价格的调整是一门科学，供求关系决定了它的升降趋势；同时它又是一门艺术，何时调整、调整多少才能给最大限度地为企业带来效益，这取决于企业对市场的判断。
“这是最精彩的时刻，也是最糟糕的时刻”用这句写于 法国大革命时代《双城计》里的话来形容中国的 汽车行业是再合适不过了：一方面， WTO的进入、人民生活水平的提高，相关购车政策的调整以及道路交通状况的改善为家用 车市场带来了空前的机遇；另一方面，往往空前的机遇也意味着空前的挑战，WTO后的价格压力、国际竞争者的进入、国内 厂商产能持续增加、多款新车扎堆上市---虽然家用汽车的市场容量和待挖掘的潜在需求是巨大的，但是为了使自己的产品更有竞争力比 竞争对手更快抢占市场，降价又是不可逆转的大势所趋。那么什么时候降、降多少才能最大限度地促进 销售并未产品的未来打下良好的基础，就成了每一个汽车生产者绞尽脑汁进行博弈的主题。
自3月22日 奇瑞开展“春雷行动”风云系列 轿车在提升配置的前提下平均降价15%以来，家用轿车市场上 价格战频频升级，各汽车厂商通过不同的方式进行了降价，总结如下：
一、直接降价：就是厂家直接对产品进行价格调整，如奇瑞、 帕萨特等。这种方法对市场的冲击是直接的， 影响力也最大，降价一宣布就可能在车市上引起连锁反应。但是由于人们对降价比较敏感，直接降价可能造成产品滞销的负面印象，所以许多厂家不愿意直接降价。
二、“买就送”：降价是一件敏感的事，牵一发而动全身，尤其是对于拥有全系列车型的厂家，调整一款产品价格，还必须考虑到对其他车型的影响。 促销则不然，如今车市上优惠的方式非常多，如送汽油票、送保险、送装饰等。采取促销方式“投石问路”，不失为一种应对之策，而且优惠的面目更易为厂方和 消费者接受，所以现在被用得最为普遍。
三、“加量不加价”：增配置不降价，这一招既可让厂家避免背上降价的“黑锅”又可以提高产品的性价比，让消费者得到实惠，所以今年车市上用得最多的就是上档次、增配置而价格不变，如 捷达、尼桑新蓝鸟、 别克君威等。
四、新车上市即调低价格：如广州 本田新雅阁（据说即将在7月上市的“飞度”也会采取同样的价格策略）、爱丽舍VTS等，雅阁不是在滞销而是在非常紧俏的情况下作出了大幅降价，这进一步加剧了它的紧俏。这种降价策略前所未有，对车市的影响非常大。
上海 车展和“五、一”消费高峰前夕，群雄混战，降价峰火越燃越烈，其降价幅度之大，涉及车型的面之广都是前所未有的。这显然是汽车制造商所不愿看到的，但这又恰恰是他们自己进行价格博弈的结果：各厂商都在这种不可逆转的降价趋势下，从自身的利益出发理性地做出降价幅度、降价方式和实施时间的决策，选择认为对自己是最优的策略，却未能得到对于各参与者来讲最优的利益，这是个体理性导致整体非理性的必然结果——但并不是结束，这场没有销烟的战争才刚刚开始。
对企业来讲，他们都会在特定的市场环境下，从自己的利益出发做出理性的竞争策略，而任何决策的制定都必需将该决策对其它对手的相关决策的影响列入通盘考虑之中。还记得“ 囚徒困境”的故事吗？有两个合伙作案的犯罪嫌疑人甲和乙，由于警方并不是人赃并获，所以没有足够的证据认定他们的罪行，便将他们带入两个独立的房间分别审讯。两个犯罪嫌疑人都会以自身的利益为前提揣测可能出现的情况：
第一种情况：如果甲招供了，而乙没有招，那么甲属于弃暗投明，乙属于顽固不化，甲将被判刑2年，而乙将被叛8年；
第二种情况：反过来，如果乙招供了，而甲没有招，那么乙属于弃暗投明，甲属于顽固不化，乙将被判刑2年，而甲将被叛8年；
第三种情况：甲、乙都招了，各判两年；
第四种情况：甲、乙都死扛到底，而警方暂时没有充分证据的情况下只好放人。
对于甲、乙来讲最理想的状况无疑是第四种，但是由于被分别关押，他们会互相揣摩对方的心思：如果我们都不招当然最好，可万一他招了而我没招，我就得被判8年，而我如果招了只判2年，不怕一万就怕万一呀！我还是招了吧……在这种心态的驱使下，一般两人都会招供，最后各判2年。他们都从各自的角度出发，选择认为对自己最佳的选择---判2年，却不是双盈的结果---当庭释放。这就是所谓的个体理性导致了整体的非理性。其实事情往往是这样，当人们在面临重大问题的选择时，由于不可控因素太多，出现任何意外所要承担的风险太大，一般都不会对最理想的情况寄予太高的期望，而是选择可能对自己伤害最小的方案---也就是“纳什均衡”定理中所指的“占优策略”
现在我们来分析一下汽车市场价格大战的参与者是如何相互作用而共同决定了博弈的结果。假定在某一汽车细分市场上有两个直接竞争企业A和B，“五、一” 黄金周是销售旺季，而降价又是大势所趋，A企业和B企业都会考虑何时开始降价促销能使企业的效益在黄金周期间最大化？降早了会冲减企业的准 利润，降晚了就失去了先机对市场没有冲击力。在降价幅度相当的情况下我们来假定几种可能的情况：
第一种情况：A企业与B企业都在同一时期开始降价促销，某段时间内他们均获利3个单位；
第二种情况：A企业降价若干天后B企业宣布降价，这段时间A企业获利7个单位，B企业获利1个单位；
第三种情况：B企业降价若干天后A企业宣布降价，这段时间B企业获利7个单位，A企业获利1个单位；
第四种情况：在这一市场上的两个主要竞争者在这个销售期间都未降价，各获利5个单位。
就像那两个犯罪嫌疑人一样，每个竞争者都希望从市场上获取最大的利益，他们都怕落在了对手的后面，在这种情况下各厂商都争先恐后的提前拉开了降价的序幕，而后来者只好增加降价幅度来增强产品的竞争力了，于是价格大战越演越烈。同样，降价幅度的大小也是众商家博弈的另外一个要素。在这里我们只是举例说明各汽车厂商为了追求自己的利益最大化而选择了“占优”策略，造成了今天汽车行业个体理性导致整体非理性的结果，事实上市场上对于什么时候降价、降价多少的博弈要比我们列出的这些情况复杂的多。虽然价格大战的结果对生产商来讲是两败俱伤的，但它却又是各参与者理性决策的结果，“两个嫌疑犯都死扛到底，警方当庭放人”的双盈局面不可能出现。最后，经过重新洗牌，市场达到一种相对稳定的状态，这对于中国的汽车行业来说，预计至少还需要三至四年的时间。就像当年 彩电业的价格战一样，几个主要的彩电生产商几次三番结成价格联盟，互相承诺不降价以避免价格战，但最终都以失败告终。原因与汽车市场的价格大战一样：没有永恒的敌人，也没有永恒的朋友，只有永恒的利益。 查看 派力营销 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
