置身饮料江湖就如同看大戏，年年总会上演不同的精彩。2006年，饮料江湖虽然相对来说显得略微平静，但是却出现了一些不同于往年的新特点，新趋势，这些林林总总的特点，就如同一条条脉络，在一定程度上预示了饮料行业的一些新的发展动向，这些新动向，也许会对将来的饮料市场产生深远的影响。在这里，本人就出现的一些新动向，做一简要的评述。
一、开始注重品牌个性的打造
在产品同质化的时代，光靠产品之间的细微差异，已经很难吸引消费者，品牌成为决定消费者购买意愿的决定性力量。2006年，汇源与迪士尼联手推出“汇源---迪士尼果汁饮料” ，共同开拓国内儿童果汁饮料市场，最初推出的是小熊维尼系列果汁饮料。迪士尼作为国际娱乐界的巨头，拥有强大的品牌号召力，而其旗下的卡通人物，都有自己鲜明的个性，并有一大群忠实的观众。汇源---迪士尼果汁饮料的推出，从一开始就给饮料贴上鲜明个性的品牌标签。汇源与迪士尼这一合作的意义在于，中国企业已经开始有意识地脱离低层次的产品层面的竞争，而是着力于品牌的培育，注重对品牌独特个性的打造，这无疑具有重大的进步意义。
二、男女饮料继续小心尝试
2006年，可口可乐推出茶研工坊系列茶饮料，该饮料共包括面向男性的“清本”和面向女性的“清妍”两款产品。“清本”是在绿茶中添加了菊花、金银花、罗汉果成分，可以帮助“清热生津”；“清妍”则是在绿茶中添加了蜂蜜、红枣、玫瑰成分，有助于“益气和血”。为强推该茶系列，可口可乐不惜巨资邀请了著名影星梁朝伟和舒淇，分别担任“清本”与“清研”的代言人。虽然这款产品并没有明确点名是为男女分别设计的，但是通过其成分以及所选代言人的不同，却很容易就发现这个问题，这与04年震动饮料界的“他她”饮料有着相似的思维，不过不同的是，“他她”是一款“概念大过内容”的产品，而茶研工坊则是一款“内容大过概念”的产品，而且茶研工坊在宣传中，只是运用了不同性别的代言人，并没有具体去宣传这是一款分别为男人和女人设计的产品，这应该算是一种谨慎吧。我们可以把茶研工坊系列理解为男女性别饮料的又一次小心翼翼的尝试。
三、“传奇世界”，网络娱乐营销新势力
国内互动娱乐产业的领军企业——盛大在大玩游戏的同时，开始进军饮料行业。由该公司研发的全国首款专门针对网吧人群的网络饮料——“传奇世界”，已在部分市场完成了铺货。此次盛大进军饮料市场首推的“传奇世界”网络饮料，是由该公司与大庆隆赫达食品公司联合研发打造的。据悉，该饮料饮用后可有效缓解网络人群的健康状况，促进新陈代谢，提高免疫力。对于盛大进军饮料业我们所关注的不是它具体做什么产品，而是在全球饮料巨头都把营销视线放到网络游戏这个平台的时候，中国的饮料企业也迅速的跟了上去，这是一种对未来资源与趋势的把握。可口可乐与百事可乐在传统的体育与音乐两个营销平台之外，又把网络做为下一个重点打造的平台，充分利用网络在年轻人中广泛普及的沟通平台，展开网络娱乐营销。可口可乐联合第九城，推广《磨兽世界》，百事可乐则联手盛大的网络游戏《梦幻国度》，这是传统营销模式与新兴互联网平台的完美结合。传奇世界与可口及百事两乐不同的是，其在开发理念上更适合网络人群饮用，因此是一个更对路的产品，但需要注意的是，适合不一定正确，因为在饮料转入网络娱乐营销的时代，产品本身的差异并不是最重要的，关键是你怎么传播品牌的核心主张，你的品牌个性是什么，你如何和消费者沟通。
四、医药企业大举进军饮料市场
随着哈药的苗条淑女饮料高调杀入饮料市场，医药企业进军饮料市场的号角此起彼伏：白云山和记黄埔中药有限公司进军饮料行业推出口炎清；广州潘高寿药业股份有限公司携手澳大利亚新资源投资集团进军功能饮料市场，第一个主推的饮料产品将是“潘高寿凉茶”；广州星群药业股份有限公司 “夏桑菊饮料”也已经登陆市场；广州香雪制药股份有限公司也将进军饮料市场，计划投资2亿元建凉茶生产线，其未来5年目标是实现20亿元的销售额，并图谋香港凉茶市场第一品牌；黑龙江完达山药业饮品进入纯净水业务，然而这仅仅是该公司进军饮料市场的第一步，其“刺五加”系列饮料即将在9月上市；河南天方药业也杀入饮料市场，推出了苹果醋和苹果醋茶系列饮料品牌。除此之外，还有上海雷允上制药公司、香港力菲克药业公司、芜湖神辉制药公司、福建永春制药等一大批企业宣布进军饮料。
为何突然有如此众多的医药企业进入饮料行业，特别是中药企业纷纷开辟饮料市场？中国的医药市场虽然同样具有广阔的发展空间，但缺少自主创新能力的医药企业，随着产业调整的来临，开始面临生存和发展的压力，于是，这些企业开始主动或被迫转型，寻找新的利润增长点，另一方面他们则是看好饮料行业的巨大成长空间。随着大批医药企业的加入，中国饮料的市场将进一步扩大，饮料江湖也将更加的热闹。
原载《大食品》06年7-8月合刊
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