如今，第13届中央电视台黄金资源广告招标会终于落下了帷幕。作为中央电视台收入最大的一次盛会，黄金资源的广告招标怎么说也算是中央电视台的经济顶梁柱。在本届招标会上，央视一举创下最新纪录，揽下67.96亿元“真金白银”，去年这一数字为58.69亿元。在今年的黄金资源招标中，又有很多新的面孔出现在招标现场中，但几无悬念的是，本次的“标王”还是由宝洁公司竞得。上届“标王”宝洁公司本次以4.2亿元的中标金额稳居第一名。

　　被很多企业喻为“中国经济的晴雨表”的中央电视台黄金资源广告竞标，这种在中国市场特有的现象的确在中国的经济版图中扮演了重要的角色。如今，不仅中央电视台，就连湖南卫视、上海东方卫视、安徽卫视等省级电视台在年底也马不停蹄地穿梭于各大经济城市，去进行广告资源的开发和客户的抢夺。然而，当我们在津津乐道地讨论中央电视台以及各省级卫视的黄金资源广告招标有多少多少进账时，我们可曾去想过在其中沉浮的企业，是否还是“海棠依旧”呢？当我们的企业家们在中央电视台所谓当红花旦名主持的吹捧和鼓噪中，在中央电视台梅地亚中心抱着一幅“不是你死、就是我亡”的心态在竞逐所谓的黄金资源广告位时，我们是否深思熟虑中在冷静地考虑：央视招标，为我们企业招来了什么？

　　在这里，笔者作为一个旁观者，在亲眼见证过参加前期央视竞标的部分企业起起落落的悲欢离合的企业命运，过早终结生命周期的企业的个案身上，对央视招标的部分表现泼一漂冷水。这也许是不和谐的音符，但对于部分头脑被暂时的胜利冲昏的企业家们，也算是一种冷静的提醒吧。

　　一、 央视招标，部分企业带着一种“搏”的心态去竞标

　　由于中央电视台在全国的影响力，企业需要打开全国市场，首先想到的就是在中央电视台上投放广告。而央视黄金时段广告资源的稀缺性就成为了各厂家争夺的重点。大家以为只要在中央电视台露面或者投放了广告，就等于打开了全国市场。于是乎，大家争着挤破脑袋往中央电视台上投放广告。前标王曾经有一句说得非常经典且被广大参加央视竞标的企业津津乐道的狂言：在中央电视台投放广告，开进去的是一辆桑塔纳，开出来的是一辆奔驰。这种直白的表达方式，不仅是当时，而且是当下很多企业参加央视竞标的心态的真实写照。在市场经济中，谁都不是傻子，你以为别人心甘情愿地为你送钱来了，不是的，是因为看中你的平台，利用你的电波覆盖网络提高企业的知名度，提高曝光度，为企业推销产品而已。这在所谓的专家的眼中，应该是一种双赢的皆大欢喜的良好结局。

　　然而，这种看似双赢的结局，到最后的结果却是央视的独赢，而企业，却在这种看似皆大欢喜的氛围中夭折了。其以为，央视招标就是万金油，只要在央视黄金时段投放广告，就以为自己是全国知名品牌了，就以为产品畅销全国了。“你看，我们在中央电视台都投放广告了，而且是黄金时段的广告，难道你们还有什么话说吗？难道全国的消费者还不会购买我们的产品吗？”在全国的经销商招商大会上，很多参加央视竞标的企业在经销商面前都会抖出这么一句亘古不变的话。“我们这个品牌是大品牌，在中央电视台都有我们的广告投放，您难道还有什么不放心的吗？”只要是在中央电视台投放过广告的品牌或者企业，终端的促销员在进行推销产品时，总是会这样向消费者推销，笔者就曾经在商场和超市碰到过很多次终端促销员这种全国统一的“推销经。”

　　于是，部分企业把竞标央视作为企业成长和壮大的最佳良药。虽然企业的账上没有多少钱，但是通过企业的广告投放，一次性的招商就可以为企业圈来多少多少钱，同时，全国13亿人口，大家通过央视知道这个品牌和产品后，每人只要消费一元钱，就是13亿呀。这算起来是多么鼓舞人心呀。这种投入难道还不值得吗？在此种心态下，部分企业采取了舍本逐末的做法，忽视企业的基础设施建设，忽视企业的质量、管理以及品牌的基础建设，形成倒金字塔形的企业维度结构，结果在市场的洗礼和竞争中被淘汰出局。 

　　二、 在竞标现场，造成价格虚高

　　每年的中央电视台黄金资源广告招标，央视可以说是倾巢出动，动用了最大的人力物力保证此次收益的最大化。这也难怪，一年就这么一次，过了这家村，就没有了那家店，最好全国的企业全部都来参加竞标，每个企业为央视贡献真金白银，那央视照样照单全收，毫不客气。每次在招标现场，都有当红主持人前来助阵和呐喊。一位曾经参加过央视黄金资源竞标的企业总裁对笔者说，央视招标，通过电视看还可以，不要去现场，现场的气氛太浮躁，大家都是头脑发热地坐在那里送钱。虽然这话说起来有点偏激，但似乎也并不是没有道理。是呀，在招标现场，每出一次手，都是一笔巨大的支出，应该让别人冷静下来理性思考，你虽然是大牌主持人，但也没必要在那里掺和，而目的也是司马昭之心——路人皆知。不就是盯着在座各位的口袋里的银子吗？

　　而且在现场，拍卖师也为了为央视争取多一些银子而在歇斯底里地举追槌。在本次招标会上，拍卖师的作用得到了淋漓尽致地发挥。据《新京报》报道，在蒙牛与伊利至今“狗咬狗”的加价竞争中，拍卖师高声在调动气氛：“有加的吗？有加的吗？有加的吗？有加的吗？”第四次发问后，拍卖师喊出最后的成交价，在举起槌子，喊出“中……”长达30秒后，686号企业再次举牌加价20万元。在热烈气氛下，蒙牛再加20万。伴随拍卖师的清脆槌音，以1.004亿“成交”。试想，任何企业在进行商业活动包括广告投放时，都会进行成本控制与预算，而在气氛浮躁的招标现场，在拍卖师狂热的鼓动中，在企业家分外眼红的争夺中，是不是造成企业资源的浪费呢？也许，等招标现场会一散场，企业家回到家拿计算器一算，可能会惊出一身冷汗，但这就如“嫁出去的女儿，泼出去的水”，收也收不回，只有打落的牙往自己肚里吞。而在事后美滋滋地数钞票的，肯定是中央电视台这个最大的赢家了。所以说，央视招标，谁是最大的赢家，肯定是央视自己。否则，央视会去干这种费力不讨好的事情吗？

　　纵观央视招标的前前后后，其实还有很多可圈可点的地方。而在央视招标这种游戏的进行过程当中，企业是其中的主体。我们的企业在参加这种明显不对等的所谓的招标现场时，是否也会在先前对自己的企业进行掂量呢？也许，笔者在这里表达的只是一种无望的担心，但愿这种担心是多余的。这样，即使笔者遭满身唾液，也心甘情愿。

　　赵琪，职业营销经理人，先后在浙江、广州等地担任私营企业、国有企业、外资企业的高级职业经理人。畅销书《反思南方高科被查封真相》作者。现为北京可思可文化发展有限公司首席顾问，《手机圈》杂志特约撰稿人，国内多家营销管理网站专栏作家。联系邮箱：joeking@vip.sohu.net