——我国企业已进入品牌竞争时代
1995年中国最有价值的品牌研究报告，是我们参照国际惯例，结合我国实际，模拟世界最有价值的品牌排序作出的一份专门研究中国最有价值品牌的研究成果。
这项研究的基本命题是：在 市场竞争过程中形成的中国最有价值的品牌，将处于我国市场发展的引导地位，提供经济增长方式从粗放型向集约型转变的有效途径。在现代经济以及未来 经济发展进程中，企业创造和拥有最有价值的品牌，对于企业特别是大中型企业或集团企业，将发挥着越来越重要的作用。名牌，将是企业财富的象征，国家实力的象征，这项研究成果揭示出： ◇ 我国企业已进入品牌竞争的时代；
◇ 以品牌为核心已成为企业重组和资源重新配置的重要机制；
◇ 世纪之交，我国将出现名牌之间的竞争，一批具有向 世界名牌挑战能力的 中国名牌将脱颖而出。 振兴民族经济 呼唤“中国最有价值的品牌”
改革开放十几年，我国市场出现的一个引人注目的现象是，到处是外国的牌子。 家电、电子、汽车、服装、 化妆品、洗涤品、 饮料、医药……各行各类，几乎都是外国的牌子领风骚。与此相反，曾经在国内或地区很有影响的我国一些老牌子，却在竞争中被挤垮。更有一些牌子，在与外国合资过程中被吃掉。例如，有的通过直接使用外国的牌子被一次性吃掉，有的通过 新产品用外国牌子，没有生命力的老产品用中国牌子的过程，被逐渐吃掉。 名牌是一个国家实力的象征。在世界名牌排序中，前50位，美国占30多个，其次是日本。中国的品牌，至今没有一个进入世界名牌行列中。
那么，我们同世界名牌相距究竟多远呢?
1994年，排行第一的 可口可乐，品牌价值360亿美元，是它有形资产的2.6倍。第二位是 万宝路，品牌价值330亿美元。美国 百威啤酒，品牌价值97亿美元。 每瓶可口可乐饮料的售价，不过是几元人民币。若说它有独特配方，这样的饮料，我国也不少；
万宝路香烟在我国售价还不如 红塔山，而且红塔山香烟产销量1995年已经居于世界第三位； 我国的 青岛啤酒在美国检测，主要品质指标均高于美国的百威，可是，青岛啤酒 商标在我国评估，价值只有2亿元（人民币），百威高于青岛啤酒约380倍(当然，这里有评估目的和评估方法的差别)。 我国 电视机产量世界第一，可是我们的品牌目前却无世界名牌。 可见，我们与世界名牌的差距，不完全是技术上、设备上的差距，商标价值上的差距更大。我国好多产品，内在品质已经达到世界先进水平，可是，我们的产品出口，必须使用外国的牌子，才能通行。
我国经济界、企业界已经觉醒，发展民族工业，必须打响中国自己的牌子。中国要真正走向世界，必须创出中国的世界名牌。
“中国最有价值的品牌”的研究，正是基于上述的背景与思考。
“中国最有价值的品牌”体系说明
◆ 评价宗旨
以创立中国名牌、发展民族经济为宗旨，参照国际惯例，结合我国实际，建立起“中国最有价值的品牌”评价体系。通过一年一度的商标价值量化，促进中国名牌商标价值不断提升，尽快进入世界名牌行列。
◆ 评价对象
1．经过注册的中国名牌商标，包括中外合资企业共同创立的商标，但必须是中方控股的。
2．拥有较大市场份额的、有超值创利能力的、产品能直接与 消费者见面的一流品牌。 3．本次评价是从进入1994年全国销售额、利税额最大工业500家，轻工200强的企业中筛选的。
4．经我们筛选进入预评行列的，能按要求提供有关资料的企业，我们给予评价。
5．本次评价我们没有向企业收取评估费。
目的是为了保证评价的公正性、研究的客观性，使我国真正的一流品牌，能得到公正评价。
◆ 评价体系
“中国最有价值的品牌”评价体系，强调的是商标价值的比较价值。
“中国最有价值的品牌”价值量化，是一个新课题。之所以是新课题，这里面有我国 市场经济形成较晚的原因，也有观念的原因，也有学术研究的问题。 我们认为，商标价值评估应分两大类。第一类是企业自身产权变动或使用权拓展需要所进行的价值量化，这种评估必须根据评估目的，依据国家颁布的评估标准、方法、个案进行；第二类是用于价值比较所进行的价值量化，这种评估，必须是选择同一标准、方法、基准日，进行 统一的群体评估。第一类可称为“交易价值”，第二类可称为“信誉价值”。 我们进行的“中国最有价值的品牌”评价，属于第二类评估或评价。建立这样一个评价体系的学术意义，在于它建立起了不同行业商标价值可以置于同一标准中进行比较的体系模型。
