联想、奥克斯体育营销实践浅析

　　当2006德国世界杯的一场烽火已经落幕的时候，当2007年女足世界杯、2008年奥运会、2010年亚运会的主办权落户中国的时候，面对全民体育时代的到来和不断扩大的市场需求，体育营销，正名正言顺地成为中国企业的营销新宠。

　　专家预测，在未来十年内，中国的体育产业将创造出上千亿的市场价值。

　　然而，尽管体育市场的蕴藏着几乎人人都“看得见”的巨大商机，但对于大多数的中国企业来说，如何进行有效的体育营销，从而掘金体育市场，却成为了一道横亘在眼前的难题。　　

　　体育营销“富矿”无限 国内企业望“矿”兴叹

　　长期以来，利用重大体育赛事进行品牌传播和推广，是国际众多知名企业最通常的做法。在这方面，耐克、阿迪达斯、可口可乐等国际品牌，均有着成功的经验。

　　而随着体育赛事在世界的影响越来越大，体育营销的魅力也日益增大，仅在今年，为了抢占世界杯市场，国际知名企业如三星、索尼、西门子，以及一向以体育营销为其营销主线的耐克、阿迪达斯等，均早早地加入体育营销的主力阵营，通过各种手段提高品牌的知名度和美誉度，扩大企业品牌在全球的影响力。

　　资料显示，随着我国经济的发展和人们物质生活水平的提高，选择观看体育赛事已经成为消费者休闲活动的首选，仅在15岁到50岁的人群里，运动人口占比就高达75%，而在这些年龄层中，有47%的人曾经亲往体育现场观赏体育赛事。

　　而与此形成鲜明对比的是，国内本土企业的体育营销节奏已经显然跟不上我国体育市场繁荣的脚步。当三星、西门子、耐克、可口可乐等纷纷利用中国的足球、羽毛球、跨栏等体育赛事进行体育营销时，我们大多数的企业对于体育营销还停留在相对肤浅的状态，甚至还有相当一部分企业对如何进行体育营销一无所知，使得众多企业从事体育营销显得“有心无力”，而操作起来的效果也大打折扣。

　　体育营销应成为企业战略的一部分

　　事实上，作为一种新的营销思想，体育营销的魅力已经点燃了中国企业的营销热情，从过去的情况看，我国也有一些企业在奥运会、世界杯等重大赛事上崭露头角，而在今年，国内知名企业如联想、奥克斯、TCL，以及苏宁、国美等家电卖场，均围绕世界杯悉心策划，力争做好营销文章。

　　如何做好体育营销，通过研究国外企业的运作特点，我们可以总结出三个要点：

　　其一，与品牌属性是否相关。即体育营销的前提是一个企业的品牌文化、产品、目标受众等必须与体育赛事相匹配，换句话说，要寻找到品牌与该项体育赛事的关联度，从而形成互动，为更好地宣传品牌服务；

　　其二，与品牌战略是否一致。企业在进行体育营销时，必须考虑到整个企业的战略，制定出如何通过体育营销达到何种目的、促成怎样的结果等等，以此来为企业的发展而作出贡献；

　　其三，是否能引起消费者共鸣。即企业要考虑到在进行体育营销时，如何确保消费者能与企业品牌、文化、产品形成共鸣，建立体育赛事与品牌——品牌与消费者之间的联系，与消费者沟通、互动。

　　著名营销实战专家、奥克斯集团新闻发言人黄江伟指出，早在2002年，奥克斯就已经敏锐地觉察到了体育营销的巨大商机，当时，奥克斯空调正是通过中国与巴西的足球友谊赛、邀请中国队当时的主教练米卢任形象代言人、2002年世界杯等体育赛事成功实现品牌跨越，目前，奥克斯已经建立起了以事件营销为主、以体育营销为辅的营销战略规划，并坚持“用最少的钱达到最广泛的传播效果”营销方针，为奥克斯品牌的进一步发展奠定了基础。　　

