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AOL穷极思变 准备网络广告创收

2006-8-8 　 商业周刊 　  子聪

赛迪网讯8月3日《商业周刊》技术版头条文章报道，美国在线公司一直是时代华纳集团旗下的一块鸡肋，食之无味又弃之可惜，公司近日作出抉择，打算将宝全部押在互联网广告业务上去，象Google公司和雅虎公司一样，走一条网络广告创收之路。

　　时代华纳公司在8月2日正式宣布对美国在线公司进行业务调整，放弃过去的互联网服务巨人赖以成名的互联网注册包月服务，转向互联网广告创收模式，这标志着一个旧时代的完结和新时代的开始。当然，至于这么做最终是否真的能够解决美国在线公司面临的各种问题，那就是另外一回事了。

　　美国在线公司包括软件和电子邮件在内的大部分服务从今以后将免费提供给宽带用户。这实际上也就是免掉了高速互联网接入服务用户每月15美元的包月费。美国在线公司将继续提供低速拨号上网服务，包月费为9.95美元。但是美国在线公司的高管们称，公司还是鼓励用户转用宽带上网服务。

　　美国在线公司打算削减10亿美元左右的与注册服务有关的成本，将精力和财力重新集中在提高网站访问量上面。它希望今后可以转向基于互联网广告业务的营收模式；据纽约市的eMarketer市场研究公司称，预计今年的互联网广告市场将超过160亿美元，与去年相比增长30％。

　　许多业内分析师认为，新型广告营收模式对于处于后拨号上网时代的美国在线公司来说，既是积极的，也是必要的。在上个季度，美国在线公司在美国和欧洲的注册用户数量减少了100万人左右。与去年相比，美国在线公司的注册包月费收入下降了11％。与此同时，美国在线公司的广告收入跃增了40％，仅在最后一个季度就达到了4.49亿美元。

　　NatexisBleichroeder公司的分析师阿伦高尔德说：“我想这显然是一项正确的计划，因为不这样做的话，它还是会不停地失去更多的注册用户。现在它的运营模式已经从注册费营收模式转变成了广告营收模式。”BarringtonResearch公司的分析师詹姆斯高斯说：“现在它们的广告收入已经很说明问题了。”投资者们也对此消息作出了乐观的回应。当时代华纳公司在8月2日宣布对美国在线公司业务进行调整以及公司整体收入增长了15％的消息之后，其股票上涨了2.58％。

　　时代华纳公司总裁杰夫贝克斯在与业内分析师进行的电话会议中称，新计划可以留住用户不离开美国在线公司，同时吸引更多的广告商的关注。贝克斯说：“我们的用户并不想离开美国在线，他们告诉我们他们之所以在转用宽带服务时选择其他服务商的最大原因是价格。因此现在我们决定推出免费服务，不让用户们都跑到竞争对手那边去。这样，当我们的用户在转用宽带服务时，就不会选择离开美国在线了。任何人都没有理由再选择离开。”

　　这样做就足够了吗？然而，消除了用户离开的理由，跟给人们一个留下的理由是不同的。在电话会议期间，美国在线公司高管们坚持认为620万宽带用户会象以前那样继续将上网时间花在美国在线的网页上。同时他们还相信在过去的两年中离开美国在线的用户们会陆续回到美国在线的。

　　实际上，贝克斯认为尽管美国在线公司将在业务调整上花掉1.5亿到2亿美元的重组成本，但是公司很快就会在不收取注册包月费的情况下赚回那些成本，因为公司以后的运营成本将比现在要低一些，广告收入则比现在要高一些。时代华纳公司甚至已经计划公司到2009年时的收入增长速度。

　　然而，考虑到美国在线公司在注册包月费上的收入至少要减少75％，许多业内分析师认为以上的预测还是太过乐观了些。其高速互联网接入服务从包月收费转为免费服务之后，公司大约会减少10亿美元的收入，要想补上这部分减少的收入，美国在线公司必须大幅度削减成本以及显著提高其广告收入才行。

　　EMarketer公司的高级分析师大卫海勒曼说：“最后有多少用户会选择继续将大多数时间都花在美国在线公司的服务上？我认为他们在这个问题上的看法有点太过于乐观了。假如你是一个宽带服务用户，为了获得优质的服务你向美国在线公司付出了额外的费用，你打算在美国在线公司的服务上花更多的时间。但是免除这部分额外的费用之后，以前的用户中将有一定比例的人会选择其他公司的服务。”

　　波士顿扬基集团的分析师珍妮芙辛普森说：“美国在线公司要想重新拉回过去两年中离开的用户将非常困难，因为那些用户已经转用其他服务商如雅虎公司和Google公司提供的服务了。”

　　高尔德提出，美国在线公司不应该再奢望还能在广告收入上保持40％的增长幅度，因为整个互联网广告市场发展的步伐已经慢下来了。没有哪个市场还能保持30％以上的增长幅度。

　　然而，美国在线公司还是有理由保持自信。美国在线公司拥有的网络读者数量排在第四位，它在第二季度的广告收入达到了2.95亿美元。这个收入水平比微软公司旗下的MSN公司的收入还要高一些。在最近几个月，美国在线公司不断从雅虎公司手中夺取更多的市场份额，雅虎公司在上个季度的广告收入为6.37亿美元。Google公司仍然是网络广告市场上的霸主，它在第二季度的广告收入为9.53亿美元。

　　美国在线也拥有一些对广告商很有吸引力的内容。它最近推出了一个非常有吸引力的视频网站。同时，它的Mapquest网站的人气也非常旺，还有大名鼎鼎的Netscape。

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