这种以研究比较价值、弘扬名牌为目的的商标价值的群体评价，在国际上已进行多年，并有多家体系、由多家推出。影响比较大的是美国《金融世界》杂志推出的“世界最有价值的品牌”。1994年可口可乐评为360亿美元，没有人探究它究竟值不值这个数，引起人们关注的是它名列世界之冠，以及由此激发的原冠首万宝路与之展开的誓夺第一品牌的新一轮角逐。
也正是一年一度“世界最有价值的品牌”排序，使世界名牌身价倍增，有力地引导了市场与消费，促进了名牌企业的进步发展。
这种评价结果的真正意义，不但在于它所量化的具体商标所具有的价值，更在于它通过各个品牌价值的比较，可以从直观上了解名牌企业的状况，从某些侧面揭示出各个商标所处的名牌地位及其变动，以及揭示出品牌竞争、名牌企业经济管理的内涵和规律。
“中国最有价值的品牌”评价，虽然不同于产权变动时所进行的商标评估，不可以直接作为产权变动的底价。但这种以弘扬为目的的统一量化，可以为名牌商标价值升值创造良好的舆论和社会基础，有利于改变我国目前普遍存在的重有形资产、轻无形资产的观念。
◆ 评价方法
“世界最有价值的品牌”评价体系，把商标的实力界定为七项内容：1.领导能力：商标影响市场的能力；2.市场环境：商标交易的市场环境；3.稳定性：商标的生存能力；4.国际性：商标越过地理和文化边界的能力；5.趋势：商标对本行业发展方向的 影响力；6.法律支持：商标交流的法律有效性；7.支持：商标获得不断投资的支持。 应该说，这七项内容，基本上把决定和影响商标价值的因素都涵盖进去了。“中国最有价值的品牌”要促进中国名牌进入世界名牌行列，首先要以这七项内容为基本框架。
这七项内容，应当由哪些指标来体现呢?
商标影响市场的能力，主要表现为产品的市场占有能力。在世界名牌中，1994年排行第一、第二的分别是可口可乐和万宝路。可口可乐现在在我国的售价，一大瓶不过6.5元（人民币），万宝路烟还不如红塔山烟售价高。但这两种产品在世界的市场占有份额相当高。可见市场占有份额，在品牌价值构成中，占有较高的权重。
商标交易的市场环境，是指品牌的竞争环境。在短缺经济或计划经济条件下，谈不上商标价值，因此，这一指标其实是指市场竞争的条件下，消费者认可品牌的程度。这个指标，主要表现品牌价值超过同行业平均创利的水平，我们称之为品牌的超值创利能力。因为产品获利水平，一是相对于生产成本而言，二是相对于市场同类产品价格而言。一般说来，在形成一定规模的前提下，同样的产品，卖价高，获利水平就高。消费者认可选购价高一点的产品，主要是出于对品牌的信任。这一指标，也与市场占有能力相联系。单价高，不等于整体创利水平高，可口可乐价格并不高，但它销量大， 利润总额就大。 品牌的超值创利能力。因为产品获利水平，一是相对于生产成本而言，二是相对于市场同类产品价格而言。一般说来，在形成一定规模的前提下，同样的产品，卖价高，获利水平就高。消费者认可选购价高一点的产品，主要是出于对品牌的信任。这一指标，也与市场占有能力相联系。单价高，不等于整体创利水平高，可口可乐价格并不高，但它销量大，利润总额就大。
另外五项内容，主要是指商标使用的时间、注册范围、技术领先、广告宣传投入等情况。这些指标，应构成商标的发展潜力。
我们的评价公式可以简单表述为：P＝M+S+D。
其中：P为名牌商标的综合价值；M为品牌的市场占有能力；S为品牌的超值创利能力；D为品牌的发展潜力。
◆ 不同行业之间的比较
品牌价值统一量化的最大难度主要是不同行业之间的比较。特别是在我国，这一难度更大。有些行业，其实是计划体制下形成的规模，比如原油、钢铁，所以它们也不创牌子。有些行业还处于短缺状况，比如化肥。有些行业全靠规模效益，一上来规模就很大，比如汽车制造。不同行业之间的规模和利税水平相差很大， 烟草可以达到60%多，计算机只有3%～4%。还有，上游、中游、下游产品，同消费者直接见面的程度不同，品牌的知名度影响力也会不同。 如果行业之间不建立一套可比系数，评价的结果就会被烟酒汽车几乎占满，相当多的消费类产品就会上不来。
因此，我们的评价体系还建立了行业修正系数，一是修正行业规模，二是修正中游、下游产品品牌的影响力。因为中游产品的消费者基本是企业，或是同个人消费者接触频率很低，比如轮胎，品牌知名度、影响力要小得多。
◆ 品牌价值量化的参照系
参照市场同类评估对象的评估值，是资产评估的重要方法之一。那么，我们的参照系是什么呢?
