软件制造商PeopleSoft（Nasdaq：PSFT）在艰难的经济环境中2001年第三季度仍然获得了5,000万美元的收入，广泛运用在线营销是公司所有广告策略中的一部分。

　　Nanci Caldwell在惠普（Nasdaq：HWP）公司工作了19年后在6个月前加入到PeopleSoft公司担任首席营销官，他认为自从PeopleSoft的产品目标于帮助公司在线管理它们的客户和运营之后，网络就成了PeopleSoft广告计划的一种理想的方式。

　　同时，他也认为把互联网广告作为包含有更多传统媒体的大型广告活动的一部分是非常重要的。

　　互联网提供了其它媒体所不能提供的什么广告优势？

　　Caldwell：从PeopleSoft的观点来看，对于这家在市场上完全提供纯粹互联网或基于网络的产品的公司互联网无疑是一种符合逻辑的扩展媒体。我们继续在利用互联网的能量整合我们的传统渠道、印刷品和广播。

　　我们的兴趣是不仅仅把互联网作为一种静态机制使用，而且真正显示出它能如何解决问题以及它是如何运作的。我们不希望看到在线广告作为传统广告的一种静态替代。

　　当你们规划一个在线广告活动的时候将会采取什么步骤或一系列步骤？

　　Caldwell：我们寻找我们需要尝试获取的目标受众，我们不仅仅计划一个在线广告活动，我们要规划一个整合的营销活动，然后我们评估出一个可以完成这个目标的渠道，每个渠道都可以完成一个稍微不同的任务。

　　一个在线广告商是选择众多网站投放广告，还是把同样的广告预算在一个网站购买更多的广告位和广告时间？

　　Caldwell：我认为这应该回到你对目标受众的理解和对目标受众的分析，确信你已经利用最有效的在线渠道进行了协调。这取决与在你尝试采取行动时是否正在尝试施加影响，也将取决于你尝试要完成的目标。

　　如果你拥有比较集中的受众，众多网站并不是一种必须采取的方式，以更传统的理论，你已经找到一种混合的方式来执行。

　　通过互动媒体进行营销所面临的最大挑战是什么？

　　Caldwell：最大的挑战是它仍然是一种较新的媒体，我还不十分理解如何把人们带到网络上来，因此我们需要继续尝试构建、测试和修改我们的方式。关键问题是测定效果，根据成为成熟行业的标准来看它仍然处在幼年时期。

　　互联网是更适合于品牌推广活动还是推介发生（lead generation）？

　　Caldwell：从品牌推广的观点，我们会说在线广告对于创建一种品牌认知并没有必要的优先权，但是对于支持品牌认知可以扮演一种非常重要的角色。我们的确相信在线广告对于推界发生（lead generation）和兴趣决定由很好的作用，所以我们倾向于在这个领域使用在线广告而不是用来品牌推广。

　　通过横幅广告活动你们获得了什么优势？

　　Caldwell:横幅广告对于普通的认知有很好的作用。

　　通过时事通讯电子邮件进行营销你们获得了什么优势？

　　Caldwell:我们利用时事通讯电子邮件获得了很大的成功。我们的推荐是确实拥有一个好的客户关系管理CMR系统，我们利用一个准确的目标给合适的受众发送了合适的电子邮件，在电子邮件中有一个链接地址把客户带回到我们的网站，我们以这种使用电子邮件的方式获得了巨大的成功。

　　对于在线广告有什么比较成功的战略？

　　Caldwell:在互联网广告方面获得最成功的人们不会把它看作是一个独立的渠道。

　　在线广告商应该尝试避免什么陷阱？

　　Caldwell:他们应该避免把它作为一种大众媒体使用，我不认为你应该把在线作为一种大众媒体，你应该使用它做更为集中的工作，我认为你不应该把在线看作是唯一的渠道，对于任何营销渠道都是同样的道理，整合的媒体才是真正需要的。

　　你们如何测定互联网营销活动的有效性？哪些因素需要被测定？

　　Caldwell:我们在我们的营销应用程序内使用分析学原理测试我们营销活动的效力。我们可以看一个营销活动的投资回报，开始深入分析对此有贡献的不同因素。

　　如果你对其它的渠道采取一些直觉的设想是更为容易的，但是对于在线这个新奇的事物，你还没有足够深入的体验。人们在B2B世界正在利用在线做实验，我们正在不断学习它，我认为这还将再持续12到18个月。我们还仍然还没有尝试完使用在线的所有不同方式。

　　基于你在网络营销领域有如此深的体验，你认为同时从战略和技术趋势考虑在线广告的未来如何？

　　Caldwell:在科技方面，我对于在线的个人观点是我们还没看到大量的科技进步，我认为现在我们还没有做到充分的改变，我们所能抓住的未来是做更多的试验然后开始得出更为标准化的数据。

　　注释：

　　Lead：从广告发布网站引导访问者到指定网站注册成为用户或签字申请服务或下载或填写表单等的行为。