一届届电视娱乐节目，奉献给广大观众的是一期期高潮迭起的娱乐享受，而呈现给广大营销人的是一次次借势行销的优质媒介。可在这流光溢彩的媒介舞台上，为什么有人欢喜有人忧？从历届电视娱乐节目的赞助行销中，我们的企业家，我们的营销人应该学到什么，应该回避什么，应该如何正向选择，这是本文将要给大家呈现的核心要点。　　

　　在未阐述营销问题之前，让我们先审视一下这一届届电视娱乐节目的前前后后……　

　　我型我秀：先驱成先烈

　　在中国营销届，说到先驱成先烈，大多数人第一个会想到万燕VCD。而在娱乐选秀节目中，《莱卡·我型我秀》大有先驱成先烈的意味。悉心经营多年的“我型我秀”尽管耗资不少但起效甚微，迅速被电视湘军湖南卫视掀起的《超级女声》远远超越！即便是师出同门的《加油，好男儿》，也让“我行我秀”这位娱乐前辈望尘莫及。

　　总体而言，我行我秀之所以影响有限，就是源于其“自认清高”的格调（自己认为定位清高，其实也并不高雅）、不明不白的受众（没有明晰的收视群定位）、不尴不尬的投入（我

　　行我秀的投入尽管不低，但的确与超女、好男儿难以相提并论）。

　　这里打一个似乎不合情理的比方，超女好男儿栏目的筹划与执行就像一次创业，前期作了大量预备工作，甚至都立了军令状，大有破釜沉舟的意味；而我型我秀更像是一群“坐班族”，反正台里要办，那就秀吧！不同的时期，不同的使命，导致了不同的结局。 　　

　　超级女声：超级赢家

　　在这里夸奖超级女声，大有事后诸葛亮之嫌。但超女的胜利，的确值得我们营销人借鉴。超级女声，不仅火了电视湘军湖南卫视，更是让屡创佳绩的蒙牛，再续传奇！同时也奉献给了全国老百姓一档丰盛的电视娱乐大餐，甚至也让全球电视娱乐业对中国电视人的开拓精神肃然起敬。 　　

　　加油好男儿：电视成功，营销失败

　　如果说前面几段文字是为了保证文章的完整性而罗列的套话，那么，这一环节所阐述的话题，将是本文的关键所在。本篇文章就是要呈现出《加油好男儿》赞助背后，赞助商与电视节目截然不同的最终命运，发现赞助商的种种疏漏，让更多营销人引以为鉴。

　　总体来说，关于《加油，好男儿》的娱乐节目，可以用八个字概括：电视成功，营销失败！

　　为什么说是电视的胜利？

　　首先是过程的胜利。

　　尽管没有全程收看本次赛事，但即便是几次浮光掠影的欣赏，也深刻感受到了栏目组的浑厚班底与创作实力：无论是侠骨柔情的“武侠争霸板块”还是情浓意切的“如果爱”板块，都创意绝伦，场面华美，具有一定的欣赏性、娱乐性与思想性。同时，莘火长征路及台风救水等公益环节的加入，不仅丰满了好男儿的公益形象，更使该栏目有了一个积极的政治导向。

　　其次是结果的胜利。

　　2006的电视银屏上，当《超级女声》的批文姗姗来迟的时候，当李咏的《梦想中国》非议四起的时候，《加油，好男儿》夹杂着一股热血豪情，迅速击溃曾经风靡的《超级女声》，成为2006夏季银屏的一道银屏冲击波。《加油，好男儿》终于让电视沪上军团扬眉吐气！三强争霸赛的全天候全球直播更是将活动推向高潮。

　　第三是“后戏”的胜利。

　　很多成功事件最大的悲哀莫过于过程精彩、后戏不足，而对于《加油，好男儿》来说，精彩才刚刚开始。

　　经验丰富、资源丰厚的SMG东方之星文化发展有限公司，已经悉心谋划好了《加油，好男儿》阵营精彩的星路历程：上海大舞台慈善演唱会、全国6大城市巡回演唱会、精选大碟《好男儿站出来》、好男儿两大超人气偶像组合的新鲜成立、好男儿军团的日韩特训、好男儿《大长今》续集、好男儿日本动漫剧……