20世纪90年代初几年，许多企业进行过商标评估。但是，真正作为工业产权入股的商标评估值却较低。比如青岛啤酒，只评了2亿元（人民币），同一年香港对其评估是8亿元。 中国品牌同外商合资时评估值就更低。美加净当年被买去打入冷宫时，作价仅约1350万（人民币），豪门啤酒商标最近被合资外方买去，作价只有6000万元。所以，这类评估，无法作为我们的参照系。也有一些企业进行一些非产权变动、非交易需要的评估，这类评估值比较高，有的品牌，在我们这个系列还进不来的，却可以评出八九亿元，十几亿元。这种评估值也很难作为参照。 我们的参照系是《金融世界》推出的世界名牌商标价值。目的是引导中国名牌创世界名牌，使我们名牌企业把竞争的目标瞄准在世界名牌上。
用这种参照系评出中国最有价值的品牌，从数额上看，尽管与世界名牌相差很远，比如万宝路330亿美元，我们的红塔山才320亿元人民币。但是，这有利于我们正视自己的差距，有利于我们学习世界名牌的经验。
另外，这也符合我们的实际。红塔山作为世界烟草销量第三位，用我们的评估值去比较，也恰处于世界名烟第三位。第二位的纽波特品牌价值43亿美元，红塔山相当于40亿美元。
用我们的评价模式测算我国 知名品牌的价值，结果是，1995年品牌总价值与1995年品牌销售额的比为0.86∶1，世界名牌商标价值与销售额的比约为1∶1。我国低于世界名牌的比值。从行业的这一比值关系看，也同世界名牌相近。世界名牌烟草比值约为2.5∶1，我们为1.59∶1；世界名牌饮料为1.97∶1，我们是2.88∶1；世界名牌食品是1.67∶1，我们是1.46∶1；世界名牌电子(高技术)是0.45∶1，我们是0.84∶1。从单个品牌来看，世界名牌价值与销售额比值中，比较高的约为4∶1，可口可乐是3.7∶1，我们最高的是 茅台酒，达到5.7∶1。 我们认为，用我们的体系模式评出的“中国最有价值的品牌”，是基本符合世界名牌价值规律的，也基本符合中国品牌的实际和在市场上的影响力。
现在我们把它作为学术研究成果发表出来，期望得到有关方面专家的批评指正，使这个反映中国品牌实际竞争力的评价体系逐步完善起来!