　　联想与奥克斯的体育营销对比

　　2006年4月28日，拥有106年历史的西班牙巴塞罗那俱乐部，全球第三大PC厂商联想集团与巴塞罗那俱乐部达成合作，由巴塞罗那球星罗纳尔迪尼奥担任联想集团品牌代言人，这是联想集团自从去年一掷千金签约奥运TOP赞助商以来的又一大动作，业内人士称，联想的体育营销战略已凸现水面。

　　无独有偶，就在联想签约小罗的前几天，即今年4月6日，奥克斯集团的“奥克斯空调启动06三大战役之广东攻略新闻发布会”在广州召开，面对来自全国的各大媒体，奥克斯空调营销总经理郑宏伟爆出猛料：经过长时间缜密的接触与沟通，目前，奥克斯已成功邀请贝克汉姆、罗纳尔多、齐达内、劳尔、卡洛斯5名西班牙皇家马德里俱乐部的国际顶级球星，为奥克斯空调“助阵”，而围绕此题材全新制作的电视广告片和终端宣传品，以及相关物品，将全面启用。由此，坊间在此之前流传甚广的关于奥克斯空调借力世界杯打体育营销牌的计划也初露端倪。

　　联想和奥克斯，这两家性格迥异的家电企业，均选择在体育营销这个舞台上一展风采， 究竟谁的“舞技”更高，谁又能在这场博弈中最终胜出，值得我们关注。

　　营销历史：联想“帽子戏法”VS奥克斯“梅开三度”

　　事实上，在此次联想借罗纳尔迪尼奥间接取道世界杯之前，联想就已在体育营销上尝到了甜头：

　　2000年，联想作为北京申奥的最大赞助商捐赠1200万人民币，被授予““北京2008年奥运会申办委员会合作伙伴”称号，借此，联想的品牌美誉度再获提升；　

　　2004年，联想与国际奥委会签约，耗资5亿成为“TOP计划”，即“国际奥委会全球合作伙伴”。由此，联想成为国内第一家奥委会顶级合作伙伴的厂商。在都灵冬奥会进行期间，联想为冬奥会提供近5000台台式电脑、600多台笔记本等产品的广告在全国铺开，联想借此机会也大大风光了一把。再加上此次牵手小罗，联想在体育营销上已是上演了“帽子戏法”。

　　而奥克斯的体育营销同样也颇有历史：

　　2001年，中国足球队史无前例地从世界杯预选赛上出线，此事成为当年最受国人关注的体育事件，而中国当时的国家队主教练米卢也由此成为当时社会上炙手可热的大红人，为此，奥克斯空调抓住这一时机，延请米卢充当奥克斯空调的产品代言人，并通过举行与米卢“空调换足球”，以及“沸腾的事业、冷静的追求”等策划和广告，成功借了米卢“东风”，通过米卢效应，奥克斯空调的品牌知名度上升了几十个百分点，由此也使奥克斯空调从一个区域性品牌一跃成为全国性的品牌；

　　2003年2月12日，中国VS巴西足球友谊赛在广州举行，这是中国足球史上级别最高的国际足球赛事，吸引了全国人民关注的目光，但因当时正值空调淡季，参与空调赞助的国内企业不多，利用这一背景，奥克斯花费了不多的银子，就轻松地成为了中巴之战的指定空调赞助商，并借此机会跻身国内空调行业前三强。

　　有趣的是，尽管同样是中国企业体育营销的先驱者，联想与奥克斯这两大家电巨头在体育营销的风格上却有着鲜明的差异。联想财大气粗，为了宣传品牌不惜重金，往往是一次营销就有着数百万乃至上千万的投入，在全国大肆宣扬；奥克斯则严守其“花最少的钱达到最大产出”的营销策略，以“奇、巧、省”见长，而品牌的宣传也往往集中于某一个区域，专注于目标消费群。　　

　　点评： 企业规模和背景决定了营销策略的差异，联想集团依靠强大企业实力，在体育营销路线上充分体现了大企业的霸气，并注重于树立强大的企业形象，应该说效果很明显。而奥克斯作为新近崛起的一家企业，在营销上确实有独到之处，也符合国内大多数企业的营销规律。可以说，两家企业的营销策略各有特点，均有可取之处。　　

　　下注规模：联想“单枪”VS奥克斯“五剑”

