第一种是来自产业来身的创意，简称产业创意（CBI），这种创意以令人叫绝的解决方案帮助品牌从激烈竞争的产业格局中突围而出，找到强有力的位置，成为具有颠覆性、战略性和定位性的品牌，成为创意行销的经典案例。这样的创意国外如大众金龟车“想想小的好”，七喜“非可乐”，百事可乐“新一代的选择”，苹果“1984”，国内如农夫山泉“天然水”，奥林匹克花园“运动”，脑白金“送礼”，海尔“中国造”，今麦郎“弹面”等等。

　　第二种创意是核心创意，这种创意以系列化的，持续的，累积的创意帮助品牌塑造自己的核心价值、核心识别。这样的创意国外如金霸王“持久”，沃尔沃“安全”，绝对伏特加“绝对”，劳力士“恒动精神”，柯达“柯达一刻”，耐克“心中的运动家精神”，IBM“四海一家的解决方案”，凌志“追求完美”，新航“新加坡空中小姐”，运通“尊贵”，万事达“情无价”，哈雷“自由”，维珍“反叛”；国内如伊利“心灵的天然牧场”，舒肤佳“杀菌”，酷儿“cool”，六丁目“不跪（贵）”，光明“光明牛”，美的“北极熊”；香港如Sunday与生力 “无厘头”；台湾如左岸咖啡“孤独与享受”，荷兰银行“梵高艺术”等等。

　　第三种创意是生意创意，这种战术性的创意帮助品牌具有明显的利益和卖相，立即成为流行热销品，促销性和时效性非常强。这样的创意国内如康师傅冰红茶“冰力十足”，TCL“美女与宝石”，统一鲜橙多“多喝多漂亮”，婷美“美体修形，一穿就变”，好迪“大家好，才是真的好”，小护士“阳光味”，喜之郎CiCi“纯情味”，金龙鱼“1︰1︰1”，乐百氏“27层净化”（中途夭折末成为核心创意）等等。

　　第四种创意是投机创意，这种创意要么为创意而创意，平庸无奇，模仿跟风，自说自话，牵强附会，如首信手机，联想手机，康佳手机周润发篇等等，大多明星广告都属此类。要么把错误的东西炒热，策略失误，还热闹得不行，如波导手机“手机中的战斗机”，银得菲“滑稽游戏”（要知道药品应是信赖和仁爱的象征），金樽“违背良知和游戏规则”（强迫别人干，自己偷着保肝，弄虚作假不地道，使用者哪怕是皇帝也是挨打的对象），乐百氏“水原来如此”（无本之源何来如此，除非你并购了崂山、五大连池还差不多）。

　　第五种创意是假创意，又称幽灵创意和飞机稿，“知名品牌的秘密广告”，想拼命去获奖的伪创意，这些创意经常是完全不重要的广告，博人一笑的点子，不用于解决品牌的实际问题，这种创意对市场、对消费者无关痛痒，没有多少影响力和驱动力，却是广告人安身立命，沽名钓誉，在广告名利场包装自己的手段和必需。国内如获奖的瑞士军刀，碧浪洗衣粉，光明学生奶，以及所谓创意榜上4A总监们与《龙吟榜》上越来越多的创意。

　　第一第二种是大创意，第三种是好创意，都是一矢中的的实效创意，第四种是打了也白打或者打偏的创意，第五种是艺术的玩意，第四、第五种创意可以说是自私自慰自保自欺偏执及小聪明的创意。

　　点击精妙创意：

　　1．客户：Dorada 啤酒

　　广告语：他们在那里酿，我们在这里酿

　　这是我推崇的第一种创意，来自产业本身的创意。Dorada啤酒以“加纳利岛唯一当地产”的新鲜定位突围而出，脱胎换骨，既找到强有力的位置和卖相，又使它提升为信赖的品牌，爱的品牌，成为最值得骄傲，最有价值的本土啤酒。为自己打气，本土品牌一样能成为强势品牌，领导品牌，关键是你怎么做。

　　2．客户：Harvey Nichols服饰名店

　　文案：

　　1）　贱货。（Hibby穿的是Clements Ribeiro的橙色高领圆点洋装。）

　　2）低级！（Harvey穿的是Raf Simons的格子上衣与长裤。Hibby穿的是Watanabe的幻象可调装。）

　　3）不错的Helmut。（Harvey穿的是Helmut的长统牛仔裤和白T恤，Harvey穿的是Martin Margielo 10的红色骑士外套和牛仔裤。）

　　广告语：Harvey Nichols的生活

　　这既是产业创意又是核心创意，采用两只带点贱兔味的熊宝宝（一只叫Harvey，一只叫Hibbyl，它们都是爱衣如命一身名牌行头的购物狂），作为该名店的当红平面广告和影视广告明星，与店内众多服饰品牌作联合品牌行销，并带出一种真实的生活味。它超出台湾中兴百货的地方是，不光做自己的品牌，让自己可爱、入味入趣，更为其他进店品牌大作促销广告，因为所有流行第一线的行头都扮在了两只熊宝宝身上。这种作法在零售界是绝无仅有的，除了与沃尔玛和家乐福对抗的标耙⊙Target。  

