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贴牌当家 家电业海外出口存隐忧

2006-8-24 　 中国经济时报 　  曹增光

８月１８日，奥地利一家媒体针对全球品牌认知度的报道显示，多数西方人对如“你熟悉的中国品牌”、“你熟悉的地区品牌”等问题，常常答非所问。他们能说出的并不是中国品牌名称，而是中国企业的名称。

而另外一项来自海关的统计数据也显示，今年上半年，家电出口继续保持稳定增长的势头，但产品均价出现一定幅度的下滑，严重影响到了家电企业的利润和持续性发展。中国家电业在出口频频创出新高的同时，背后的隐忧也浮现出来。

家电行业专家沈闻涧表示，表面繁荣的数字背后可能隐藏着风险。在目前国内原材料价格上涨、汇率变化和技术贸易壁垒高企的环境下，中国家电企业为了保证海外市场的价格竞争优势，一些企业甚至不惜薄利或亏本销售，而一旦价格优势不在，国内家电企业的海外扩张又将受阻，市场份额也会萎缩。

背后隐忧

一项全球品牌认知度的调查结果也预示着这种担忧。统计表明，被调查者共说出了近３１００家中国企业名称，但却只知道约１４０个中国品牌名称。哪怕是一些著名的品牌，如康佳、格兰仕、海尔、ＴＣＬ等，知道的人最多也不足１／３０。值得一提的是，这些西方人还都跟中国做生意。究其原因，专家认为，一是大多数中国企业都为跨国企业进行贴牌生产服务，自主品牌出口的能力不突出。中国大企业近年在海外收购国外企业，２００５年交易总量２３笔，达２２０亿美元。但这些企业收购后使用的也是被收购企业品牌。

同时，此项调查还表明，随着市场竞争日益激烈，中国企业在资金和管理能力上也积累到了一定水平，越来越多的企业已经不满足于仅作为生产商，赚取微薄的加工费用。实际上，中国一些大型家电企业，如海尔、康佳、长虹、海信、华为、联想等，已经开始重视塑造品牌形象。但目前的情况还不是很理想，虽然出口额占全球第三，但是中国却与全球品牌无缘。中国品牌机构完成的一项调查显示，西方对中国企业名字的熟悉程度，远远超过了对中国品牌的认知度。

对此，康佳国际营销事业部副总常东对这种现象表示，中国彩电出口企业在基本摸清海外市场脉络的情况下，应该开始第二阶段突围，改变过去粗放式运作模式，比如对重点区域市场进行分支机构和业务布局重新梳理，尽量与国际市场接轨。不过，中国彩电出口贴牌现象是出口导向所致，短时间内还很难提高自主品牌产品到一个很高比例。

门槛提升

沈闻涧还认为，尽管一些企业通过ＯＥＭ获得了不错的市场份额，但发展根基不牢，品牌输出型产品缺失，只能赚取少量加工费，而一些企业打造自主品牌，虽然能保证丰厚利润，但对于中国家电业在全球整体品牌地位的影响力趋弱。同时，许多企业还将面临着高成本和贸易技术壁垒风险，特别是有少数企业采取“偷工减料”、“以次充好”等非常规手段参与国际竞争，很容易损坏中国家电业整体形象。

此外，刚刚在７月１日实施的欧盟环保令也会导致准入门槛提高，更有专家预测，因为环保令的实施，中国不论是自主品牌还是ＯＥＭ，都会受到影响，甚至会有１／３的中小家电企业会因为采纳新环保材料带来的昂贵成本压力而放弃欧洲市场。不过，常东表示，欧盟环保令对成本的影响不是很大，对于大企业是可以承受的，但销量规模小的企业可能就会对成本有一个考虑。

中国家电业海外市场已经完成了布点的工作，下一步应该是精耕细作。常东表示，康佳在海外的营销机构也在不断膨胀，在美国的分公司已经投入运营，欧洲分公司也正在紧锣密鼓准备开张。“本地化运作”将是考验国内家电企业能力第二道坎，因此，在人员配备上应该采取两条腿走路模式，既要从国内派遣骨干员工支援海外市场，同时也应该从本地市场招聘熟悉市场的人才。本地化策略将是国内家电企业所面临的共同话题，同时也是突破海外市场多层障碍的一个有效手段。

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