本文开始之前首先缅怀一下风光不在的医药保健品巨人：

　　年销售额超过100亿，号称几年内跨进世界500强的三株帝国，轰然倒下了；

　　国内第一个实施CIS战略，闻名全国的太阳神也下山了；

　　火爆一时的沈阳飞龙在某个时刻突然不行了；

　　巨人做了房奴，被个大房子拖垮了；

　　中华鳖精被媒体和人们愤怒的口水淹死了；

　　盖中盖拉着巩俐阿姨忽悠了老百姓一把；

　　红桃K红不起来了；

　　巨能钙爆出内幕，闪了全国人民的腰；

　　今年的奥美定、欣弗等事件害了太多无辜

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　　一、现状洞察与还魂术

　　长期以来挺不过三五年的产品生命周期已经成为很多医药保健品走不出的一个怪圈，靠打一枪换一个地方、一年换一个牌子求生存的企业已不在少数。但面对国家大刀阔斧的整顿改革和日益严厉起来的广告监管，这些靠炒作起家的医药保健品企业已开始举步维艰。

　　在我国医药保健品行业，把食品、保健品当药卖，药当还魂丹卖已经成为市场的一大“特色”。这种急功近利的做法，直接导致了三大恶果：信誉透支，功效透支，品牌透支！在国家监管部门的严打以及消费者消费日趋理性的情况下，这种做法已经越来越没有市场。中国医药保健品行业就象一个四处偷欢的嫖客，正面临精尽人亡的危险！

　　危机逼迫中国医药保健品企业必须作出改变--要求企业在产品上市之初就要做好战略规划，合法、合规、合情，走规范化、规模化之路，稳扎稳打，稳步推进。这将成为企业长期发展中一条最能规避风险之道。笔者在近一两年接触的众多保健品厂商中，张嘴闭口就是回款几百上千万元的很少了，辛苦研发、长线操作的厂家开始偿到甜头，这正是医药保健品营销的理性回归和还魂术。实践证明，把医药保健品真正当医药保健品来卖，其实也会卖得很不错的，太太、昂立、养生堂等就是很好的代表。

　　二、仁义礼智信，中国医药保健品的唯一出路！

　　我国医药保健品行业的出路，其实圣人孔子早在两千多年前就给了我们启示，他提出了个“五常原则”--仁义礼智信。孔圣人主张修身齐家然后治国平天下，他把做人的道理归纳为五常。在战乱纷纷胜王败寇的战国乱世，这“仁义礼智信”能吃得开吗？但历史已经证明，这五常不仅是打开了市场，还被用来统一了中国，而且被进一步发扬光大，成为了国粹和5000年来中华民族的传统美德。

　　“仁义礼智信”对现代营销的意义就在于它遵守一个商业规则和一个严格的尺度底线！赚大钱，长期地赚大钱不是因为“奸”，而是因为“忠”，所以才有大智若愚一说。仁义礼智信是一种立志于基业常青的大智慧，需要有远大雄心的企业家才能完美演绎……

　　仁：好的产品

　　营销从4P发展到5R，再到整合营销传播时代，一些人似乎已认为产品本身已不再重要，4P过时的论调尘嚣纸上。但我想说的是4P是一切的基础！也许在哈佛商学院的专家看来，在一个供过于求的买方市场，产品品质是高度同质化的，换言之产品质量都是可靠有保障的，区别只在于在消费者大脑中的定位！但这或许只适用于有高度商业规范的欧美市场，在中国这绝对不适用。笔者从事策划行业多年，深深感到一个好产品的重要性，巧妇难为无米之炊。没有产品本身的品质作支撑，就只有编撰、虚构、炒作。这种搞法曾盛行了10多年，炒红了一大批企业，先富了一大批人。在那个时代，任何一个粗劣产品只要经过一番包装就能卖上好价钱，打个招商广告就能全国热卖，不过在新前年到来之际，那个时代已一去不复返了！

　　好产品意味着产品本身有足够的产品力和特点，这些特点可能是潜在的，未被发现的，但它们确实存在。一个没有产品力和特色亮点的东西策划再好，达成初次购买后也无法形成二次购买。好产品意味着本身有品质保证，然后能够被发掘出独特的卖点！

