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台湾明基购买西门子手机部是个“大失误”

2006-8-30 　 国际金融报 　

　编者按：下一个并购会是谁？近年来全球通信市场潮起潮落，分分合合，一场全新的较量正在上演。从20世纪80年代开始，通信业经过无数次的并购，走过了一条颇为坎坷的道路。就在全球通信产业发展的主线日渐清晰的今天，通信市场上的巨头又开始掀起新一轮并购战。

　　从本期开始，我们将推出系列报道《冷眼看全球通信业兼并潮》，试图对通信产业巨头并购案进行一次梳理与思考

　　明基8月25日公布的第二季度财报显示，其营业亏损达93.4亿新台币。这是明基合并西门子手机业务3个季度以来本业亏损最大的一个季度。

　　明基全球营销总部总经理暨明基移动通信公司董事长王文璨表示，由于新手机出货延后，原本年底营业转亏为盈的目标可能无法达到，预计将延迟到2007年下半年，全年手机出货目标也将降至3000万支左右，原先预定的5000万—6000万支的目标几乎腰斩。

　　英国《金融时报》德国版称，台湾明基购买西门子手机部是个“失误”。


从第一集团跌到第二集团

　　“明基人”许诺要拿出现代显示屏、高储存照相芯片、MP3播放器，要以铝壳代替塑料，要塑造一个高档高价的时尚品牌，要给病殃殃的西门子手机业输入充足的新鲜氧气。

　　去年10月，中国台湾明基集团买下了德国西门子手机业务。在柏林波茨坦广场举行的典礼上，该集团手机部总裁克莱门斯·尤斯高举该品牌排名头3个型号的手机欢呼。几个月后，明基更是宣布要冲击诺基亚、摩托罗拉和三星的市场地位。

　　今年年初，尤斯宣布：最迟2006年底，明基手机业务就要开始赢利；王文璨表示，要让手机业务占到集团营业额的近2/3。

　　然而，半年后的慕尼黑明基手机总部里却是一片哑然。今年第二季度，全世界共销售了2.36亿只手机，比上年同期增长了26％。而明基只售出730万只，基本停滞在去年同期的水平上。“不怕慢，只怕站”，在大家都增长的情况下，明基却站着不动了。几乎没有一家大型手机供应商的发展情况比明基更糟糕的了。

　　7月中旬，企业负责人终于公开承认明基手机业务的失利。明基－西门子手机的世界市场份额跌到了3％，还不及排名在其前一位的竞争者韩国LG电子的一半。而在2005年春天谈判决定收购西门子手机业务的时候，它还占世界市场的5.5%。也就是说，在这段时间里，明基－西门子手机跌落了几乎一半的市场份额。

　　于是，明基在第一集团排名中更进一步的理想不得不被放弃。明基西门子已经从第一梯队跌到了第二梯队，跟那些同样处于跌落状态的失败者阿尔卡特、松下和NEC为伍了。


把集团从赢利拖到亏损

　　在西门子手机被兼并前的最后几个月里，公司每天要烧掉100万欧元。因此，明基为此在购买时获得了2.5亿元的赠款。然而，明基现在终于意识到，这笔钱还是太少了。手机业务把明基拖进了亏损“红灯区”。

　　去年第一季度，明基还赢利730万欧元。今年第一季度，明基净亏损1.29亿欧元。明基第二季度合并营业收入为548.5亿新台币，营业亏损为93.4亿新台币，高于2006年第一季度及2005年第四季度，是合并西门子手机业务以来，单季本业亏损最大的一季。

　　尤斯于是拿出了节约的铁腕。他必须要把年度费用削减5亿新台币。三个季度以来，他已经节约了4亿新台币。但他仍觉得：“对于即将到来的风暴，这个手腕还不够硬。”现在还没有下手也难于下手的，包括德国南部乌尔姆的研发点、阿尔伯格的研发中心。