基本状况
我们在筛选初评的基础上，向全国 知名企业发出约200份征询函，请企业协助提供有关商标注册和比较详细的经济财务指标。从回收的企业的资料可以看出，各行业知名的企业，多数都以极大的热情支持参加了这一研究工作，并高度评价了这一工作的意义。 经认真评定测算，我们认定了80个品牌为1995年度中国品牌价值研究对象(以下简称1995品牌)。
1995品牌共分布在14个行业中。其中饮料行业14个，电子行业13个，家电行业13个，交通行业10个，食品行业6个，日化行业5个， 医药行业5个，烟草行业4个，纺织行业3个，机械行业2个，缝纫行业1个，橡胶及其他行业3个。 1995品牌分布在25个省、市、自治区，主要集中在广东(13个)、山东(11个)、上海(8个)、江苏(7个)、河南(5个)、北京(5个)、四川(5个)。东部及沿海地区占有明显的优势，占66%。80个品牌中，烟酒、机械、交通、橡胶等多为老牌子，其他行业则多为改革开放以后注册使用的新牌子，约占30%。而且比较起来，新牌子排位比较靠前，前20位中，新牌子占13个。
1995品牌以较高的价值，展示了作为中国一流品牌的风采，代表了中华民族的骄傲。
我们将1995品牌放在中国工业经济的大坐标上进行分析，更是欣喜地发现，在市场竞争中形成的中国最有价值的品牌，已处于我国市场发展的引导地位。它将促进我国工业加工向高、精、深发展，使我国工业品的附加值得到不断提升。
我国企业已进入品牌竞争时代
1.从经济增长4年，全国销售总收入平均增长29.28%。1995品牌增长40.49%，高出全国增长率11.21个百分点。
从年度增长指数看，1995品牌1993年高于全国增长速度的27.1%，1994年高于全国增长速度的84.9%，说明名牌企业的竞争实力在迅速增强。
2.从市场占有份额看，近几年已经出现几个或十几个品牌产品占据该类产品大部分市场份额的态势，市场明显向名牌集中。
以1993年为例，全国270多个 空调厂， 春兰空调占据市场30%；120多个味精厂，莲花味精占据市场23%；700多个啤酒厂，青岛啤酒占据8%；2380多个电子元件厂，彩虹占据12%；290多个电视机厂， 长虹占据12%；250多个计算机整机厂， 联想占据35%；180个 冰箱厂， 海尔占据12%；150个 摩托车整车厂， 嘉陵、建设、轻骑占据58%；1140多个 洗衣粉生产厂，白猫、活力28占据9%；1900多个鞋厂， 双星占据10%。 3.从广告宣传投入看，企业已开始自觉培植品牌价值。
对1995品牌前20位进行统计，1993年到1995年，平均每家每年投入广告费达3000多万元。说明企业已经认识到商标的价值，舍得为其投资给以支持。
◆ 以品牌为核心，已成为企业重组和资源重新配置的重要机制
1.以品牌为旗帜组建集团，实现名牌扩张已成趋势。
我国现有独立核算企业46.5万个，1995年约有一半的企业开工不足或停产。这一情况，为资源重新配置提供了可能，为名牌企业迅速扩张提供了机遇。
以往的企业重组，往往是有形资产的重组。近年的重组，名牌发挥了较大的作用，闲置的资源更多地向拥有名牌商标的企业靠拢。1995品牌中，已有50%以上的企业以商标为核心，组建起名牌集团。从企业名称看，也都是以自己的主商标或总商标为字号，使企业名称与商标名称紧密衔接形成一体化。这表明企业走名牌之路的认识与信心，表明名牌商标的扩张力。多年来，我国苦于资产流动和重组的困难，现在看来，名牌将是撬动这块“坚冰”的有力杠杆。
从企业注册商标范围看，已有50%以上的企业，跨行业、多类别或全方位注册了商标，如 方正、美的、海尔、 三九等。企业在这方面进行了大量工作，不仅仅是寻求更广泛的法律方面的支持，同时也是为多行业发展做准备。 3.1995品牌呈现一个新趋势：随着中国名牌效益的迅速壮大，中国名牌在同外国名牌的竞争中，在某些领域已发生了新的变动。
如海尔集团，1994年兼并两个企业，其中一个就是使用 夏普商标的。说明我国已经产生一批可以同外国技术、牌子相抗衡的一流品牌。 ◆ 品牌竞争提高了我国工业品的国际竞争力
1.从百元销售利税额指标分析，国产名牌已经得到消费者较高认可。
1995品牌中，多数卖价高于一般品牌的同类产品，市场上仍然卖得多、卖得快。因而，1995品牌普遍具有较高的超值创利能力。1992年～1994年，全国百元销售利税额为10.96元， 1995品牌达到22.62元，高于全国平均水平的106.4%。而且，每年呈现显著增长趋势。1992年为19.92元，1993年为21.38元，1994年达到25.04元。
2.国产名牌市场占有份额在增长。
以家电为例，中国品牌已占有70%～80%的市场，冰箱已达到基本无进口。
3.商标越过地理和文化边界的能力在增强。