　　可以说，好男儿的好事，才刚刚开始。　　

　　就电视娱乐节目而言，好男儿无疑是胜利了，可作为营销赞助而言，我们的“莱卡”收获如何呢？尽管没有具体的一线数据，但从赞助各个环节的“重重松动”而言，“好男儿”并未给“莱卡”老大哥带来好收成。

　　为什么说“莱卡”老大哥收成不好，不信你试试，还别说在全国其他城市，就是在好男儿事件热点地带上海，你在街头拦截调查，听到“莱卡”字眼的人肯定不在少数，可知道莱卡是什么东西的恐怕就为数不多了。

　　财大气粗、山高皇帝远的外资品牌可以一掷千金、谋求“远线战略”，我们国内企业家可不能一时脑热、跟风盲从。

　　导致这样的结果不能怪栏目，要怪只能怪“莱卡”老大哥财大气粗不算计、模糊营销疏漏多。具体来说，莱卡赞助好男儿，以下几个环节有疏漏。

　　第一，非大众消费产品是否合适大众栏目赞助。莱卡，作为一个纤维品牌，其只有与其它品牌嫁接才能形成最终产品。笔者认为，做为这样的材料供应商，启用面向大众传播的媒介平台大肆宣传，有些大材小用，媒介浪费严重。

　　第二，牛仔品牌与纤维品牌共用是否合适。前文说莱卡是一个纤维品牌，可能会有人拍案而起，说：不对，莱卡也有牛仔。对了，这也许就是莱卡所犯的另一个严重错误。首先，莱卡作为纤维品牌已经在行业内有一定影响，将一种原材料品牌延续到成品品牌中，似乎不尴不尬。因为从木材到时尚家具，木材的属性已经发生巨大变化。举个例子，假设东北木材在业界享有盛誉，但依次延续的品牌“东北家具”很容易给家居消费者造成“难以下咽”的感觉。所以，莱卡牛仔，还不如更名叫“布莱卡”更容易讨年轻人喜欢。

　　第三，粗糙赞助、模糊营销，不能再犯错。回头看看本土企业蒙牛跟超女的悉心联姻，你就会感觉到莱卡有多傻。

　　首先，蒙牛酸酸乳是全国布局的大众消费品，其目标直击小女生，它与超女的联姻几乎是天作之合。其次，蒙牛在此次赞助中的“4重联奏”更是推波助澜！超女张含韵代言的确立、专门打造的超女版酸酸乳TVC、网络媒体的广泛互动、通路环节的超女效应！如此完整的营销整合，堪称近几年来本土营销的行销典范。

　　而回头看看我们的莱卡，除了扔了几千万的银子之外，随便拿一个破旧不堪的“莱卡”TVC带子往东方卫视一扔，从头到尾就再也不露面了。当好男儿风风火火闯九州的时候，谁也不知道这个幕后东家的尊贵身影。就像一个不负责任的父亲不知道自家孩子办喜事一样。

　　当然，不仅国际品牌“莱卡”在犯模糊营销的错误，我们国内很多品牌，尽管口袋内银两有限，也在不同程度的犯着“模糊营销、收入微薄”的错误。

　　到底是什么原因导致了模糊营销的滋生？

　　如何规避模糊营销带来的经营风险？

　　如何走出模糊营销、稳操胜券？

　　相信下面的文字，会给你带来些许启发。　  

　　声讨模糊投资

　　从男儿莱卡事件，首先我们需要批判的是模糊投资。

　　谁是模糊投资背后的黑手？导致模糊营销的结果中，两大群体的责任不容逃脱。一是企业决策高层，二是协助企业决策、甚至代理企业决策的外脑机构。

　　关于企业高层的决策失误，可能原因较多，但关于外脑机构的模糊营销却是有规律可循。细心的企业人只要掌握这些规律，便可在一定程度上规避营销风险。

　　简单的说，有两种外脑机构容易导致企业促发“模糊营销”的错误。第一种我们不妨叫他“神仙一把抓”军团。做一个项目，有5种资源，这种机构肯定让你5头并进，岂不知只要抓住主要矛盾，一招就可以划破僵局。因为解决了主要矛盾，次要矛盾也会在不同程度上有所化解，更何况有些不痛不痒的次要矛盾可能永远也不会给企业造成较大影响，何必在各种环节中纠缠不清。外脑之所以各种方子一把抓，就是对单项的营销方法不自信。可以毫不客气的说，那种户外、报纸、电视一起上的营销方案早已是十年前的稚嫩表现，可怕的是在当下，这种“神仙一把抓”的大师还到处都有。建议企业如果发现大师们的“营销方子”比较多元的时候，不妨帮他理一理，以免浪费彼此资源。

