尽管很多品牌就像流星一样，红火了一年两年就渐渐销声匿迹，但还是有不少品牌坚强而愉快的生存了下来，年年赚得盆满钵满。个中原因尽管复杂，绝非一句两句话能够说清楚，但是其必须遵守以下两个 潜规则，品牌才有可能实现可持续发展。
要成功塑造品牌必须进行正确的品牌定位，这个大家都熟知。但是，在品牌定位之前，除了 市场调研和公司内部调研之外，我们还需要做什么呢？定向，即：确定品牌的发展方向，主要包括 企业家品牌的发展方向、企业品牌的发展方向以及产品品牌的发展方向。
显而易见，定向影响一个品牌一生的发展方向，并且决定一个品牌的定位。反之，如果企业连一个品牌的方向都没有把握准，或者说没有一个明确的方向，品牌就会在发展过程中“迷离错乱”，甚至出现定位的“朝令夕改”，也就是说，企业很难找到正确的品牌定位。因此，只有先确定正确的品牌方向，我们才能找准品牌的位置，才能给品牌进行恰当的定位。
事实上，很多人在为品牌做定位时都考虑过品牌方向的问题，但对品牌方向的重视程度还不够。我们不仅应该把品牌定向作为品牌定位之前的一项程序，而且应该把品牌定向作为品牌塑造工作的一个关键。例如，远卓 品牌策划机构在为南宋御酒服务时，同样确定了其“中国的、皇家的”这个品牌方向，然后再确定其相应的品牌定位，以及系统的立体化品牌传播策略。再如， 宁夏红等枸杞酒如果能够正确确定品牌方向，找到相应的文化、相应的饮用方式与环境、相应的饮用时的心情与情感及基础，并最终找到正确的目标消费群体，那么其发展会更加顺畅。
但是，品牌定向不具有唯一性，它只是确定了品牌生存和发展的方向，因此，极有可能出现两个品牌的定向是相同的。当然，品牌定向的一致性给不同品牌之间的深度合作奠定了方向基础，这一点同样值得企业在寻求品牌合作时认真考量。而且，品牌定向不能随意更改，一旦确定就要长期坚持，否则，牵一发而动全身，品牌将会承受剧烈的长痛和极大的损失，甚至从此一蹶不振。
潜规则二：品牌要持续创新，以避免消费者“移情别恋”
消费者在不同阶段、不同环境，会有不同的欲望，加之品牌自身的发展变化，一个品牌很难始终满足一个消费者的欲望，所以，消费者会“移情别恋”。这是很难避免的。因此，很多品牌都重视创新，希望凭借创新来留住消费者，提高品牌忠诚度。
换个角度来说，只有当消费者永远别无选择的时候，消费者才会是你永恒的“知己”。因此，要想让消费者成为品牌的“知己”，你就要不停的努力，永远要比 竞争对手做得更好。只有这样，一个品牌才可能获得一定数量的“知己”，否则，一旦竞争对手做得更好，消费者必然会渐渐的离开，与竞争品牌握手言欢。例如，一些消费者以前购买过 茅台酒，对其印象很好，欲再购买作为礼品。但是，途径 五粮液的柜台时，他发现五粮液新款包装更高档，其最终还是决定购五粮液。消费者很多都是这样的，我们必须认清这一点。
所以，一个品牌不能期望适合所有消费者，也不能脱离实际的期望消费者能够有多高的品牌忠诚度，其只能进行合理有效的市场区隔，锁定那些“志同道合”的消费者，突出自己的品牌个性，永不停息的创新、创新、再创新，让自己永远有足够的实力和魅力吸引消费者。例如，五粮液这样的领先企业和强势品牌，要超越市场成熟期，也有必要对资源进行重新整合和不断的创新，以换取消费者的“忠贞不渝”。
总而言之，品牌是不仅靠人创造，还要靠人维护，最终更是服务于人。品牌要实现可持续发展，就必须充分理解人性，透视人生的规律，做好品牌定向，并坚持不断的进行创新。
谢付亮，远卓品牌（www.achievebrand.com）策划总监，著名品牌策划专家，人性品牌策划理论创始人和实践专家，国际注册高级商务策划师，积极倡导并推广“稳健型品牌战略”，被数十家媒体誉为中国“‘超低成本塑造品牌’第一人”，曾任跨国电器公司品牌经理，为多个品牌创造过业绩连年翻番的佳绩，全球品牌网、中国管理传播网、中国营销传播网、销售与市场等40余家媒体专栏作家，著有《品牌即人品》、《品牌第一》、《品牌天机——“3＋3”成功塑造品牌》、《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》。电话：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。 查看 谢付亮 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
