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何不讓客戶決定要什麼產品？

2006-11-3 　 全球品牌网 　  江亘松

 

 

 

 

 

「決定產品定位」何其重要，一般民間企業內有下列三種人可以影響這件大事情：

  1. 小小的開發人員，站在前線最瞭解民心，但是人卑詞微，影響力最小
  2. 中間的行銷經理，已經開始不食人間煙火，但影響力日益茁壯擴大中
  3. 高階的老闆大人，雖然錯了是賠老闆的錢，但有錢就可以把責任分配到基層
大部分企業都很清楚一件道理，就是「產品是拿來賣的，不是企業自己用的」，所以在決定產品定位的時候會先作市場調查，讓客戶針對產品的外型、價格、功能、服務、效用等等要素提出使用建議。一般來說企業作「產品定位」的目的在於「搞清楚產品要銷售給誰」有關係，因為怕「賣錯市場」，嚴格來說這樣的行為叫做「市場定位」，所以如果目標市場，就影響銷售成績，除非有天上掉下來的市場，獲得意外的銷售業績。在現代這個買方力量較大的市場，如果可以知道客戶要什麼產品，也許可以避免開發成本與行銷資源的浪費。我常常搞不清楚的是，為什麼「產品定位」這四個字不能按照字面意義來執行呢？行銷人員哪時候可以真的去定位「產品」而不是用產品來定位「市場」。

「何不讓客戶決定要什麼產品」這句話聽起來很難，是的，因為在產品初次上市的時候，要客戶決定要什麼產品真的很難，所以對於新創企業而言，這篇文章談的您暫時不適用（等我想到方法再補一篇修正方案）。

對於已經上市銷售的產品，要讓客戶幫忙修正產品就不是太難的事情，無論是用「傳統的」企業網站收集回饋意見，或者用「新潮的」部落格（博客BLOG）加強與客戶的互動，都真正體現了這些精神，但是當「客戶至上」這個口號已經強調多年的時候，有哪幾家企業真正直接請教客戶「你希望消費怎樣的產品」？以下筆者提出幾點問題供各位作思考：
  1. 為什麼他不買這種產品？
    如果以「市場定位」來行銷的人，應該不會問為什麼男人不會買「衛生棉」，但是若以「產品定位」來逆向思考的人，這應該是個好問題，因為地球上目前只有一半不到的人類在使用這個產品，如果這個瘋狂的問題想清楚了，你馬上會獲得另外一半市場。
  2. 為什麼他不買我賣的這種產品？
    如果消費者向你的競爭者購買產品，那你就要分析並認真思考問題在哪裡？因為價格？功能？宣傳？就像筆者曾經提到BENZ的車主因為形象問題較不會喜歡買年輕有動力的BMW，如果是這樣，那BMW是否應該變更產品形象去搶BENZ的市場？如果是以「市場定位」來思考的人，只能空想如何去搶市場，如果是以「產品定位」的人才知道怎麼搶市場。這就像收視率與話題性對於電視節目的因果關係一樣，沒有話題的節目怎麼會有收視率？所以重點還是在於產品本身。
  3. 為什麼他不持續向我買產品
    消費者是理性的，對於產品的好壞有一定的判斷，也影響了是否繼續購買的意願。好產品不見得能繼續銷售，壞產品不見得就賣不出去，重點不再「好」與「不好」，唯「客戶掏錢與否」最重要也。今天中午跟我太太到淡水一家名為「黑店」的餐廳去吃排骨飯，其實每次吃完以後，我們都會再次認同「這家店的飯其實不好吃」，但是我們幾乎每週都會去一次，這麼複雜的消費者心態，負責「產品定位」的人員若可以搞清楚，那根本不用擔心市場在哪裡。
在此，我也想問「客官啊，您希望我繼續寫怎樣的文章？」也許是您公司面臨的問題而正想要找到的解答吧？如果是這樣，請盡快與我聯繫吧。

行銷智慧：如果可以問客戶要什麼就別用猜的

江亙松　CK
現任：網路通科技有限公司負責人
　　　財團法人惠光導盲犬教育基金會顧問
　　　台北市信義扶輪社社員
專欄：行銷網、致信網、全球品牌網、台灣法律網
曾任：網業家科技行銷股份有限公司　資訊長
　　　上海立碩信息技術有限公司　　營運長
興趣：對解決企業產品行銷問題特別有興趣
學歷：台灣大學工商管理學系　清華大學工業工程研究所
信箱：CK@Net4P.com
電話：02-26230179
MSN：cks1007@msn.com
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