从去年到现在不到一年的时间世界体育界围绕海尔做了两项体育历史上前所未有的决定：奥运会全面使用海尔白色家电，NBA使用海尔数字高清电视来播放篮球赛事，海尔成为了奥运会与NBA的全球战略合作伙伴。世界顶级体育品牌纷纷与海尔品牌联姻给了我们足够的理由去发现海尔到底发生了怎样的变化。
一个世界级品牌的成长过程首先是其技术、品质的成长过程，但是，具有世界级水平的技术与品质并不等于这个企业的品牌就自然成为世界级品牌，因为它必须具有世界级的市场，所以，当其技术与品质达到世界级水平的时候，随之而来的就是企业的全球化投资阶段，全球化投资是在贸易壁垒林立以及需求变动速度极快的市场环境下的必须。
全球品牌的建立过程实际就是这个品牌在全球被相信的过程。传统状态下，一个品牌被承认只有这个品牌被消费过之后，这样的过程对任何一个要成为世界级品牌的企业来说都是一个极其漫长的过程。
当某个品牌具备了世界级的技术与品质之后它所需要的最重要的过程不是在不同的国家去布局制造设施，而最重要的是得到不同国家市场的认可，也就是说你首先已经是个世界级的品牌，剩下的工作是让全球消费者以最快的速度去使用并感受这个品牌，这个时候的全球化投资已经演变成一个世界级品牌在物质层面显现的过程。
奥运会不是诸多体育运动的集合，NBA不是单纯的篮球表演游戏，他们的存在首先是一种世界级品牌的存在，当海尔刚刚开始在全球布局自己的营销基地的时候，奥运会、NBA等世界顶级品牌与海尔的联姻给海尔带来的是世界级的品牌承认。
在这些联姻活动中NBA、奥运会这些世界级优质体育品牌在某种程度上已经成为一种品牌的评估工具。这些品牌永远需要新鲜动力来保持品牌的活力、竞争力以及亲和力。他们需要战略合作伙伴具备三个特征：第一合作伙伴必须具有全球号召力的信誉，这种信誉将为自己的品牌信誉加分；覆盖全球的销售网络，因为这些网络是展示品牌以及展示他们体育产品的最透彻、最充分的橱窗；全球消费群体是这些体育品牌销售的保证，他们可以在自己战略合作伙伴的用户群中扩大自己的销售空间，这是成为世界级体育品牌战略合作伙伴的硬件标准。当海尔在比较短的时间内被奥运会与NBA接纳为他们的世界级合作伙伴之后，我们应该关注的不是这个布满鲜花与充溢着掌声的联姻派对，而是这些派对之后的硬件条件。我们可以这样认为，这种联姻就是一种资质的承认，这不单单是对海尔品牌的承认，应当是世界对中国家电品牌、对中国家电制造业的承认。
海尔对自己的国际化路径的设计是“走出去，走进去，走上去”，笔者注意到海尔这三个阶段并不是在任何一个地方都是依次线性地展开的，而是在不同区域采用不同的战略，但是世界性体育品牌的连续承认已经让海尔的国际化提前获得了世界级信誉的担保，它将加速海尔成长为世界级品牌的投资与成长过程，与此同时我们也相信，海尔接下来的全球化投资过程将是一个显现全球化品牌的过程，而不是一个全球化品牌的证明过程。
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