　　3．客户：KDDI企业形象

　　这是我推崇的第二种创意“核心创意”。系列广告是由3家公司合并组成的KDDI在合并周年的形象广告，广告的策略是以核心概念“清干净”表达KDDI誓言清除合并所造成的所有不便与待整理之事。这些看似不美不舒服的广告表达的理念和精神却是如此强烈，甚至要物化为一种图腾式的识别一“铝罐”，这个铝罐在企业内部与外部都均无处不在，完全形成了既面向股东员工，又面向社会、消费者的一体化沟通，让所有人注意、惊奇，刮目相看，这是典型的思想营销广告。

　　4．客户：哈雷

　　文案：

　　（机车）1、骑吧！孩子们需要英雄

　　（服饰）2、你的个性不会因为到了冬天而改变

　　评析：哈雷无论是机车还是服饰与零部件及附件，哈雷的系列广告无一不是在作哈雷精神，哈雷基因，哈雷本质和哈雷人，这就是核心创意。

　　5．客户：柠檬味perrier巴黎水

　　文案：

　　1、“敲，敲，我是邮差。”“喔，他在怀疑了。”

　　2、“老天爷！是我老公。”“喔，那不是很好吗？”

　　评析：典型的第三种创意“生意创意”，必须马上卖东西。为了说“柠檬味”这个点，广告创造了人见人爱的柠檬先生和巴黎水女士两个卡通人物，运用“偷情”的风俗情景喜剧，让商品和广告同时成为娱乐消费的话题。赢得多少宝贵的注意力和娱乐经济，不用说立即成为尝试欲望度很高的流行热销品。

　　6．客户：Livostin direet滴眼液

　　广告语：眼睛不舒服？

　　评析：也是生意创意，战术性地用一个关怀无处不在的“眼球人”，马上做出这个类别最醒目，关注度最高，最具识别性的品牌。

　　7．客户：Puligres地砖

　　广告语：闪亮不打滑

　　评析：核心创意是“闪亮不打滑”，广告如何进行创造性认知体验？突破性地采用最具关联性的视觉识别形象“瓷器人”来演绎，让人近乎直觉地领会到不打滑的特性。贝纳说过“这就是内在戏剧性最纯粹的形式”，“广告的核心在于视觉”，最好这个视觉能识别能代言能持续，就象他的万宝路牛仔和车尼老虎，绿巨人和面团男孩。

　　8．客户：海尼根啤酒

　　广告语：查查长颈的

　　评析：典型的生意创意，为尽快推销出新品“长颈瓶”，战术性地运用“长颈瓶人”这个视觉识别形象，就象酷毙一时的骆驼先生一样，立马获得极高关注度，又带出品牌所代表的品牌部落，生活方式，建立起品牌关系。

　　9．客户：亨氏沙拉酱

　　广告语：只要有亨氏就好吃

　　评析：伟大的核心创意是“给你好食欲”，系列广告突破该产品类别既有的广告形式，创造出一个又一个“有了它，可以无所不吃”的故事连载，到了超出想象，让人吃惊的地步。电视广告中可以吃垃圾桶内的东西，户外广告上，是看见一个真人一天一天把特殊材制的路牌吃干净为止。

　　10．客户：依云矿泉水

　　文案：

　　1、此处能看见依云唯一无法挽救的皱纹

　　2、依云促进心灵的平静

　　评析：伊云所在的核心创意是“青春”。电视广告是“婴儿的水上芭蕾”，系列平面广告是实打实地诉求对身体各方面的确实好处，对青春的好处，并声称这已是公开的秘密，世界上只有极少数人能享用它。国内伊利牛奶的平面广告就在走它的路。

　　11．客户：Development Bank ofSingapore投资银行

　　广告语：提前享受好生活

　　评析：核心创意是“提前享受好生活”，提前练习，推前扮演，抱着这种心情和态度去投资和增值，不知感觉会有多好，这才是有趣的广告，突破障碍，解决问题，娱乐大众，丰盛生命。

　　12．客户：汉莎航空

　　文案：（左）苹果 （右）大苹果

　　广告语：飞翔着看世界

　　评析：这是一家有公司精神和核心理念的公司。对世界和人生的看法在于角度，不要匐伏在地，不要老是低着头，大地之上是天空。汉莎向内向外沟通的是我们每一个人所需要的共同价值观，激励和提振不言而喻。品牌从产品，概念那到理念、文化、精神是一个品牌价值越来越升级的过程。农夫山泉的一分钱捐助北京申奥与阳光工程就是它超出所有对手的原因，因为它有了精神。　

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