　　义：好的价格、好的渠道

　　价格和渠道对消费者和经销商都是极其敏感和重要的两个因素，合理的价格和适合的渠道也是一个产品能否成功和被市场接受的关键。

　　好价格：价格是双刃剑，过高或过低都是问题，过高不易达成初次购买，过低影响利润和无法形成品牌价值感。好价格是一个既有品牌拉升力又能保证利润的一个合适的点。

　　好渠道：渠道的长度决定了厂家的利润多寡，强势经销商分销能力强但不容易受控制，弱势经销商更加专注用心，但推广能力有限，寻找一个合适的渠道伙伴是产品招商的重中之重。

　　礼：好的促销、好的沟通

　　在整合营销传播时代，最重要的商业价值在于建立与消费者之间的关系。《公关第一，广告第二》于是在两年前热卖。但在我看来，促销和有效的沟通仍是建立消费者对产品的认知和提升销量的有效方式。

　　好促销：其方式和力度关系到产品能否一上市就被消费者和市场认同，从而提升销量。

　　好沟通：沟通的到位与否关系着产品能否被消费者迅速接受，目前沟通已进入整合行销传播时代，讯息、感觉、价值观、产品设计、包装、口味无一不在产品与消费者之间建立沟通，多层面的沟通、事件营销、公关营销正在取代传统的营销模式。

　　智：好的策划

　　相信大多数厂家都盼望能找到一个划腐朽为神奇的策划公司，能够点石成金、一战成名。但靠一个点子成就一个企业的现象已是昨日黄花，再也不可能出现！一个好的策划公司讲的是团队力量和系统配合。产品仿佛是个新生的小女孩，策划则是将产品打扮漂亮可爱、人见人爱的一切合理手段。

　　好策划：其核心为寻找独特的定位与挖掘闪亮的卖点。好策划讲究“四对”：在正确的时间，在正确的地点，对正确的人，说正确的话！

　　信：好的诚信

　　信达天下，任何立志基业常青的企业都无法离开诚信这一宗旨。古人道：小胜靠智，大胜凭德。

　　好的诚信：当前医药保健品面临的最大问题就是“信任危机”。你可以骗消费者一时，但无法骗一世，中国医药保健品消费者上过太多当吃过太多亏--三株倒了、飞龙垮了、巨人消失了、巨能钙爆出危机……这些赫赫声名的牌子现在还剩几个呢？老百姓头脑里有个大大的问号：中国的保健品还能吃吗？于是在国外混得一般的安利们趁虚而入，大赚中国人的腰包。

　　诚信这一基本准则，在中国变成了一个稀缺资源并成为了一道门槛，不少医药保健品企业都不具备。其实有时是吃小亏得大利，诚信其实也是一种竞争优势，企业对消费者诚信，就将具备竞争对手所不具有的更多的优势！

　　小结：

　　在医药保健品目前这个乱世，企业、商家、协会，行业内很多声音都在探讨出路何在。变模式？会议营销？渠道创新？体验营销？娱乐营销？这些无疑都是正确的，但在笔者看来这还是战术层面的变化，医药保健品企业需要重新制定的是企业的战略，真正把孔夫子的五常原则--“仁义礼智信”融入到企业的方方面面。

　　最素朴的东西最能打动人！祝愿中国医药保健品行业走出低谷，越来越好。

　　欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，左剑，职业策划人、广告人，深圳某知名品牌策划机构资深品牌顾问、国家高级策划师（证书编号：0422011080300016）、多家网络媒体专栏撰稿人。热爱策划，外表冷漠、内心狂热，苦心孤旨、何其闷骚！对品牌营销策划和广告创意有特别的执着，并享受其中。善于从策略的角度思考营销、诊断品牌。笃信文字的力量，更有一颗疯狂学习一切的心！ 拥有多年保健品的策划和实战经历，成功策划黄金矿维、今生灵芝宝、罗氏矿维、维力诺复合维生素、天姿大豆异黄酮片等多个保健品的上市。近年参与、主导策划了地板业领导品牌德国菲林格尔、长虹数码、蓝剑集团瀑布啤酒、张裕白兰地、青岛啤酒集团山水啤酒、中山澳思卡光盘等多个著名品牌的品牌运作。联系方式：jack.zone@sohu.com，博客：http://blog.sina.com.cn/u/1404621043

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