　　在一场不在亚洲举行、没有中国队参加却同样能引起全世界人民关注的世界杯上，中国企业要靠什么才能与世界杯扯上关系？

　　我们不妨首先来分析一下中国企业可借势世界杯进行营销的几条途径：

　　其一，直接与大型赛事主办方联系，花巨资成为该赛事的指定赞助商。这一做法，其弊端主要在于成本高、操作相对复杂，且就即将举行世界杯而言，如想在此时介入，不仅时间紧迫，能否成功亦是未知数；

　　其二，直接与进入世界杯的国家队产生联系，为该国家队加油助威。这一选择，粗略来看，似乎是一条不错的途径，但仔细一分析，其缺陷在于：首先，赞助某一个国家队，往往只能对喜爱这一国家的球迷产生影响，宣传品牌的局限性显而易见，且容易使喜爱其他国家的球迷对品牌产生负面心理；其次，仅就目前而言，中国企业还很难与海外某个国家足球队产生联系，如果生搬硬套地将两者牵到一起，最终的宣传效果得不到保证；

　　第三，即如今联想与奥克斯选择的与参加世界杯的球星产生联系。这一做法，不仅成本低，而且操作起来也相对简单，在传播方面也有优势。2002年。奥克斯就曾运用罗纳尔多的影响力“火”了一把，也由此积累的相对丰富和成熟的运作经验。

　　由此，联想选择了小罗，奥克斯则大开胃口，选择了罗纳尔多、齐达内、贝克汉姆、劳尔和卡洛斯五个西班牙皇家马德里的球星，而一个有趣的现象是，联想选择的小罗来自巴塞罗那，而奥克斯选择的罗纳尔多等人则来自皇家马德里，这两家同属西班牙联赛的俱乐部一向是水火不容的两支球队，每次遭遇，都会碰出精彩火花。

　　据联想方面有关人士透露，联想之所以选择小罗，起决定性的因素是因为小罗火暴的人气，目前，小罗不仅是国际“足球先生”的获奖者，其所属的巴西国家队亦是今年世界杯上最被专家和球迷看好的球队，也就是说，只要巴西打好了，本届世界杯的金球奖就极有可能被小罗获得，站在这个角度上说，联想要让自己的世界杯营销延续时间更长，吸引的关注更多，下注小罗无疑是一个非常好的选择。

　　相对于联想，奥克斯在选人上也未必落了下风。目前，奥克斯选择的罗纳尔多、齐达内、贝克汉姆、劳尔和卡洛斯五人均是世界足坛一等一的高手，并且，这五人各具特色，拥有各自的球迷群，球星的个人魅力不言而喻，尤其是“万人迷”贝克汉姆，不仅球艺超高，还凭借一张英俊的外表吸引了全世界球迷的关注。更为重要的是，奥克斯所选择的五大巨星，还分别来自巴西、法国、英格兰、西班牙四个世界上足球影响力最大且是本届世界杯上的夺冠热门球队，而不管哪个国家最终夺冠，都能为奥克斯今后的继续宣传打下铺垫。

　　点评：联想“单枪”对阵奥克斯“五剑”，虽然从规模上来说是落了下风，且巴西球星的市场人气始终略逊于欧洲的巨星，但目前小罗风头正劲，且曾两度当选“世界足球先生”，可以说是全世界球迷最关注的球星，而奥克斯选择的五大巨星虽然个个都拥有不俗的实力，但可惜的是他们均以呈现出了“廉颇已老”的态势，本轮对决究竟谁更胜一筹，只有留待时间验证。　　

　　营销策略：联想“国际化”VS奥克斯“本土化”

　　作为全球个人电脑市场的领导企业，联想是一家在信息产业内多元化发展的大型企业集团，其总部设在纽约，目前，联想已成为全球第三大PC企业；而奥克斯则是崛起于宁波草间地头的一家民营企业，虽然其电能表产能已高居全球首位，空调产能也达到国内前三，但局限于企业规模，在营销上也只能采取与联想不同的策略。

