或许一看到题目，大多数人的答卷上都会写上各种营销讨论范畴之内的竞争因素：同类产品的竞争，替代产品的竞争，销售渠道的因素，产品定位是否正确，广告形成没有有效支持等等，当然最重要是那场假酒危机。其实，今天的赢家在对自己的营销方式自鸣得意的时候，也该庆幸那场危机并没有发生在自己身上。如果历史重演，我们是否可以从 汾酒身上吸取一些教训？
汾酒，作为我国著名的 白酒老字号品牌，也是我国清香型白酒的典型代表。二十世纪九十年代初乃至以前相当长时期内，其均在白酒业处于遥遥领先的地位。从最早的民间流传关于汾酒的故事传说，到“牧童遥指杏花村”的唐诗美誉，到建国后众多国家 领导人、文人墨客的题词留言，其独特的文化内涵形成了汾酒品牌的魅力。上溯１０年，汾酒同为中国８大 名酒之一，品牌上与 茅台不相上下，而销量上比 五粮液要靠前。而现在，汾酒的销量不能同日而语，在价格上和五粮液差了２００多元。尽管汾酒的业绩正在缓慢回升，但是这距98年假酒事件将近五年，而要汾酒恢复元气又要多少年呢？如此地惨败难道不值得深思吗？
抛却五粮液等同类产品的成功营销不谈，也抛却 葡萄酒企业的兴起对白酒企业的冲击不谈，更抛却汾酒单一65度（现在已经拥有65度、60度、53度、48度、38度等五种，还有40度、35度的玫瑰汾酒和白玉汾酒等新品种）以及单一包装的不足不谈，真正对汾酒产生致命打击的就是众所周知 “1998年1.26假酒案”。
假酒案原本与汾酒毫无瓜葛，不幸的是同处一个出事的地点，而且后来又查出了“假汾酒”。如果仅仅是同处一个出事地点也就罢了，毕竟那个“假酒”不是汾酒，喝酒者也可心安理得。“假汾酒”一查出来就就炸开锅了， 消费者不知道此“假汾酒”非彼“假酒”，但是消费者知道“假汾酒”就是假酒，喝“假酒”轻则失明，重则死亡，那谁还敢喝？
道理很简单，但是处理这样的危机事件却并非简单之事。假设，如果有一天五粮液所在地的一个小厂生产的假酒喝死了人，而且它冒牌的正是“五粮液酒”，这种事情是不是想起来就令五粮液市场部的人不寒而栗呢？
当山西朔州发生假酒事件时，汾酒并未有所行动；当发现“假汾酒”时，才开始着急，开始申讨制假贩假者，开始要求加强法制建设——但是这种着急是为自己着急，不是急消费者所急，所以消费者不会领情，不会觉得汾酒是如何伟大的一个企业。 古井贡就聪明一些， 董事长借着假酒事件，在报纸上发表了一封公开信，指出中国白酒行业应该以立法的形式来杜绝造假这股古正之风，并表示将为假酒事件受害者家属捐助20万元人民币的抚恤金，同时告诫消费者在购买白酒时要谨慎。这一举动引起了较大的反响，各大报纸纷纷转载古井贡集团董事长的信，3.15专题节目也对董事长进行了专访。很明显，在这样的企业行为之后，就算市场上发现古井贡假酒，人们的同情多于抵制。那么，古井贡借着假酒再推出别出新意的防伪标记，又会是怎样的一个局面呢？
古井贡并非当事人，尚且如此，汾酒自己却远不如别人，可见汾酒对于起 企业形象的建设还停留在依赖老祖宗们所形成的口碑流传之上。我们再来看看以下两个跨国企业的作法：