　　第二种叫“榔头军团”。著名喜剧表演艺术家卓别林有一段戏剧情节就是，卓别林拿着扳手到处“拧螺丝”，不管拧的是螺丝，还是扭到猪耳朵。目前，这样拿着扳手到处牛螺丝的营销外脑也不在少数。很多久负盛名的机构已经习惯了旧有模式，就不敢自拔。

　　有的机构，创始人系美术出身，就把大平面当成大策略来买，而且美其名曰“品牌顾问”；有的机构就是依赖单纯传播过日子，说到通路、公关，一连茫然。如何甄别这样的机构？方法很简单，把该机构所作的案子一并要过来，你会发现为你“度身定做”的行销计划的确“师出同门”。

　　本不该声讨业内的种种劣迹，但是，如果不严厉揭发，不严格自律，如何避免更多的模糊营销！

　　声讨模糊公关

　　曾几何时，一本《公关第一，广告第二》的书特别火。买回来一看，从头到尾都是对广告的控诉与对公关的褒扬。但至于公关如何第一，只字未提，令人索然。但近几年公关公司的兴起，俨然成为一种小趋势。

　　我们不否认公关行销的积极意义。但对于公关行销所带来的“模糊营销”却要严厉控诉。除去专业的公关行销机构不谈，单是不专业的公关行销阵营中就有两股势力有待留心。一种我们姑且称之为“大D”型。大D是杜琪锋电影《黑社会》中的人物，是黑社会和联盛在荃湾地区的领导人。此人的作风只能用一个字概括，那就是“大”。 派头大、声势大、说话声音大，其实内心极度空虚。在公关行销机构中，大D型的公关公司也为数不少，这类公司在冯小刚的《大腕》中也有形象写照：做地产就要做最大的，整一个老外作门卫，无论有事没事，见谁都说一句“Can　I help You ? ”一口正宗的伦敦腔……这类大D类行销公司的风格就是，喜欢搞大，但是你要是追问搞大的具体效应，能否达到良性的投入产出与远线回报，大D同志保准头大。

　　另一股势力应该叫做不良转业型。这股势力拟或来自媒介广告公司，拟或来自其他。公关行销理念积淀薄弱，经验不足，以为公关就是简单的大台唱戏、发稿收钱。

　　总之，公关虽好，实效重要，但愿我们的公关行销业能够真正“雄起”！

　　声讨模糊媒介

　　导致模糊营销的恶果中，模糊媒介似乎已经浪费了不少企业的不少银子。身边几个例子就能看到模糊媒介给企业带来的巨额经济损失。

　　例子一：媒介资讯漫天发。每天打开邮箱，媒介资讯犹如滔滔江水、连绵不绝。什么央视栏目、什么新剧贴片、什么暴露频次……可以毫不客气的说，早在几年前，我们的客户已经守着电话中心、看着销售报表来考核我们的营销计划了。可我们可爱的媒介公司还停留在兜售收视数据和暴露频次的落伍年代！一句话，媒介公司要想获得长远发展，必须积累丰富的媒介投资经验，必须对投入产出胸有成竹。

　　例子二：文具厂商要投分众传媒。分众传媒，号称都市蜘蛛侠。其框架媒体已经遍布都市的各大楼宇。一次与一位同事吃饭，一个文具客户来电，说想投分众的楼宇广告，这位老师细心的解说了半天才平息了对方的投资热情。倒不是说分众楼宇广告不好，一个面对全国文具产业的供应商，一个要在渠道资源中间建立专家形象的企业，投小区楼宇真的有待商榷。

