最近在地板行业引起巨大波澜的“欧典”事件，甚至更早的在音响行业的“香武仕”事件都引起我们对中国服装行业的一些“中国式”国际品牌（也有人称之为“伪洋品牌”）的未来发展思路的一些思考。

　　从“欧典”到挂“洋”头的民族品牌

　　“德国欧典创建于1903年”，“在欧洲拥有一个研发中心、5个生产基地，产品行销全球80多个国家”，“欧典在德国巴伐利亚州罗森海姆市拥有占地超过50万平方米的办公和生产厂区”……在央视今年的“3·15”晚会上，号称“连续6年零投诉”、“世界最好的”欧典地板被曝光。欧典企业并不存在所谓的“欧典德国总公司”，德国总部与欧典也没有任何产权隶属关系。2006年4月15日，北京市工商局丰台分局对北京欧典木业有限公司下达处罚决定通知书：按照违反《广告法》和《反不正当竞争法》进行处罚，处以广告费五倍的罚款，罚金7473776元。 

　　一场让消费者只猜中了开头没有猜中结局的闹剧就这样草草收场，“欧典”输了，那谁是赢家，其实，谈论输赢对于一场闹剧来说，根本就没什么任何含义。但它至少暴露了这样一个问题：多少民族品牌在挂“洋”头？“欧典地板的夸大宣传只是揭开了民族品牌不规范的冰山一角”。

　　其实，在中国的服装市场上有许多的“中国式”国际品牌。之所以说是“中国式”国际品牌是因为这些“国际品牌”只在中国生产和销售，而在国际上其他的国家和地区是不存在的，尤其是其所标榜的源产地意大利、法国等，业内称之为“假洋鬼子”，这些品牌很多都是国内制造，一般会起个很有洋味十足的名字，某某斯、某某顿，要不就在香港或国外某个国家注册一个公司或商标，顺理成章就成了国际品牌；或者要不就在品牌形象上尽量向国际品牌靠近，找个外国模特去国外拍摄，编个洋故事，给品牌添加点国际文化血统和背景，以求在品牌形象上看上去很国际。更多的是打点擦边球，在商标或者广告宣传里会加上个什么“ITALY STYLE”、“PARIS STYLE”等等 ，然后“贴牌”对外销售。

　　“中国式”国际品牌存在的合理性

　　一位西方的先哲曾经这样说过：存在就合理，虽然业内对这些品牌有很多的看法，或贬或褒，我们姑且不做评论，但这些品牌的能够产生和发展壮大，肯定存在能够让其发展，壮大的各方面原因。首先，从市场上看，由于现在流行的服饰文化起源于西方，而且众多的知名服饰品牌如杰尼亚、BOSS、阿玛尼等都是来自于西方国家，所以消费者在服饰品牌认知和消费上都有很强的“崇洋媚外”的情结，可是当时国际服饰品牌进入中国的数量上和销售网点的布局上都很少，而且价格又奇高，很多消费者都消费不起，这些品牌的出现也是顺应了市场的需求；其次，中国的商场为了提高自身的档次大力引进“国际品牌”，排斥民族品牌，也使得很多厂商不得不做“国际品牌”；再次，从企业的角度，运作此类品牌无论在运作成本和利润回报上都是有利可图的，具体的优势有：其一，市场需求巨大，产品定价高，利润回报高；其二，国际品牌在市场上的接受度高，可以节约品牌推广成本，有利于企业快速成长；其三，因为有了真正国际品牌的定位指导，所以品牌更容易定位 ；其四，有利于和一些真正的国际品牌竞争 。因此不难看出，“中国式”国际品牌的出现是顺应市场需求出现的，而且也满足了市场的需求，而且也因为这些品牌的存在使得中国服装品牌在中高端市场可以与国际品牌进行一些抵抗，不至于全军覆没。这也是在服饰文化上，弱势文化抵挡强势文化的一种选择，就是“师夷长技以制夷”，或许能够探索出中国服饰品牌国际化的一条新道路。

