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行业利润仅余1.7% 彩电业在血海中生存挣扎

2006-11-14 　 中国经营报 　

　　“今年9月，国产品牌主流液晶电视32、37、40、42英寸的全线产品，净利润均为负数；明年彩电更或将全行业亏损。”信产部经济运行司、中国电子视像行业协会和赛诺市场研究公司10月31日联合发布这一数据后仅三天，新一轮液晶营销战役就已然上演。
　　
　　11月的第一个周末，各彩电厂家即携手苏宁，启动了号称“绝地反击”的液晶电视大型促销活动，刚被特别“点名”的32、37、42、47英寸国产液晶，依然是“跳水”主力军，分别降至3500元、5500元、7500元和8500元的最新谷底。而随后，在国美11月8日推出的200亿大单采购中，彩电企业们又奋力“抢”得了60亿份额，“供货价格最优”仍是最大卖点。
　　
　　深陷轮回“怪圈”
　　
　　“虽然亏损已是必然，但几乎所有彩电厂家都还是抱着‘先活下来才有机会’的心态，咬牙硬撑。”于彩电业内拼杀二十余年、曾任职创维营销老总的刘伟，一语捅破了国内彩电厂家们不愿多谈，却又不得不面对的事实。
　　
　　“悲剧即将重演，国产彩电正在重蹈国产手机业的覆辙！”广州上兵伐谋顾问公司策略总监刘步尘认为，这绝非妄言。“1999年前，手机是外资一统天下。很快，慢了一拍的国内企业就认识到了这一产业的重要意义，集体涉水进军。于2004年前，国产手机的市场占有率一度达到65%，波导、TCL更曾冲到销售冠、亚军的位置，中国手机产业辉煌一时。然而好景不长，当外资品牌开始放下高昂身价，国产手机便随即陷入了难以自拔的泥沼，市场份额一直跌落到如今的约30%，一蹶不振。”
　　
　　不难发现，这与如今本土液晶电视产业的发展历程是何其相似。2003年前，液晶产业被外资牢牢把控。2003年，发现了新型利润增长点的国内彩电企业，开始相继启动对液晶的重点投入，反夺市场。至2005年末，已占据了74.3%的市场份额。而今年国庆期间，三星、索尼等外资彩电的大幅降价突袭，则令措手不及的国产液晶集体“败走麦城”。
　　
　　在业内分析人士看来，这绝非偶然现象。因为正如刘伟所言：“价格的持续性和间隔性跌落，是家电行业的必然规律。”而大规模反攻的外资品牌，很可能重划液晶市场版图。“毕竟，当外资品牌不断降价时，它的品牌效应放大速度，会远快于国内品牌。”中国电子视像行业协会研究咨询部主任孙新果说。
　　
　　谁是真正“罪魁”
　　
　　对于这样的利润“倒挂”，罪魁祸首似乎一贯被指为连锁卖场。然而赛诺市场研究公司常务副总经理叶平却指出：“调查显示，家电连锁在中国彩电市场所占的销量份额只占20%，且实际仅在16个大城市里，家电连锁能够实现超级垄断。”
　　
　　其实，真实的原因正如海尔电子策划部部长杨涛所言：“是合资品牌、上游供货商、国内其他竞争对手的三重压力，令所有国内品牌都打出了‘价格战’这同一张牌。”
　　
　　“在这轮从CRT到平板的转型升级中，国产彩电业是没有做好产业链的准备就仓促应战了的。而在70%~80%的收益由产业链上游控制的状况下，不亏损才真是怪事。”对于刘步尘的这一观点，刘伟也十分赞同：“当年CRT由球面管向平面管显示技术升级时，就是因为许多CRT彩管厂被及时引进，完善了整条产业链，才使得国内彩电企业在CRT上能拥有整机成本的主动控制优势，最终打败了外资彩电。但可惜的是在这轮产业升级中，国内企业始终没有抓住技术升级的机会，因此也便难以摆脱被动局面。”
　　
　　“在电路、外观上再怎么动脑子，也不过只能占到整个产品20%的价值。”刘步尘如是评论。
　　
　　但一个现实问题则是，筹资难度与投资回收风险两大门槛，及引进屏技术需涉及上千项专利的繁复标准问题，令“自造屏”计划在短期内根本很难实现本质性突破。
　　
　　“赢利机会并非没有。”刘伟指出：“若能将国内企业灵活的下游营销能力、成规模的生产能力和知名度较高的品牌优势，与台湾屏厂家结盟，在区位合作的基础上打通上下游，则可曲线提高整机厂家的成本控制权。”
　　
　　“其实2005年元旦，台湾面板商的6代线开始放量，国产品牌就是通过与之结盟，很快在32英寸、37英寸产品上取得了绝对优势。”康佳多媒体营销事业部副总经理刘丹说道，“现在友达7.5代线的42英寸屏已经量产，元旦就会放量；中华映管将投产47英寸的面板，奇美的42、47英寸面板也会很快跟上国内企业需求；且一些企业还开始尝试用5代线来切割42英寸、47英寸的面板。这都为国产企业在元旦发动大尺寸平板的总攻，击退外资，提供了难得的机会。”(李晓蕾)

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