第八篇：创建强势品牌的秘诀。
细分市场，开辟蓝海，成就强势品牌的路线难道就是一个分化吗？答案是肯定的。
目前的中国市场，有八大现实：全球经济一体化，中国也不例外；企业爆炸；产品爆炸；媒体爆炸；信息爆炸；人的脑袋容量是有限的，况且痛恨复杂；你的钱永远不够花；而竞争者却不断追加投资。在如此残酷现实面前，谈起产品创新又谈何容易？
产品创新确实很难，因为将心思、目光聚焦到产品本身上肯定越想越憋气，甚至一气之下，走上整合之路——将马和驴子牵到一起，生出个又象马又象驴子的怪物——名曰“骡子”。
创新路线可以来自产品本身，也可以来自产品之外。聚焦产品本身，会将出路闭塞，而放眼产品之外，境界则豁然开朗。创新可以来自对目标群体的分化。 可口可乐与 百事可乐、 非常可乐在产品本身上有什么不同吗？会更好喝吗？不是的，它们在产品本身上属于典型的同质化。但百事可乐为其找自身到了一个分化可口可乐的焦点概念——“年轻人的选择”，一下子将可口可乐挤进爷爷辈的行列里。
创新可以来自对使用场合的分化。我们知道，咖啡有现煮咖啡及速溶咖啡，但无一例外，它们都须在非行动状态下饮用，端在个咖啡杯子在路上饮用则会很不方便。雅哈咖啡，便利装状咖啡，可以在随时随地即饮的咖啡，是一个如影相随的流动咖啡馆！这个概念不得了，一下子就与既有的传统咖啡产品区分开来，创造出了一个全新的品类市场。
创新可以来自对生产历史的分化。中国是 白酒的生产大国，这家酒与那家酒，多数是同质的。这两年，有一个产品却在同质化的红海里，创造出了一个属于自己蓝海—— 茅台年份酒，它的创新概念是酒龄，秉持这个概念，茅台年份酒成为高端白酒市场的佼佼者，为企业换了大把的真金白银。
任何产业任何新品都是在既有产业既有产品阵营里分化出来的。市场后来者或落后者抢夺市场的法宝是切割，从既有的传统市场当中，分化出一个新的品类，让自己成为这个创新品类市场的第一。这个创新的品类，必须意味着它具有一个全新的名词概念，这个名词概念可能是企业宏观的某项优势，如技术、工艺或地理历史或其他，可能是微观的某项产品特点，如原料或口味或颜色或形状等，也可能是目标消费群体的某种 价值观或情感或者产品的使用时机等等，允许多角度多路径寻找这个名词概念，而这个概念正是定义创 新产品的关键词所在。
无论这个概念来自哪里，都必须同时满足以下四个原则。简单原则：越简单越单纯越尖锐越好，避免1+1+1之并列的情况出现；价值原则：对 消费者而言，必须有足够的价值吸引力，能够引起他们的共振共鸣；区隔原则：对竞争品牌而言，必须是没有或未曾提出或提出但未获得消费者的认知与认同，能够区隔、排斥、抵抗、打击竞争者；支持原则：对企业自身而言，必须有条件有资源予以支持概念成立，有决心有耐心长程投资于这个概念。当这个名词概念浓缩成一个焦点时，它就具有了一种神奇的威力，如一把凌厉的尖刀，穿越竞争者所建立的竞争壁垒以及灼破消费者坚硬的头脑壳，而深深地驻扎在消费者的头脑中，成为某类产品的代名词，每当消费者产生某种需求时，自然而然将此品牌产品列为首选——就如“怕上火，喝 王老吉”一样。
品牌建设是一项系统工程，为你的品牌建立并占据一个代名词，成为某类产品的代表却是重中之重，在这个最基本前提下，再为品牌开辟两个流通管道，一个是销售通路管道，通过这个这个管道将产品推到目标消费者的面前去，另一个则是心灵管道，通过这个管道将产品打进目标消费者的心灵货架上。以品牌创新的焦点概念为引擎，两个强力运做的管道为机翼，是确保一个品牌快速跃升，成长为强势品牌的秘诀。
创新品类，成就强势品牌。尊敬中国中小企业主，你能！
欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，作者简介：张宝骏：上海意量强势品牌创意机构生意合伙人及首席品牌官，品牌战略专家，具有15年的市场营销实战及品牌创意经验，曾为小天鹅洗衣机、方太厨具、中国移动、中国网通、思念食品、青岛啤酒、四季沐歌、兴业银行、方正电脑、复旦大学等品牌提供品牌策划与创意管理服务，协助他们以“创新品类，成就强势品牌”而成为今日市场上的品牌赢家。张宝骏先生欢迎与您一起探讨品牌话题：machead@126.com 若进一步洞察创建强势品牌创建理论及成功案例分享，可预约张宝骏先生专题会议演说。 查看 张宝骏 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