　　例子三：媒介友人的大胆感言。前一阵子与一媒介小美女吃饭，该美女大胆吐真言，其爆发力比《黄帝新装》的小孩言论有过之而无不及。她说，离开实效营销策划机构之后，最深刻的体会就是，策划机构是在凭能力为企业赚钱，为自己赚钱；而媒体更像是“鼓足了腮帮子----骗钱”，而且骗得心安理得。当然，大概是以前在实效策划机构秉承的高度负责任的优良传统的坚实烙印，所以才导致这个媒介小才女如此过激。我们对媒体的价值不会否认，但盲目推介媒体的确有待收敛。

　　总之，说了这么多，不是要全面打击我们的媒体和媒体运营者，只是希望我们的媒体经营者高度进步，用更实效的理念评估媒介传播效果，用更科学的分类打包销售媒体，推进媒介平台行销传播的优质化。

　　声讨模糊策划

　　关于模糊策划的问题，其实前文已经提到，这里就不再赘述。最典型的问题就是“神仙一把抓”和“榔头军团”。一方面希望我们的商家谨慎择偶，一方面鼓励我们的策划机构积极上进、实力起航。　

　　模糊营销为什么

　　为什么会形成模糊营销？简单的说，有以下几个原因。

　　其一，企业家经营阅历问题。原来搞外贸的，现在要做内销了，面对本土市场反而水土不服；原来是区域经理，成绩斐然，现在荣升品牌总督，大脑茫然；原来是经营广告公司的，荣升为品牌总督后惯性出牌……

　　总之，角色决定思维，身为企业决策层一定要博学多问、换位思考、积极吸取，才能规避经营风险、游刃有余。　

　　其二，公关人行销意识问题。身为中国本土公关行销机构，的确应该加油努力。企业买好了辣椒与腊肉，你却连一道正宗的“回锅肉”都炒不出，那就有负盛名。

　　其三，媒介人观念落伍问题。媒介运营者和媒介贩卖者，如果说几年前收视数据是媒介传播效果一种具象化的写照，那么，如今的媒介人应该寻求新的标准来衡量某次媒体投放的胜利。不要再拿一组收视数据去向企业家说教了，左手一套媒介计划，右手一套销量数据，或许才能打动企业人的芳心。　

　　其四，营销人实战经验问题。做营销，注定终身学习。既要吸取先进理论，更应该娴熟自身刀法。企业家不要长篇累牍的说教，更需要划破晴空的一刀。一把抓的仙药不仅药费较高，而且慢火细熬，要浪费企业多少资源。别让企业全国布局的营销团队、经销商团队跟你一起受累了。　

　　模糊营销怎么办

　　病症入手、正向起航

　　企业存在哪些问题？最主要想解决哪些问题？优秀机构会帮企业理思路，把大事化小。因为解决了主要矛盾，次要矛盾迎刃而解。而拖沓的机构容易把问题搞大，不断的发现企业问题，不断的制造麻烦，企业本来已经理顺的思路，也被搅和乱了。所以，是否能准确诊断，是否能够一刀化解，是正向起航的首要前提。

　　合理借势、实效营销

　　无论是公关投入还是媒介投入，企业一定要谨慎分析，合理借势，做到企业资源与行销资源的“门当户对”。　

　　找对盟军、实力突围

　　说到底，还是要找对盟军。无论是公关机构、媒介资源还是策划机构，一定要找到对味的盟军。阅历对味，实力匹配，话语频道一致，才能沟通淋漓，合作顺畅。　　

　　最后预祝更多的营销人不断成熟、不断进取，远离“模糊营销”的漩涡，屡创市场佳绩！

　　欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，李战锋，上海刀锋营销策划机构总经理。曾供职于上海灵诺策划传播机构、上海策略方程营销机构、上海联纵智达整合传播机构。曾服务品牌排毒养颜胶囊、百消丹、海尔燃气灶、科龙空调、口子窖酒、青岛啤酒、金威啤酒、氧立得制氧器、长甲六味地黄丸、E丽人保暖内衣、花兵卫空气净化机、吉成食品、安凌CRM营销软件等。欢迎业界盟友致电探讨营销话题。13761753037 adboy100@126.com