1999年， 可口可乐在比利时发生中毒事件。比利时当局非常重视此事，在社会上也引起了很大的骚动。可口可乐公司迅速反映，马上对此事进行调查，同时立即撤掉全国货架上的所有可口可乐，并通过 新闻媒体向比利时公众道歉。待原因查明之后，证明主要是由于比利时不纯正的二氧化碳造成产品异味，部分原因是法国敦刻尔克厂供应的罐装 饮料因空罐底部沾有处理木托板的材料而产生了异味，导致悲剧的发生。这次事件中可口可乐不但非常认真地主动地去调查原因，而且公开道歉——至始至终，可口都没有说这不是自己的错，或者要求别人应该怎么样，而是默默地去履行一个企业对消费者的关心，给比利时人留下的印象也很好。此次事件后，可口可乐公司在比利时的销售没有受到很大影响。
如果这事发生在中国的企业身上又会如何呢？ 三株已经是一个例子，很多人埋怨媒体不负责，其实，追根究底是企业自己对消费者不负责。 三株自己为什么不进行调查，为什么不一开始就对此事很重视，为什么要先揪别人的错，不先去承担自己的责任？
反过来看汾酒，“自己的酒民”中毒了，为什么不予以重视呢？这就是对企业形象冷漠，对消费者不负责任的表现。中国的许多企业基本是幸灾乐祸多于承担责任，当“假酒”喝死人之后，首先想到的是推卸责任，急着告诉大家，那酒不是我家的。那么，谁来负责任？答曰：法制。——人民关天，法制完善尚需时日，这是多么不负责任的态度。
生产假酒确实是别人的错，但是我们自己应该做什么呢？我们应该拿出行动来保护消费者利益，而不是去空喊口号。贬低别人，提高自己是我们很多企业惯用的招数。其实，贬低的越多，失道越多，而失道者寡助！
2000年11月15日，国家药品监督管理局关于禁用PPA的紧急通知，震撼了全国的感冒药市场。一时间，康泰克顿时成为众矢之的，出现了康泰克等于PAA的现象，这意味着康泰克必须停产。 当时，中美史克在中国一度辉煌，占据感冒药市场的半壁江山，而这突如起来的灾难，使它陷入了困境。11月20日，中美史克公司在北京召开了新闻媒介恳谈会， 总经理在会上提到：“维护广大群众的健康是中美史克公司自始自终坚持的原则”。随后，中中美史克将库存和回收的康泰克全部销毁。与此同时，中美史克公司还专门培训了数十名专职接收员开通消费者热线，解答消费者的问题，将抱怨和投诉等引起的负面影响降至最低。时隔9月，康泰克重新杀回市场，以崭新的形象——新康泰克重新夺回了市场。
要让汾酒收回那时市场上的所有汾酒，以保证消费者利益，固然需要勇气。但是通过收回汾酒等待鉴定完后，以全新防伪包装投向市场更容易夺回市场呢？还是靠现在这样去打拼更容易赢得市场呢？现在可以回答题目提出的问题了，没有人战胜汾酒，而是汾酒自己没有处理好危机。汾酒是一面镜子，透过它，我们可以看到中国企业在企业形象建设上的不足。
危机公关在国外已经作为一门专门的学科，它建立在企业负责任的态度之上，一个不负责任的企业无所谓什么危机公关；相反，一个负责任的企业，不管发生任何危机都会以负责任的形象出现在公众面前。经历的危机越多，人们对这个企业的感情越深。 反过来看中国的企业，对“负责任”的理解还仅仅停留在 售后服务的简单理解之上。如果危机再次来临，我们的企业做好应付的准备了吗？
吴应快，曾任知名公关公司策划总监，现任国内TOP10公关公司客户总监，为汽车、快消、通信、IT、医药等领域的国内外客户提供过专业公关服务。国内多个网站与媒体的知名专栏作者，著有危机公关专著《扫雷——企业不得不面对的危机公关》。“公关第一，广告第二”是在告诫营销人士：没有公关的营销是不完整。MSN：curesun@hotmail.com 手机：13911135850 查看 吴应快 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