我国以往产品出口，多用外国牌子，很难发展成为具有开拓世界市场能力的名牌。对1995品牌研究发现，已有48%的企业开始在国外注册自己的商标，寻求国际保护和发展空间，并用自己的牌子出口，立志在国外市场打响中国名牌。
世纪之交，我国将是名牌之间的竞争，一批具有
向世界名牌挑战能力的中国名牌将脱颖而出
1.目前的竞争，仍是名牌淘汰一般品牌。
从1995品牌1992年～1994年销售收入、利税总额两大指标发展曲线看，两大指标同步上升的占88.8%，销售收入下降的仅占3.8%，利税总额下降的占12.5%。说明这些年，已经形成的名牌企业，对市场的占有能力还是比较稳固的，通过竞争被淘汰的，仍是一般企业(品牌)。
2.通过对1995品牌前20位的分析，发现前20位与1995品牌全体相比，不但在各项指标上具有绝对优势，而且其增长势头很强劲。
1992年～1994年平均销售收入增长速度，前20位高于1995品牌平均值14.77个百分点；前20位销售收入在1995品牌中所占比重，1992年为44.6%，1993年为50.92%，1994年达到53.72%；利税总额所占比重也同步增长，1992年为54.21%，1993年为64%，1994年达到68%；前20位百元销售利税额，也明显表现出一流品牌的竞争力。1992年～1994年平均为28.52元，比1995品牌高5.9元，比全国平均水平高17.56元，而且年效益提高幅度也很快，1992年百元销售利税额是24.21元，1993年为26.84元，1994年为31.65元，3年提高效益30.7%。
3.我国名牌与名牌之间的竞争，已经开始。
从商标价值看，从200多亿元到1亿元不等，特别是行业内部之间的差距很大，这些差距主要是市场竞争力的差距。这些名牌之间的竞争，将有利于产生世界名牌。
艰巨的任务是缩小与世界名牌的差距
毫无疑问，持久地、正确地实施名牌战略，将逐步缩小中国名牌与世界名牌的差距。
中国从不认识商标价值，到努力创造 品牌形象，这就向创立中国名牌、进军世界名牌迈进了一大步。 但是，必须承认，我们今天谈论品牌价值，较之国际已整整迟了一个世纪。我们必须正视我们的差距。
从1995品牌在工业销售额中所占的比重看，1992年为3.72%，1993年为4.049%，1994年为4.39%。虽然呈上升趋势，但是很明显，还没有形成品牌集中的优势。
多数企业仍是围绕着产品生产、经营、销售、技术开发而运作的“产品运作型企业”，具有全球战略的综合性的“资本运作型企业”还处于孕育或雏形中。我们的产品开拓 国际市场能力还很弱。以红塔山烟为例，产量、销量已居世界第三，但主要消费仍在国内。说明我们的产品和商标还缺乏国际渗透力，这将影响我们创立世界名牌。 由于商标战略早期失策或先天不足，造成发展困难。有的商标，全国重名多达数十个；有的组建集团，集中了多个都较有名的牌子，却无法再创一个总商标，造成商标战略实施困难和投资分散。这也直接影响创立世界名牌。
我国企业进入品牌竞争，从企业到地方实施名牌战略，仅仅是近一二年的事。据了解，1995品牌企业中，一部分已将品牌发展目标瞄向世界名牌，根据1995品牌价值分析，我们预计，世纪之交，我国将会出现一批世界名牌。
一点遗憾和我们的承诺
在“1995年中国最有价值的品牌”评价中，我们欣喜地发现，占有市场较大份额的中国一流品牌，多数榜上有名。但是也有遗憾，一些完全可以进入排序中的品牌，由于我们未能获得企业提供的有关资料，如 健力宝、 熊猫、上菱、中华等，而未能进来。 为了保证“1995年中国最有价值的品牌”评价的公正性，本次评价着眼于名牌价值的学术研究，所以不向任何企业收评估费用。由于这种品牌价值的统一量化，在我国还是第一次，一些企业出于保护自己等种种考虑，还是决定谢绝提供有关评价需要的资料，使我们无法给予评价。
还有一点遗憾是，由于是第一次评价，有关资料、数据的搜集、索取，都很困难，我们现在依据的资料、数据，还是1992年～1994年的。好在这些品牌，多数处于价值上升期。这些企业1995年实现的指标，多数高于上一年度。如此说来，我们的评价，还有所不足。
“中国最有价值的品牌”研究，是一个新课题。我们尝试地作了一年，肯定有好多不足的地方。但我们是诚心诚意地要为我们中国的名牌企业、中国的民族工业尽点力。
关于“中国最有价值的品牌”价值量化方面的研究，我们将从1995年开始，坚持不懈地进行下去，并且每年将我们的研究报告予以公布。我们相信，这将有力地推动中国名牌事业的发展。经过几年、十几年、几十年的对中国最有价值的品牌的保护、培植、发展，中国一定会出现一批跻身于世界名牌行列的一流品牌，这是中国人民的跨世纪的期望！ 查看 派力营销 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
