为浙江香飘飘奶茶做完整体策划已经时隔一年，在此期间，有其 竞争对手要求我为其操盘的，也有来向我订货的，更有来找我做中介助其上市融资的，有这么多人在关注这个项目，可见香飘飘确实成器了。 作为香飘飘奶茶项目的 项目经理，我觉得，在为客户保守重要机密，不损害客户利益的前提下，有必要对一些内幕做一点澄清。 香飘飘奶茶并不是杯装奶茶的始作俑者，而是跟进者；香飘飘上市的时候，市场上早已经有了泡泡龙等多种杯装奶茶产品，奶茶大王立顿也有杯装奶茶产品出售，香飘飘奶茶成功的秘诀之一是产品的差异性非常明显： 一是香飘飘的奶茶杯子相对竞品的杯子相对要高大一些，虽然是空杯子，但显得量足、实惠；纸杯用纸考究，外观精美，有档次感，价值感自然上去了； 二是用椰果包代替了其他竞品的珍珠，这有两大便利：珍珠包必须用沸水冲泡，且浸泡时间必须在五分钟以上，就是这样，一般珍珠内核还是有点僵硬，与街上的珍珠奶茶品质、口感相差太远，而香飘飘的椰果条，本身就是软的，无需沸水，温水一泡就可以饮用；珍珠一般较大，吸起来很费力，茶汤喝完了，杯底往往残留很多珍珠吸不起来，而椰果是经过特殊加工的，呈条形，很容易就能吸起来，且有海南的风味，味道很特别，容易让人感觉有营养价值； 三是一般竞品都是将吸管随便一折就放入杯子里，而香飘飘做得很到位，他们特别定制了双节组合式的吸管，平时是短短的两节，用时只要插在一起就变长了，可以方便、优雅地放入杯中。 香飘飘奶茶的 市场营销模式也可圈可点，其没有漫天撒胡椒面，而是巧妙移植了“盘中盘”模式，当然，其小盘的启动点不是餐饮，而是选在了消费领袖较多的大、中学校园，牢牢盘踞大、中学校园内外的 便利店，利用这些人的 影响力和拉动力，先启动小盘，在形成流行热潮时，才逐步扩延到周边居民区的便利店和商超。其市场布局初期设定了杭州、郑州、南京、北京等几个有辐射力的大中城市，做深做透，而后向周边城市辐射，借势成事，水到渠成。 我们在帮助香飘飘做整体策划的时候，早已经预料到现在的这种混战格局，已为其制定了相关预防措施，但因为多种原因，有些预案并没有得到完全贯彻，有一点无奈和遗憾；实际上，竞争并不是坏事，可以将市场总量做大。 我倒是为那些盲目跟进者很担心，因为香飘飘的成功是系统的成功，而不是单点突破，其最聪明的地方是发现了奶茶市场的结构缺陷，就像当大街上遍地是洗脚屋的时候，洗脚机也就容易成功了； 脑白金在 保健品行业最难过的时候，却取得了诱人的佳绩； 分众传媒的兴起，也都是因为发现了这样的结构性机会。 我常挂在嘴头上的就是“结构的价值远大于 细节的价值”，结构性的机会才是真正有利可图的大好机会。可悲的是，许多企业放着肥肉熟视无睹，却在细节里进行价格熬战，中国的企业真累！ 查看 崔涛 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
