I．轿车命名——轿车品牌（Car Brand）和型号品牌(Model Brand)
在中国，轿车属于新兴行业，而与其他传统商品一样，轿车命名是个严谨而细致的过程。在轿 车市场， 消费者直接面对着双重品牌——轿车品牌（Car Brand，以下简称CB）和型号品牌（Model Brand，以下简称MB）。
让我们先来看看在中国大街上，轿车车身上镶刻的名称，以此来揭开轿车命名的面纱。
我们的大部分国外客户都想当然地认为，中国轿车的车身上肯定都镶有中文，就像这样:
可有时，事实却是这样:
我们的研究团队全面地对中国轿车使用的CB和MB名称进行了调查。调查发现，使用单一中文和英文CB名称的分别占抽样车型的31%和26%，另有25%的轿车同时使用两种语言，而不显示CB名称的车型（18%）则相对较少。令人惊奇的是，企业用来显示CB名称的语言与轿车的原产地并无必然联系。大部分进入中国大陆市场的外国品牌，如Volkswagen、Peugeot等都使用了中文名称。
对于MB名称来说，情况就有了较大改变：高达84%的MB名称仅运用了英文，而只有5%仅使用中文。如此巨大的悬殊，据我们看来，是由中国大陆市场的特殊性造成的：在中国本土市场，人们普遍把轿车作为社会地位的象征，因此一个合适而上口的英文MB名称可以直接彰显车主的地位。但是我们相信，这种情况很快就会改变，因为不少企业已经意识到：随着消费者轿车需求的日益普及，MB名称将不仅限于表达社会地位的差别，更应用来表达这款 汽车的独特功能和特征。期望在不久的将来，会有越来越多的汽车商能够更好地利用精心选择的MB名称，作为与消费者增进交流的工具。
II. 中国CB和MB命名的一些趋势
地理名称进入命名
令人吃惊的是，在中国，CB名称是如此频繁地与生产基地所在的城市联系在一起： 上海大众 ( Volkswagen), 北京现代 (Hyundai), 上海 通用(General Motors)……一些使用双语的CB名称也有此趋势，例如北京JEEP，广州 HONDA……我们相信造成这个现象的一个重要原因是，这样的命名可以显示这些汽车产自合资公司（详见下段）。我们也相信一些品牌之所以接受这样的命名方式，是觉得有利可图：由于轿车之于中国消费市场尚属高档、甚至奢侈 消费品，能形成大规模市场的地区较为有限，某些品牌在经过竞争后便可以垄断这些零星分布的市场，如Volkswagen(大众)垄断了上海的 出租车市场，Hyundai(现代)垄断了北京的出租车市场……
另外有些品牌CB名称使用同样的语言结构，只是名称中出现的不是中国的城市名，而是汽车的原产地，如： 日产汽车（ Nissan） (日产意思是 “ 日本生产”，是Nissan的原意) 。
车名体现出合资或合作的性质，这意味着……
上段中我们提到，有些CB名称体现出汽车产自于国外品牌的中国合资公司，甚至有时中国 合作伙伴的名称会更加清楚地出现在CB名称里。 以Peugeot为例，它的中文名称是： 标致，Peugeot的中国合作伙伴是 “东风”, 而出现在合资汽车身上的名称则是“东风标致”。我们很欣赏的一点是，“东风标致”CB名称的两个组成部分使用了两种不同的字体（如下图），既保持了各自原有的品牌内涵，又和谐地统一在同一辆车上。
一辆汽车，多个名字
Nissan的 TIIDA 在英语中从语言学角度读起来非常拗口，但是这个名称成功地被中国的消费者所接受，不仅如此，这个名字还使得这款汽车从竞争者中脱颖而出。在中国，由于消费者更偏爱私家轿车(Sedan)，而非便捷的掀背车(Hatchback)，TIIDA因此推出了两款车型——原本就有的掀背车和适合中国市场的私家轿车。让朗标公司(Labbrand)非常欣赏的是，Nissan为两款不同的车型选择了两个既有关联又有区别的中文MB名称。掀背车由于更有运动气息，使用的名称“骐达”也符合这一产品特性——骐qí-骏马；达–到达。而私家轿车则使用了相对稳健的名称：颐达——颐yí–保养，达dá–到达。
III. 汽车行业的品牌组合——以“北京现代”为例
事实上，轿车企业面临着双重的品牌塑造及组合任务——CB在消费者心目中树立总体形象，而MB则落实到不同消费者的具体需求上。虽然从消费者角度出发，MB更贴近操作层面，但CB形成的宏观影响同样无法忽视。所以我们认为，这两者的关系相当微妙，不存在孰重孰轻的问题，CB与MB需要相互支持以塑造平衡的“品牌”。
“北京现代”是在中国市场取得巨大成功的国外轿车品牌，但最初的时候，你会想到“北京现代”是一个轿车品牌吗?而现在，如果你再看到一辆写着“Hyundai”的轿车，相信“北京现代”会立刻浮现在你的脑海中。无疑，这就是一个企业在品牌运作上的成功典范——一方面，“北京现代”所形成的品牌综合实力，是由其旗下不同MB名称的不同款车型合力形成的；另一方面，无论是何款车型都处于“北京现代”的巨大保护伞之下，从更深远的层面左右着消费者的选择。
在这次中文汽车名称之旅的结尾，让我们来分析一些“北京现代”的MB名称，看看它们都有着怎样的含义，以共同塑造了一个成功的品牌。
索纳塔 SONATA
索suǒ – 寻求，追寻, 纳nà – 接受, 塔tǎ - 一种建筑；蕴含掌握一切，不断探索的精神。
伊兰特 ELANTRA
伊yī– 他或她, 兰lán – 一种高雅的花, 特tè – 特别；独特而富有吸引力。
途胜 TUCSON
途tú – 道路, 胜shèng – 成功；体现出成功的优势心理。
NF御翔 （无英文名）
御yù – 皇室的，翔xiáng – 飞；体现出毋庸置疑的尊贵气息。
雅绅特 ACCENT
雅yǎ – 高雅, 绅shēn – 礼貌, 特tè – 特别；体现出与众不同的高雅。
这些名称激起了不同类型、有着不同需要的 顾客的诉求，顾客总可以从中找到适合自己的一款车。这些优秀的命名能够明确产品定位并突出相应的产品特性，从而更好地引导消费者行为，而“现代”作为一个整体品牌和 韩国轿车的 代言人，其品牌效应也成为消费者选择的重要原因。
欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，竹文峥(Vladimir Djurovic),上海朗标（Labbrand）品牌顾问有限公司资深品牌专家，具有多年品牌咨询的实战经验，其所在的朗标公司（www.labbrand.com/cn）是世界最大的命名公司NOMEN在中国的惟一合作伙伴，已成功地为标志（Peugeot）、卡罗黎（Caroll）、海尔、青岛啤酒等诸多不同领域的中外知名品牌提供趋势预测、品牌战略制定、品牌管理策略和中文品牌命名等一系列咨询服务。竹文峥先生深入了解欧洲和中国的市场和品牌，对管理科学和品牌工程学有独到见解。曾为巴黎新业银行（SOCIETE GENERALE）的研究部门工作，曾任法国莱法耶特集团（Galeries Lafayette）驻中国首席代表；精通法语、英语、汉语、俄语和塞尔维亚语。联系电话：+8621 6298 8956 邮箱：vladimir.djurovic@labbrand.com 查看 竹文峥 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
