如果问 供应商在与大 卖场到交道的时候，什么是让他们最困惑的问题？很多供应商对此的回答是： 谈判！供应商为什么对与大卖场的谈判存有如此的困惑呢？笔者认为主要是不外乎以下几个原因：
谈判内容：大卖场的操作规则通常是严谨的一个体系，涉及到的谈判 细节很多，有很多供应商的谈判人员都被搞的晕头转向，不能很好的把握重点，使自己处于劣势，自然就把握不好谈判的质量和火候。
谈判人员素质：大卖场的采购一般都具有相对较高的文化素质和专业度，大都经过严格系统的采购专业训练，所以综合素质比一般的供应 商人员要高，他们的谈判技巧也是普通的没受过训练的供应商人员很难比的。
操作流程：大卖场的操作流程相对复杂，特别是外资背景的大卖场比国内的卖场又要复杂很多了，很多供应商人员对此缺乏系统学习和了解，在认知上存在很大的差异，在谈判时，会有很多理解上的不对称，因此才会使得供应商对谈判问题困惑重重。
那么大卖场是如何定位谈判，并制定了怎样的谈判流程和规则呢?而供应商在了解这些规模的基础上该如何制定应对的策略呢？
谈判常规的书面解释是： 买卖之间友好商谈或讨论以达成的协议。成功的谈判是一种买卖之间经过研究、计划、分析的过程以达成互相可接受的协议或折中方案。很多供应商对谈判的理解也真的就是这样，事实上呢？卖场认定的谈判本质就是：尽一切可能让对方相信你的话。这里就有几个重点：1、卖场不会对你讲全部真话；2、卖场讲的都是对它自己有利的话；3、根据供应商的接受程度来调节真话和假话的比例；4、卖场假定供应商永远没有拿出底线；5、运用技巧，把假话说的象真话。面对这样的实质情况，供应商还要相信谈判是所谓的“为了达成共同利益而进行的友好协商”吗？那是不是要因此调整自己的谈判策略呢？因此，做为供应商一定要记住：在任何一场谈判中要相信自己的判断，不要轻易被卖场的声音所迷惑。倾听、交流、判断、斡旋，是所有谈判技巧的核心。
通常卖场的谈判项目主要有以下几方面：
年度合同的谈判（付款条件、年度 返利、年节 赞助金、服务费等）、 促销谈判、端架陈列、货架位置的谈判、正常商品之进售价、 销售业绩的追踪与改善、新品引进旧品淘汰、滞销品高库存的追踪及解决、相关违约责任，重点异常事故的追踪及罚金的谈判、买卖双方在实际配合上的常见问题的解决。
供应商在谈判的时候大体也是围绕以上几点来进行，所以说在做谈判计划的时候也是要以此为基础，确定你要谈判的重点是什么，要达到什么目的，要为此准备什么资料，不同的目的需要的资料是不一样的，如果你连谈判的目的都没确定，也没做相应准备，谈判肯定是被动无效的。那供应商要怎样做自己的谈判准备呢？
1、拟定谈判计划
万事开头，计划先行，这个计划包括：谈判的目标、谈判的人员、谈判的时间、谈判的策略等，让谈判在自己的计划之中。
2、准备谈判的重点资料
1)收集资讯
信息时代拼的就是对资讯的掌握，资讯 管理是谈判成功要素之一，需要整理的 零售商资讯项目包括：收集目前能使用的资讯、拟出需要搜寻的资讯。比如市场行情、市场供需情况、竞争者的正常及促销售价等市场信息，还有 零售商的状况，对方的经营能力、管理能力、发展计划、资金情况等尽可能多地搜集相关信息。
2)确认共同的利益
在谈判期间，零售商对自己的期望是什么？双方有哪些的短、中、长期利益，并定义目标设定：
A、理想目标——最令自己满意的目标
B、预期目标——自己所能接受的最接近理想目标的解决方案
C、最低目标——低于此目标即无法达成协议，定义此最低目标是为了当谈判失败时，采购人员所能采取的最佳替代方案。
目标设定是为了营造最有可行性的谈判空间，扩展预期目标与最终底线的距离空间，增加谈判时弹性空间，其目的是在谈判开始建立彼此的信任，重点式地介绍或合理化各项提议、方案，减少零售商的提议，加速达成最终协议。
3）评估供应商的可能行为和应对策略
这项工作是为了预测零售商的谈判策略及理由，预测零售商的谈判模式，零售商建立关系的分析及可能运用的武器以此来确定让步的策略和反驳的理由，并确定自己的策略。策略准备包括了：自己具备的条件优缺点、整理使自己占优势的资讯信息、制定紧急替代解决方案、准备重要的理由以定义选用的策略、记录下在准备过程中发现的所有问题，以备谈判时查看。
