据 媒体报道，酝酿已久的邮政改革“三定方案”已经落实，各地邮政“政企分开”工作相继完成，国家邮政局和 中国邮政集团公司也将在今年年内正式挂牌。借此时机，我在这里简单谈谈对中国邮政 品牌的浅见。
之所以将其称作为“生死谈”，乃是要表明，中国邮政必须在这个时候高度重视自己的 品牌建设，重塑中国邮政的 品牌形象，提高中国邮政的品牌竞争力，以避免重蹈波兰邮政的覆辙。当然，国家之间存在巨大的差别，波兰邮政陷入困境对于中国邮政来说只是一次“警钟”，我们不能把中国邮政简单的等同于波兰邮政。但是，从品牌的角度来看，中国邮政品牌要避免陷入困境，获得在 市场竞争中的主动权，以及良好的生存和发展空间，其至少应该做好以下两件事。
其一，做好中国邮政的 品牌战略规划。从中国邮政的品牌表现来看，我们不难看出，中国邮政一直缺乏统一的品牌规划，品牌形象缺乏“凝聚力”，对外表现模糊不清，例如，邮政速递大力推广“EMS”，邮政储蓄主要宣传“绿卡”，邮政 广告则集中于直投广告等等，各有各的“地盘”和“主张”，未能集中凸显中国邮政品牌的整体形象，也没有统一为中国邮政品牌添砖加瓦。俗话说，不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一域。中国邮政要在政企分开后继续拥有舒适的生存环境，中国邮政集团公司的品牌、各个子公司品牌以及各个产品品牌必须统一规划，明确每一个品牌的 品牌定位，以及各个品牌所拥有的品牌资源，然后统一制定品牌发展战略，并在确保品牌核心价值统一的条件下，授权各个子公司根据市场环境的变化，灵活机动的制定品牌战术。当然，中国邮政最好能够设立相关的职能部门，如品牌 管理部，并授予足够的权限，以更好的维护中国邮政的品牌形象，提升中国邮政品牌的综合实力。
其二，中国邮政需要集体转变心态，实施“全员 品牌管理”。品牌的根本要素是人，一个品牌的成功塑造不是一个人、一个部门或一个 品牌策划机构能够独立完成的，它需要全体员工的集体参与，要求全体员工都必须拥有强烈的品牌管理意识，并有意识的用自己的实际行动来维护品牌形象，即要进行“全员品牌管理”。这是远卓品牌策划机构首次提出的品牌管理模式。中国邮政品牌的塑造自然也不例外，它不仅需要具有竞争力的服务、产品和价格，更需要每个中国邮政的员工能够提供真诚的服务。因此，只有在每一个邮政网点都有强烈的 责任心和自觉的品牌意识基础上，中国邮政才能成功塑造品牌。换句话说，就算中国邮政拿出100亿元在央视和各省卫视天天砸广告，但是客户走进邮局，依然面对一张张酷似欲向客户讨债的脸孔，那么中国邮政无论如何也不可能塑造出卓越品牌。也就是说，品牌塑造必须以优异的产品质量和真诚的 客户服务为基础，所以，好不客气的说，政企分开后的中国邮政迫切需要提高服务水平，迫切需要实施“全员品牌管理”。
事实上，每一个人都有自己的品牌，中国邮政品牌要以中国邮政员工的 个人品牌为基础，亦即中国邮政的“大品牌”很大程度上是由全体邮政员工的“小品牌”有机集合而成的。中国邮政要塑造品牌，其员工必须重视个人品牌的建设，因为中国邮政的每位员工都有可能成为外界了解中国邮政品牌的“窗口”。只有良好的个人品牌形象才能传播良好的中国邮政品牌形象，否则，中国邮政品牌就失去了赖以生存的根基，成了无本之木、无源之水。值得强调的是，各邮政网点窗口服务人员的个人品牌最为关键，它直接影响到客户对中国邮政品牌的评价和定位。
机会在手，路在脚下。祝愿政企分开后的中国邮政品牌一路走好！
谢付亮，远卓品牌（www.achievebrand.com）策划总监，著名品牌策划专家，人性品牌策划理论创始人和实践专家，国际注册高级商务策划师，积极倡导并推广“稳健型品牌战略”，被数十家媒体誉为中国“‘超低成本塑造品牌’第一人”，曾任跨国电器公司品牌经理，为多个品牌创造过业绩连年翻番的佳绩，全球品牌网、中国管理传播网、销售与市场、中国营销传播网等40余家媒体专栏作家，著有《品牌即人品》、《品牌第一》、《品牌天机——“3＋3”成功塑造品牌》、《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》。电话：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。 查看 谢付亮 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
