客户的降价要求在销售过程中是最为常见的。通常，销售人员在有一定降价空间的情况下都会表示：“降价可以，但需要增加订货量”。这其实暗示了一般情况下组织的销售目标：在合理的销售利润率下，保证每笔交易利润总额最大化。而组织能够接受的最低利润率和最小利润总额构成了销售人员的谈判底线。但问题是：即使是老练而思维敏捷的销售人员也不能在每次回应中都能准确把握降价的幅度和额外订单量的大小，从而未能有效地维护公司在利润指标上的利益。本文所提供的快捷工具，即使是销售新手也可据此轻松把握对客户让步的尺度，在谈判中胸有成竹，游刃有余，成为活动的销售计算器。
工具的设计思路是利润率肯定会随价格折扣而降低，但是非线性变化的，并且相应的利润损失可以且需要从销售量的增加中得到补偿，以保证利润指标的达成。相关的数学方法非常简单，就是基于“利润总额=（价格—成本）×销量”和“利润率=（价格—成本）/价格”这两个最基本的销售等式。
1． 对利润率的把握
利润率作为一个相对指标清晰地反映了销售获利效率的大小，是大部分公司衡量销售人员业绩的重要因素。所以，对这个指标的有效控制无论对于组织还是销售人员来说都是有相当意义的。
基于基本的销售等式，我们可以得到价格变动与利润率变动的关系：“价格变动后的利润率=（原利润率－价格折扣率）/（1－价格折扣率）”。
这样我们可以用一个表格来描述利润率随价格折扣的变化情况：
销售人员可以参照上表来控制产品利润率指标的达成。例如，当产品利润率为30%时，针对客户10%的价格折扣要求，销售人员就可以知道如果就此达成交易，产品的利润率将降为22.2%，从而参照公司的利润率指标决定是否满足客户的要求。
而且，由上表可以看出，当产品利润率较低且组织对利润率指标要求不是很严格的情况下，“价格变动后的利润率≈原利润率－价格折扣率”，也就是说直接用原利润率减去价格折扣就可以得到近似的新利润率，如一般的快速消费品就可以这样简化计算。但当产品利润率较高时，误差则较大，实际利润率要明显高于直接扣除所得到的结果。显然对于单位价值高且利润率高的产品，特别是工业品，如电信设备、电力设备、工程机械等，误差的绝对值是相当可观的，对于销售的利润指标影响不容忽视，表1就有了用武之地。
2． 对销售增量的掌控
除了相对指标，利润的绝对指标即总利润额也是相当重要的，直接决定了企业的获得大小，其意义在更多的时候超过了相对指标。
通过数学模型的相应转换，得到一定利润率下价格折扣率和额外销量比率间的数学关系：“额外销量增加率=价格折扣率 /（原利润率－价格折扣率）”。
由此，同样可用一个二维表（表2）反映为保证一定的利润总额，在一定利润率条件下价格折扣率对应的销量增加率。由此，销售人员就能快速准确地衡量出客户的降价要求对销售利润的影响需要多大的额外销量才能补偿，从而使乙方的讨价还价讨之有据，据之有数。
例如，当产品利润率为20%时，客户要求5%的价格折扣，销售人员对应表2就可以心中有数：只须要求客户增加33.3%的采购量就可以保证原利润总额。这样就有了一个谈判的基础。
并且，从表2可以认识到，当产品利润率较低时，较小的价格折扣就需要相当大的额外销量才能保证利润总额指标的达成；相反，当产品利润率较高时，所需要额外增加的销量是比较小的。这和现实的市场状况是相符的：快速消费品由于潜在销量巨大，制造商可以通过大量增加销量来弥补价格折扣引起的利润损失，薄利多销成为普遍的销售策略，行业利润率也较低；工业产品，如电信设备、电力设备等，其销量相对有限，需求价格弹性较小，只有较高的利润率才能保证在较小的额外销量下达成利润的绝对指标。
最后，需要指出的是，以上两表仅是局部的示意表，销售人员可以根据具体情况（如实际的价格折扣大小、变化幅度和产品利润率水平等）进行扩展和细化，对“价格折扣率”、“利润率值”的变化范围进行调整，对变化单位进行粗化或细化，从而得到切实可用的辅助工具。
（注：文中的方法比较适合单位价值大的工业品，对于消费品意义不大）
原载：《销售与市场》
洪磊，北京派力营销管理咨询有限公司高级咨询顾问，置换营销新理论的探寻者，本土咨询公司、本土企业、本土市场中正在成长的非主流营销新人，关心200人以内、2亿元以下本土小企业的生存和发展。电子邮件：Alei_h@sina.com 查看 洪磊 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
