农村是啤酒行业巨大的潜在市场。我国12亿人口，有9亿多在农村，虽然说每年至少有将近1亿农民要进入各个城市成为一个新兴的居民类型——农民工，余下的8亿人中还有近1/2的妇女、老人和孩子，然而其他的近4亿人口，却不折不扣地是啤酒产品的目标消费群。4亿人的消费能力一旦被调动起来，笔者没有精确的调查计算过，但是参照历年来的农村啤酒市场消费数据，中国啤酒市场的容量可能至少要增加1/5，也就是近600万吨。而2005年国内啤酒三甲的年产销量分别为408万吨、395万吨和312万吨。这600万吨，差不多是三甲中任意两家销量之和。

　　面对如此之大的市场，相信任何啤酒生产企业都会动心，大家也都在说会重视农村市场，要开发农村市场，可事实上呢？由于资金、运输、销售量、普遍消费水平偏低等诸多方面的原因，很少有企业在农村设立一批二批等中上游渠道，而且按照经销客户价值评估，几乎没有任何一个农村客户可以达到中上游渠道成员的标准，所以，在农村分布的绝大多数都是渠道下游客户，多为三级以下成员，更多的则是终端。也就是说，企业关于渠道方方面面的政策，一方面是由于注重短期效益，寄望于城市战中的决战和集团对垒，农村市场无暇顾及。另一方面则是任其自然，鞭长莫及，或者就是也跟没有看上农村市场这块蛋糕。

　　此外，农村因为地处偏远，交通不便，大部分都是广告宣传，文化传播的空白点，所以广大农村消费者，不仅对啤酒文化、啤酒知识知之甚少，而且啤酒消费基本上也处在萌芽阶段，从而导致农村市场啤酒销量受竞争品类的影响比较大。除夏季天气比较热之外，其它季节基本上被白酒消费所笼罩，啤酒倒成了农村酒精类饮料的第二选择，这对啤酒市场的拓展极为不利。

　　还有企业不重视农村市场，经销客户忽略农村市场，最终导致农村消费者的消费积极性普遍不高，品牌忠诚度极低，一般是有什么喝什么，对价格、质量、品牌反而不太重视。再加上农村市场因为经济条件的限制，对低价位产品的消费量较大，从而导致农村市场啤酒产品的低价位认知。

　　这一切，都让啤酒企业感到，农村市场就真得如同一块儿鸡肋，食之无味，弃之可惜。真的这样吗？

　　新疆地区农村市场，在全国来讲，应该是最艰难的市场之一了。路途遥远，交通艰难不说，人口基数小，市场容量有限才是最大的问题。可在新疆市场上，目前活跃着的三家企业中，却有两家是靠农村市场生活。蓝梦啤酒2002年7月开始投料生产，当年产量不足500吨，2003年就已经达到3000吨，2004年突破12000吨。山东禹宫啤酒先是租用沙湾啤酒厂的闲置设备，后来租借伊犁68团啤酒厂的设备，同样是2002年开始生产，当年产量只有几百吨。2003年达2000余吨，2004年超过5000千吨。

　　从2000年至今，新疆啤酒市场的竞争同样水深火热，与全国啤酒市场相比较，有过之而无不及。众所周知，新疆啤酒市场一直以来，都是由乌苏和新疆两大啤酒品牌控制着。2004年后，乌苏收购新疆，更行拳头攥在了一起，综合市场占有率达到了85%以上，对市场的控制力可见一斑。在这么艰难的环境中，两个小厂能够一步步成长起来，而且活得这么滋润，主要应归功于农村市场战略。  

　　从这一点上来看，农村市场对啤酒企业来讲，非但不是鸡肋，甚至可以说是鸡胸脯，也就是除了鸡大腿之外最好的一块肉。为什么要这样说呢？

　　首先，农村市场竞争烈度较低，竞争环境相对平稳。开发农村市场，一不需要高额的进场费、专销费、包装费、开瓶费，二不需要大量的促销补贴，广告支持，促销小姐。其次市场相对稳定，不象城市市场瞬息万变，只要做到以下几点，销量自然会有所提升。

　　一、优质优价，放心购买

　　农村由于经济欠发达的原因，导致消费水平较低，优质优价是影响啤酒销售的主要因素。随啤酒技术的不断发展，优质对于所有的啤酒企业都没问题，优价在一定阶段，还可能是困扰企业的一个问题。但是，长期以来的市场影响和逐步复苏的农村经济，使农村广大消费者逐渐成熟起来。就目前的消费趋势来看，仅仅是优价，仿佛还不足以吸引农村消费者。“便宜没好货”，好货当然就不会太便宜，当大家都接受了这一心理暗示的时候，优质也就成了放心购买最重要的标准。

　　二、送货下乡，方便购买

　　对于农村市场而言，购买是否方便，同样是影响产品销售的主要因素。一瓶啤酒的重量，按照每瓶620ml净酒液计算，瓶重509g，一瓶就是1公斤多，农村市场大部分都是带回家消费，几瓶甚至一箱两箱还好办，再多可能就不行了。再加上农村市场的终端数量少，一个村镇啤酒零售终端可能也就三五家，啤酒消费的不便利可想而知。此外，送货下乡还可以尽可能减少中间环节，降低营销成本及产品加价。因此，能否方便购买，便最便宜为最便利，最大限度的促成批量购买，也是开发农村啤酒市场的决定性因素。

　　三、促销推广，拉动消费

　　农村消费者对啤酒产品的期望值不高，没有足够的购买欲望。但是求利心里普遍存在，越是经济条件差，对意外利益的反应就越强烈。赠品与奖励对农民来说是一份额外的实惠，对农民具有强大有吸引力。目前的喝啤酒中大奖、开瓶有奖等促销手段，基本上都是在城市这些人口密集度较大的地方搞，很少有涉及农村的。就是有涉及农村的，往往由于兑奖不便，不及时，引起消费者的怀疑，以至于最终影响农村市场的销售。再者，由于农村市场消费者向往农村以外的生活，所以对外来品牌的接受程度比较高，总认为外来的就是比本地的好，也许有很多人不相信，但事实是这样。

　　四、传播文化，引导消费

　　啤酒文化的熏陶和引导，是彻底扭转农村消费者消费观念的唯一途径。目前的现象是，很多消费者消费啤酒的动因，都是为了解暑止渴，或者是由于种种原因不能喝醉，有发自内心的想喝一点。根本不会去考虑，不过也确实想不到，啤酒产品能够活跃气氛、调动激情、增进健康等附加功能。只能片面地从生理上影响消费者，而不能给消费者带来适当心理价值的产品，的确很难让消费者当它成生活的必需品。所以，农村的啤酒消费者，同样需要啤酒文化的引导，就像很多年前企业面对的城市消费者一样。

　　尽管农村市场潜力大，消费量增长速度也很快，但农村啤酒市场尚处于普及阶段，走向成熟还需要一个较长的过程。农村市场与城市市场相比，就好像是芝麻和西瓜，西瓜虽然很大，但毕竟数量有限，大家都去抢夺，免不了就会撞车。芝麻虽多，但由于利益较小，却有很多企业都看不上，从而导致市场份额的丢失。类似于新疆啤酒市场的案例还有很多，希望这些案例应该能够给众多的啤酒企业带来一些启示：抓住城市市场的同时，也要重视农村市场，为自己拓展一片空间，把竞争对手渗透的路子堵死。

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