　　越来越多的部门从德国迁到了中国台北。只是现有的工资合同还阻碍着其裁员的脚步。就卡姆普林福特的工厂而言，到1月份为止还绝对禁止解雇。而这个工厂已经早已空置生产能力了：它有年生产1600万部手机的能力，但2006年底需要生产的是不到1000万部。

　　此外，明基也针对与西门子手机事业的净资产评估问题，决定诉请国际仲裁。明基表示，依据与西门子签订的合约，1年内可针对西门子手机事业的净资产数额提出异议，由于西门子手机部门连年亏损，双方对净资产的鉴定有落差，经过数个月协商仍未达成协议，拟依国际仲裁规则申请仲裁。这也是明基接手西门子手机事业后，双方首度产生纠纷，但明基强调，不会影响双方的合作关系。


技术杂交陷入无声销售

　　尤斯将预言未能实现归因于一些型号推迟面市。他说：“我们正在努力纠正错误。”

　　北威州卡姆普林福特明基手机厂企业委员会主席海科·戴普纳尔指出另一个原因：“企业里还存在太多的西门子思想。”有媒体也报道说，明基推出的新型手机与原来的西门子手机没有太大区别。

　　明基领导层的技术思想是，把德国的工程艺术跟亚洲的游戏乐趣结合在手机的设计里，创造一种新潮流。然而最后出来的却只是以前型号的基本拷贝，而这种混合软件像发了疯一样，根本不听叫唤。

　　于是，新产品推迟出台，技术误区多多。沃达丰拒绝销售明基西门子的尖端新产品EF81长达几个月。一位业内专家说：“产品推出这幺长时间地拖延，使原来的定价也无法遵守。”为了减少价格上的这种风险，明基不得不降低目标，原定每年推出25至30个新型号，现决定明年只推出20种。

　　一位手机零售商的抱怨表明了明基的另一个问题，也许是更根本的问题：“我在任何地方都没有见到这些机子的广告。明基西门子实际上根本没有做公众的动员工作。”他还说，宣传广告应该是明基做的，他可不愿意自己掏钱去宣传这些手机。

　　另一个手机零售商客气地说：“明基型号的出售是不起眼的。”不宣传，不做广告，使明基西门子手机掉入了一种恶性循环：销售不好，导致零售商们不得不把它们从橱窗里最好的位置上撤下，放到不起眼的位置，于是销售就更不好了。


重整旗鼓 3G手机移至上海

　　据了解，明基内部正规划多种组织重整方案，希望提升目前疲弱不振的经营绩效。

　　根据明基的重组计划，他们将分拆成两个独立的业务。新的OEM业务单位将专注于生产明基或者其他品牌的液晶电视、液晶显示器、投影机和数码相机等消费电子产品；而自有品牌业务单位则集中精力发展自有品牌手机及其他数字媒体产品，该单位会由两个业务部门组成——明基移动部和数字媒体部。

　　明基董事长李焜耀曾表示，希望明基从两条腿走路到飞毛腿跑步，无论是自有品牌还是代工，都希望以更快速的方式上轨道、跑得更顺畅，但去年接手西门子手机部门以来，营业额和亏损数字忽然倍增，使得营运难度较以往大为提高。

　　明基日前也证实，由台湾设计的3G手机生产地点将由桃园迁移至原上海西门子工厂，预计年底前完成迁移。

　　在明基现有的3G手机中，中国台湾地区上市的明基S80和S813G手机目前由明基台湾的工厂生产；而欧洲上市将于今年第四季度进入中国台湾市场的EF813G手机则由明基原西门子德国的工厂生产。

　　明基宣称，预计明年初在国内3G手机的占有率增长8.8%。为了提升竞争力，明基将在市场需求强劲的领域进一步增加产量。明基在苏州和上海都建有生产基地。明基苏州的产品手机主要在内地出售，而上海的产品面向海外，明基希望能在今年年底完成迁移。

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