快速行动。 祝娃哈哈、非常可乐一路走好！ 查看 金涛（上海） 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