　　伴随着联想国际化趋势的日益开朗，目前，联想的市场宣传能力也已经越来越向国际化靠拢，就连联想与小罗达成签约时，仪式还是放在西班牙的巴塞罗那俱乐部举行，并在第一时间在巴塞罗那发出签约成功的新闻，而在谈到选择小罗作为联想的形象代言人的原因时，联想集团高级副总裁、大中国区总裁陈绍鹏也毫不讳言地指出，国际化新联想的重要使命就是打造一个全球品牌，在都灵冬奥期间，联想正式将其“Lenovo”品牌向全球市场推广，而签约罗纳尔迪尼奥，就是因为联想看中了他作为一个世界级的优秀足球运动员强大的国际影响力，同样可以看作是联想全球品牌推广战役的一个重要组成部分。

　　据悉，今后一段时间，联想将在中国及海外市场开展一场围绕罗纳尔迪尼奥的全球品牌推广战役，与此同时推出的一系列的创新性产品将给全球消费者带来更新的体验，为联想“国际化”打下更为扎实的基础。

　　与联想相比，奥克斯的“本土化”宣传则显得务实许多。这家企业在力邀五大巨星为其品牌“助阵”时，不仅没到皇家马德里去，甚至还没走出国门，只在广州召开了一个新闻发布会，并将五大巨星的大幅海报作为发布会背景，在发布会现场，奥克斯似乎是轻描淡写地将其与五大巨星的合作公布开来，并称将在世界杯前夕掀起“买奥克斯空调、到德国看世界杯”的销售热潮。

　　尽管在“国际化”上奥克斯没下多大功夫，但奥克斯在国内的宣传同样有出彩之处：仅在奥克斯4月6日宣布由五大巨星助阵奥克斯空调后的第二天，即6月7日，奥克斯空调总部宁波市的各大家电卖场就已率先张贴上了五大巨星与奥克斯空调的大幅海报，此外，奥克斯空调卖场的宣传单页、终端布置、奥克斯报纸增刊，以及与球星、足球等有关的赠品礼品也在几日内全部铺货到位。

　　而长于事件营销的奥克斯此举也同样吸引了媒体的追捧，除了参加奥克斯空调广东新闻发布会的记者对奥克斯联姻五大巨星这一新闻事件展开报道外，网站、报纸、电视台，对于奥克斯在世界杯前的营销运作，同样不惜版面、时间地作了大篇幅报道，成为一时焦点。

　　奥克斯集团新闻发言人黄江伟透露，在世界杯结束后，奥克斯还将发挥“世界杯余热效应”，组织球迷到西班牙参加“皇家马德里训练营”，使他们有机会与众多的皇马球星同场训练，带动球迷情绪，进一步扩大奥克斯空调的品牌知名度和美誉度。　　

　　点评：可以说，联想的“国际化”和奥克斯“本土化”策略都是非常贴近企业的自身实际的，以联想目前的实力，如果还停留在国内宣传而不走出国门，的确是一大浪费；而奥克斯目前在家电行业虽然已经取得了较为重要的地位，但还处在“上压下顶”的位置上，因此，奥克斯稳扎稳打，先做强，再做大，这种策略还是比较符合奥克斯当前的身份和地位。　

　　结论：

　　作为一种全新的营销手段，体育营销正成为企业宣传品牌、展现实力、促销产品、打造商业航母的巨大舞台，并成为商界新宠。有专家预测，未来十年，中国的体育产业将创造出上千亿的市场价值。

　　然而，我们应该看到，尽管中国企业已经纷纷角逐体育营销这块“蛋糕”，但体育营销在中国的路却才刚刚开始。虽然在本文中提高的联想与奥克斯两家企业，均在体育营销上有各自特色，并在某些方面已成为中国其他企业可学习借鉴的典范，但我们也应该看到，当前，中国企业在进行体育营销过程中，还存在着没有连续性、商业营销与企业文化结合不好、整体组织协调能力不强、无法准确预测投入与产出比等问题，由此，如何借鉴国外优秀企业经验的基础，并结合企业实际，充分挖掘体育营销潜力，在整体整合、创意、执行力等要素上下功夫，是值得每一个已经投身和准备投身体育营销事业的中国企业思考的问题。　　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：xhm92858@yahoo.com.cn

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