很多供应商认为谈判成功与否是由技巧决定的，认为技巧是无往不胜的利剑，实际过分看好技巧的思维对谈判是不利的。供应商应切记任凭巧嘴如璜拿不出真东西也是没有用的，再好的形式也取代不了内容，技巧是 调味品不是主料。当然，技巧在一定程度上对谈判的确起着积极的推动作用，笔者认为技巧实质上就是对各种细节的精心准备和正确表达。
那么供应商在与零售商的谈判过程中，在不同阶段需要注意的细节：
1、在谈判的阶段
1)双方介绍
这个时候注意的重点包括：透过介绍检视零售商参与人员阶层和决定权，确定自己可以得到什么程度的结果；在开始的时候就要说明或表达谈判的目的和希望；如有需要，可以设定谈判终止的时间，以便自己掌握主控权；表明自己对共同利益地看法，以消除零售商的戒心。
2)收集重要资讯
这个阶段的注意细节包括：推测零售商的策略，以使自己在谈判中占据优势；依据所收集的资讯提出适当问题督促零售商发言；检视对零售商策略的评估是否正确；让零售商知道可得到的好处及谈判失败所遭受的损失；记录零售商的答案，以免日后不承认；留意所有必要的资讯；不要轻易透露自己的策略。
3)谈判中
这个阶段的注意细节包括：让零售商先讲话，你可以了解他的需求，并根据需求重新制定提案，运用理想目标，说明与共同利益之差异，并表态不介意负面后果。态度要不卑不亢，所有的目标要有理有据，数据要有说服力。
★ 关于让步：只有在迫切需要的情况下才作让步的决定，但是让步也是为了换回要得到的条件，所以，只有在有相对应条件的情况下才作让步：以补偿让步的损失。不要给零售商轻易就得到让步的感觉。假如在某些重要议题不能让步，可用其它次要议题作让步。要记得：第一个让步者通常是输家！
★ 假如零售商强硬坚持：这个时候要采取消极态度，不是保持沉默，而是不透露自己的看法及反应，即装傻。同时要运用能增加零售商压力的办法：威胁对方是危险的做法，因为会增加谈判的困难度，因此把它视为最后的武器，正确的做法是了解零售商要什么和怕什么，针对性的提出解决方案，拿住其“七寸”。
谈判中有些行为会影响最终的结果，这些行为包括了积极性的和消极性的行为：
1)必须有的行为：要学会提出问题、回应零售商的提议、冲突处作合理让步、学会总结。
2)应避免的行为：透露过多资讯、提出激烈的反驳建议、攻击/反对已定案的计划
不管谈判是成功还是失败，结束后都应及时总结和检讨，要把每一次谈判都当作练兵，在反复的磨砺中提高谈判的水平，要检讨的事项主要包括：是否达成预定目标，为什么？、遭遇什么重大困难、我方策略有什么优缺点，如何运用优点、什么是促使谈判成功的重要原因、零售商提出的哪些理由造成我方困扰、哪些重要信息未掌握等等。
对与零售商打交道中常见的谈判流程和规则做相应的了解，也就了解了大卖场与供应商谈判工作的重点，供应商通过对这些的仔细研究和练习，可以提高自己对大卖场谈判的适应性和掌握度。目前的事实就是大卖场的操作水平高于供应商，谈判地位优于供应商，要提高自己的应对能力，最有效是途径就是学习，才能做到知己知彼。
黄静，毕业于武汉大学法学院，大卖场采购经理，森潘纺织品贸易（上海）有限公司副总经理，KA项目自由咨询人，国内多家专业媒体的特约撰稿人。 十余年的专业采购工作经历，从国有大型零售企业到外资零售商业集团，期间从事过基层销售、卖场管理、行政管理、人力资源、商品采购、采购部门管理、卖场营运策划、人员培训、开店规划等相关环节的工作，先后担任营业主管、行政经理、总经理助理、采购课长、采购经理、采购项目培训师等职务。 对当前的多种形式终端零售业有一定的切身体会与研究，在国有商业企业及外资零售集团任职期间，所管理的商品行业类别涉及：烟酒饮料、休闲食品、粮油、洗涤日化、家用百货、音像图书、玩具、纺织品等。擅长研究分析如何操作供应商与大型KA卖场的联合运作，尤其对供应商与大卖场的合作关系、赢利模式、深度联合、资源借力、资金链、供应链管理、产品组合、卖场与供应商与厂家的三角关系等方面有较系统的研究。 Email:marchhuangjing@yahoo.com.cn 查看 黄静 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
