品牌最早被重视可能首先来自给做 OEM的企业：同样一双鞋，有人家的那一个“勾”，就卖几百块上千块，没有那个“勾”，几十块都卖不动。
而对人们冲击最大的恐怕是广为传播的某 可口可乐总裁名言“如果可口可乐被一把大火烧光，只要可口可乐的品牌还在，一夜之间它会让所有的厂房在废墟上拔地而起。”
这是多么令人神往的境界！
于是近十年来，众多企业纷纷踏上了 品牌建设之路，几乎所有企业都把打造品牌作为企业的战略课题。
但品牌如何去打造呢？目前较有影响的与品牌相关理论多是 广告人发明，从“艾格”，到“特劳特”，再到“舒尔茨”，都是 广告人，他们对“品牌”的理解多是从传播角度，而对品牌的建设停留在“塑造品牌个性、打造 品牌形象、提炼品牌核心价值和进行品牌传播”层面上。而国内的品牌专家或者策划专家，更多奉行的是国外广告人的理论，然后打着“品牌”的幌子做广告。
在这种思想的指导下，我们大多数企业的品牌建设并没有太大的突破，商品并没有因为“画上了自己企业的那个‘勾’”而提高多少附加值， 企业家更没有那种“厂房被烧光可以一夜建起来”的 自信。甚至有企业陷入“做品牌”还是“做 销量”的迷惑中，认为品牌和销量在一定时期内是相互矛盾的。
品牌形象为什么难以打造？
塑造有个性品牌形象的难度越来越高，人们对品牌的忠诚度越来越低。各种品牌形象不停出现， 媒体价格越来越高，价值却越来越低，不断有新的媒体出现，让 消费者时时刻刻都在不停地接触到广告信息。不断冒出的新品牌同样诱惑着消费者的神经。曾经打造出“可口可乐”“ 宝洁”“ 奔驰”等传奇经典品牌的环境已经一去不复返了。
“品牌核心价值”的“马太”效应，使本来就弱小的品牌更难以去进一步提升。由于人的心理反应和行为上的惯性，一旦某种优势或者劣势在人心中形成，就会在人们头脑中不断加剧，最后出现强者逾强，弱者更弱的局面，所谓“赢者通吃”。也就是说，弱势品牌在传播上声音稍有变化就是“不坚持品牌主张，胡乱出击”，而大品牌在传播上有变化就是“丰富品牌内涵，多方位展示品牌”，同时弱势品牌想要和 强势品牌获得同等程度的提升，需要付出更多的代价才能达到。
对于多数企业来说，想要“打造品牌”，恐怕是为了寻找一个更少投入和更大产出的方法，但结果是打造“品牌形象”的做法恰恰是南辕北辙，它会让小品牌付出更大投入来获得更少回报。
对于现阶段的企业现状，打造品牌形象的做法可以概括为“诱惑大、好理解、难成功、易击破”，实为下策中的下策。
如果说做企业或者说做产品不做品牌，恐怕没人会认同。但关键是做品牌不能简单地从广告、从传播层面去做，而是把它放在营销甚至企业经营的高度去做。
从经典的 营销学来看，品牌更多被强调的是整合资源的手段，是对整个供应链中所有环节的承诺。是对政府部门、社会舆论（以媒体为代表）、 供应商、 经销商、 零售终端、内部员工、消费者、银行等等，所有与企业相关环节的有价值承诺。
品牌只是手段，追求的是“如何整合最大的资源”。
像“宝洁”，恐怕多数消费者不知道它的品牌核心价值是什么？宝洁之所以是大品牌在于那能够整合很多供应链中的资源。国内比较成功的品牌，也没看到哪家企业是完全通过“打造有个性的品牌形象”来实现的，我们很难说清 海尔是传递了什么样的品牌核心价值，是“服务”吗？恐怕只是表象，“海尔”的真正威力在于它已经变成了民族企业的一面旗帜，在它的旗下可以整合的资源是非常恐怖的。“ 娃哈哈”也没什么鲜明的品牌个性，甚至成了农村品牌的代名词，但它仍然无愧中国 饮料老大的称谓。 伊利、 蒙牛、 长虹、 联想等莫不如此。
那么，从营销的角度，从整合资源的角度，“品牌”该如何打造呢？
第一：寻找一个在当前阶段、可以整合最大资源的 品牌定位，这个品牌定位可以随着市场环境和企业自身的改变而改变。
蒙牛刚问世时定位“草原第二”，一是借用“草原”资源，二是借“伊利”的光，三是一步跨入草原 乳业的“二元”视野，提出打造“乳都”口号，足够吸引社会各界关注。此定位可谓一举三得。但等其立足之后，定位就发生了变化，由蒙牛到中国牛甚至到世界牛。其平台越来越高，可利用的资源也越来越多。
第二次国内革命战争时，我们的口号是“打土豪，分田地”，抗日战争时期就是“农民交租交息，地主减租减息”，而解放战争就变成“没收地主土地归农民所有”了。随着环境的变化，需要整合的资源不断变化，“品牌定位”也就不断变化。那些坚持品牌定位不动摇的人，是不是像极了“百分百的布尔什维克”的王明呢？
第二：做品牌，必须得到渠道和终端的支持。品牌的作用在于整合资源，终端资源和渠道资源对于当前本土企业来讲是第一重要的。那种企图通过拉动消费者，来争取渠道或者说“制造市场饥饿”的做法，极有可能为人作嫁。
由于多数本土企业资源有限，必须获得渠道资源的支持。尤其是关注度较低的产品来说，获得经销商和终端的认可要比获得消费者认可重要的多。当年的“ 农夫山泉”“ 矿泉水”、“ 纯净水”之争，不可谓不巧妙，声势制造的也足够大，但在渠道的抵制下，铩羽而归。能够创造什么样的渠道价值和终端价值，对于当前的大部分企业来说应该是首要考虑的。
三、企业品牌定位还要顾及当地社会环境、社会潮流、舆论导向等
四、纯粹的个性化品牌形象（产品）不可取，必须依赖可以带给消费者有价值的利益承诺而存在。
五、不要把 老板的个性和喜好同品牌个性、品牌定位联系起来。这应该是个很明显的道理，但很多老板非常想在企业的各个方面对打上自己的烙印，而很多品牌服务公司为了能“卖稿”成功会去迎合这种心理，导致这种“恶俗”现象甚为流行。不过，可以利用的是，企业家是企业品牌最好的形象 代言人，传播“人”毕竟要比传播“企业”要容易的多。
品牌的大小首先在于你能挣多少钱，占有多大市场份额（市场资源），而不在于你花多少钱。“做品牌”和“做销量”在一般情况下是一致的，尤其是对于国内的大部分企业来说。“做品牌”没有太多捷径可走，扩大你的市场份额，扩大你的 影响力，品牌自然就有了。
2008 北京奥运是个千载难逢的市场契机，也是打造品牌的绝佳时机。但对于一般 中小企业来说，却切忌冒进。有人曾向某小企业主建议“如果你花钱 赞助了2008 奥运会，那你就是行业的第一品牌”。我们想说的是，一个只有几个亿的小企业，如果掏几百万美金赞助奥运，然后拿出上千万美金做传播，将死无葬身之地。因为品牌还是要回到营销的。
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