　　解析“中国式”国际品牌的成功之道

　　可是目前因为“中国式”国际品牌在一些运作手法上的问题，以及市场环境的变化使得这些品牌的处境有些微妙和尴尬。从市场环境上看，因为“中国式”国际品牌成功的两个重要原因：由于信息不对称造成消费者对国际品牌认识的不足和消费者在品牌选择上“崇洋”情结都已经有了变化。消费者随着与国际社会交流的增多和国际品牌的大量进入中国，消费者对真正的国际品牌有了相当的认识，以及中国经济和文化的崛起，消费者有自信，国际品牌都大量采用中国元素，所以消费者在选择上更有个性化和多元化的要求，单一的国际概念越来越没有足够的吸引力。所以现在“中国式”国际品牌的处境有了变化，从商场上对待这些品牌的态度上的变化就可以看出端倪。从前几年的热烈欢迎、好位置提供到被排挤出门或位置被调到偏僻的位置都显示出这些品牌在商场中的市场经营有了一些困难。因此，尽管 “欧典”和“香武仕”都是 “中国式”国际品牌的运作模式的异业品牌，因为被央视等批露了他们在市场运作中的不规范手段而引起了媒体讨伐，经销商和消费者退货、索赔，甚至被告欺诈等市场大崩溃，使得原本很有希望的两个品牌立即陷入了衰退，甚至退出市场，而且对整个行业此类品牌都有了很大的震荡，引发行业的大洗牌。但对我们服装业应该有足够的警示和反省：明明是本土企业却要通过“借牌”生存，“欧典”事件，拟或更早前音响行业的“香武仕”事件引起我们的是对“中国式”国际品牌的未来发展之路的思考。

　　现在市场上取得巨大成功的“马克·华菲”的某些做法是否可以为我们一些启示。“马克·华菲”的品牌同样名字很西化，产品形象上也很西化，可是因为其在对外宣传上注重了自身独特的品牌文化的传播，而不是“XX品牌”的传播，使得消费者在对“马克·华菲”品牌认知上接受了其品牌文化，而不是被“XX品牌”所吸引，也就基本不会被我们上述的问题所影响。

　　如何持久有效地打造中国式“国际品牌”

　　其实，“不管白猫、黑猫，抓到老鼠就是好猫”，是国际品牌也好，是挂着国际品牌的名行国产品牌之实也罢；最重要的是我们的服装企业必须树立品牌建设的国际发展战略，特别是随着我国综合国力的进一步加强和提高，中国的世界影响力越来越大，消费者的观念也在发生着深刻、显著的变化，中国的消费者越来越有种“信步闲停”雍容、大气的强国心态和气质，并不像以前一味盲目认为外国的就一定比中国的好，已经学会了从用中国的眼光看世界，向用世界的眼光看中国观念的转变和提升，这就要求我们的服装企业必须以尊重和把握好消费者心理需求为中心的前提下，以设计为导向，加入被世界广泛认同和包容的民族元素，坚持“自主品牌、原创设计”，不断增强时尚化、多元化、规模化、专业化、国际化经营优势，一手树品牌，一手抓质量，以品牌促质量，以质量创名牌，在提高市场占有率的同时，带动规模与效益同步增长，提高自主创新能力，形成有竞争力的国际化品牌；走国际化道路，精心设计品牌形象，确立 “品牌先行、渠道跟进、合作双赢”的国际化战略，在国际服装品牌中的对接中张扬‘东方风情’，以国际为舞台，以中国经济良好发展为契机，通过各种途径和方式，展现自身品牌形象，只有这样，中国服装品牌才有可能早日在国际服装界赢得自己的独立、尊严与价值，进而实现品牌的‘永恒之梦’积极探索自主品牌国际化道路。

　　品牌建设是一条艰辛而漫长的道路， “中国式”国际品牌的转型也并不是这么简单就可以完成的，只要我们持之以恒，以不懈探索、自主创新的精神打造属于自己的国际化品牌，就一定会在国际服装舞台中走出强者之路。因为在服装品牌竞争如此之激烈的时代， “如果现在我们不选择改变，等改变选择我们的时候，就为时已晚”。到那时，我们只能白了少年头，空悲切！（来源：《销售与市场》）

      李凯洛，首位十年专注于时尚产业的商业研究者；亲身搏击在中国市场一线的实战企业家；多次对话国际时尚领袖的品牌战略专家；引领国内百位企业总裁成功思维的营销战略顾问专家。著有《解读国际时尚》、《时尚业视觉革命》等书籍，多家主流时尚、财经及营销类刊物撰稿人，累计发表数十万字。创立“品牌行销5A超限”理论，倍速推动企业品牌建设和业绩增长。李凯洛先生一手创立中国时尚智业最具影响力的比蓝国际品牌营销集团，历经多年市场洗练，打造出一支足以傲视同侪的策划精英团队。

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