在酒业竞争白热化的今日，酒市场越来越趋向细分化。今年，是酒市发展飞腾的一年，年初五粮液、茅台、剑南春等高端酒为拓展市场，先后经过几次提价，拉开了2006年酒业发展的新篇章。之后，各类酒都掀起占据市场的热潮，从高端酒与低端酒市场的互置细分，从传统酒业到保健酒业的新品转变，都使人为之惊叹。奇怪的是，自“婚宴专用酒”的出现以来，给酒市增添了新色彩，意想不到的是“行政事业专用酒”的频频出现且欲演欲烈，都令人大跌眼镜。在这里值得人深思的是，虽以上两种酒都是细分酒市市场，但在开拓市场消费群体的背后却是截然相反，令人深省…… 怪胎一：婚宴专用酒，让人欣喜、让人忧 白酒的营销已经从产品质量之争走入了文化营销之争，当白酒业愈来愈多呈现“同质化竞争”时，自古便与白酒相得益彰的“喜”，则成了愈来愈多白酒企业试图寻找差异化制胜的“卖点”之一，一时间以“喜酒”或者“婚宴酒”定位的品牌争相抢滩白酒市场，五粮液集团的“婚宴酒”、茅台集团的“贵州喜酒”、贵州醇酒厂的“贵州醇喜酒”、山东兰陵酒厂的“喜临门”、江苏双沟酒厂的“今世缘”、“泸州老窖?天意喜”等纷纷出炉。 毋庸置疑，巨大的市场容量是引发婚宴喜酒市场诞生的根本原因。据统计，全国每年有大约2000万青年男女喜结良缘。如果以每年1000万对新人举办婚宴计算，平均每次婚宴用酒20瓶，则总用酒量为2亿瓶，每瓶以平均60元计算，总消费量为120亿元。如果以10%的市场占有率计算，就可拥有12亿元的销售额。 由此，今年婚宴专用酒成为市场竞争的焦点，各路名酒纷纷亮相包括甘肃名牌五山池黄酒、青岛、五泉啤酒、黄河啤酒、国风干红、莫高干红等酒，商家们纷纷表示利用“婚宴酒”这个市场定位，不仅是展示企业形象、档次的好机会，还是开拓市场的捷径。 专家分析，婚宴专用酒作为市场细分的产物，它的产生也迎合了一定的市场需求，作为婚宴专供产品其独特的运作模式所表现出的优势还是显而易见的。首先，婚宴专供酒的主销渠道在团购，因此它避免了在酒店和商超中大面积铺货所带来的资金压力。其次，不走流通也避免了产品价格的过早透明，经销商可以在促销的“掩护”下及时调整产品价格。再者，婚宴专供产品往往在包装上出新出奇，加之有名酒背书其加价率也相对较高，因此有不少经销商也对这种特通产品充满了向往。可谓前途大好，令人欣喜。 但事实上婚宴专用酒的市场前景并没有厂商预期的那样好。它们在名称、包装、酒质乃至促销方式等各方面无不迎合消费者的口味，但似乎还没有哪个婚宴专用酒占据了某地婚庆市场的主流，因为他们也遭遇许多的挑战和不确定性。具体体现在以下几点： 婚宴用酒渠道单一，不容易被消费者认可。消费者对白酒品牌的认可很大程度上是通过口碑传播的，婚宴酒不走酒店和流通渠道必定缺少了这一被认知的环节。这就要求其有一定的市场基础和品牌形象，新产品不能舍本逐末为做婚宴而做婚宴；越来越多的品牌都专注到婚宴上来无疑加剧了这个市场的竞争形势。这些品牌有其他渠道的销量做后盾，因此在婚宴上的投入上也会有过之而无不及，这也令婚宴专用酒大跌眼镜；红酒在婚宴中所占比例逐渐增大对白酒也是一大挑战。目前在沿海地区及大城市中这种现象比较普遍，白酒、红酒和饮料已经成为婚宴餐桌上的“铁三角”。随着红酒在内陆市场的不断普及，白酒的婚宴市场将进一步受到限制，这是市场发展的必然趋势。 目前，婚宴专用产品往往只专注城市市场，而广大的二、三线市场还是它们的空白。婚宴专用酒往往由于包装和服务的高附加值而导致产品价格高，使广大消费者不容易接受，这也成为制约婚宴酒发展的关键因素之一。至今婚宴专用酒具体的投资方案还是个充满未知数，让人忧。 怪胎二：行政事业专用酒，背骂罪名、受人谴责 前不久，贵州省仁怀市茅台镇某酒厂在报纸上打出了“行政事业专用酒”的广告，广告中的酒名叫做“行政事业专用酒”，全国统一价198元。厂方称该酒只供行政事业内部使用。市民们认为该广告无论是在发布形式或是内容上都存在着诸多问题。贵州省工商局相关负责人明确表示该广告违法。——《新京报》 作为一种普通商品，这种酒却要打上只供特定人群享用的招牌，而且确定了全国统一售价198元。这件事一经媒体曝光，随即引发了一片质疑之声，一些酒类生产企业的人士更是对此表示关注。专家分析，对“行政事业专用酒”的广告策划，很显然看好“公款消费”群体，也想尝尝“行政专用酒”的啥滋味，便赤裸裸地在酒类名称上“做文章”，使“行政事业专用酒”在酒市中纵容，突破了酒类企业的道德底线。 有人认为，“行政事业专用酒”骨子里透着一股“铜臭味”，作为一家企业既要讲企业效益，但绝对不能够忽视社会效益，这是企业必须应该尽到的社会责任，“行政事业专用酒”也只能是一个嘲讽，真正令人痛心的是公款吃喝上的高消费体现，应足够引起各界人士的重视。 在中国食品产业网论坛上有人提问，究竟什么样的酒才是“行政事业专用酒”？喝这些酒的人究竟是哪些？为什么要在酒品上打“等级”的烙印？ 网民A：“行政事业专用酒”好像也有某种含义，似有“腐败酒”的寓意；它与近期省外出现的香烟广告“厅局级的享受”一样，会让人们对社会造成一种误读：喝行政事业专用的酒，是行政事业单位的特权。 网民B：“行政事业专用酒”的出现，催化了公款吃喝的邪风陋习，公款吃喝消费虽然没有贪污、受贿，只是多吃点、多喝点、多玩点，实际上败坏了党风，喝坏了公务员形象，背离了人民愿望，反过来又孕育了“行政事业专用酒”的市场怪胎！ 网民C表示：荒诞的“行政事业专用酒”也只能是一个嘲讽，真正令人痛心的是公款吃喝风，国家应该下大力气整治一下了，否则，更为荒诞的东西还在后头呢！ 对此专家认为，“行政事业专用酒”这是商品名称，国家工商总局审批的是商标，不会审批商品名称，再说，这种商品名称违反相关法规，工商部门不可能审批，用这种名称打酒广告，是企业行为。而且这种酒的名称没有相关行政事业部门的审批手续，企业用“行政事业专用酒”这种名称，是想通过酒名来提高酒的身价，明显是误导消费者，是一种违法行为。 总结：专家指路 现在回头看看“婚宴酒”与“行政事业专用酒”，都是细分酒市市场，但结果却是截然相反。婚宴酒令人欢天喜地受青睐，但面临重重困境；行政事业专用酒虽背负罪名，却依然畅销。对此怪现状专家建议：对于“婚宴酒”应兼顾品牌与品质的同步提升，不宜在广告的宣传上夸大其词。细分消费市场，不能搞一刀切，划分不同消费档次的婚宴酒，扩展消费群体。善于发现市场、挖掘市场，迎合消费者的心理，适当开发婚宴酒新品。 对于“行政事业专用酒”而言，违背了酒市的潜在规则，酒企只是谋取暴利，扩展生存空间，这不是长远之路。专家建议：酒企，要长远发展，应建立在产品的质量上及合法合理的市场推广上。市场，要依靠政府部门严格执法，确保市场的正常发展秩序。行政事业工作人员，提高职业、职能道德，从自身做起，坚决杜绝行贿、受贿行为，严格执法，把“行政事业专用酒”这一市场“病变”消灭在萌芽状态。 查看 师峰涛 赵金凤 的所有文章 进入营销论坛与作者交流 |
