当前，随着信息技术的迅猛发展，信息成为决定企业竞争策略、取得竞争优势的重要营销要素之一，国际著名企业如联合利华、飞利浦等已经建立了成熟的信息系统，国内的一些企业也已经开始建构自己的营销信息系统。营销信息之所以能在竞争中起到如此关键的作用，究其原因不外乎两点：
1．竞争环境的不确定性加强。
竞争环境是企业生存与发展的外部环境，对企业的发展至关重要。竞争环境的变化不断产生威胁，也不断产生机会。对企业来说，如何检测竞争环境的变化，规避威胁，抓住机会就成为休戚相关的重大问题。目前，在中国加快融入国际经济的背景下，中国企业的竞争环境出现了急剧的变化，行业结构、竞争格局、消费者需求、技术发展等都发生了急剧的变化，不确定性增强。任何企业都必须时刻关注环境的变化，才能趋利避害。任何对环境变化的迟钝与疏忽都会对企业造成严重的甚至是决定性的打击。这是催生企业对营销信息管理需求的外部原因。
2．企业内部对协同性要求的提高。
面对竞争环境的不确定性以及日益强大的竞争对手，企业的竞争压力剧增。如何以更高的效率、更低的成本、更优质的产品与竞争对手争夺顾客、抢占市场？最根本的就是增强企业内部的协同性，形成一致对外的协同效应，以响应市场的需求。因此，建立规范有效的营销信息链，将竞争环境的现状与变化及时、准确的传递到企业的各个部门就成为企业的现实选择。这可使各个部门紧紧围绕市场的需求制定计划、展开工作，同时，让企业高层准确了解市场状况，并据此思考发展战略，制定营销决策。这是催生企业对营销信息管理需求的内部原因。
然而，虽然中国的大部分企业已经意识到了营销信息对企业的重要作用，但目前看来，从思想到行动还有一段路需要走。这突出表现在几个方面：盲目相信技术与软件，没有相应的管理流程与手段；盲目相信专业公司，不发育内生的信息采集与管理能力；盲目相信信息数据库，不注重信息分析与有效使用等。
鉴于此，当务之急，就是以系统的营销信息管理理论为支撑，以营销信息链为主线，建立营销信息管理系统，打造企业竞争的“千里眼”与“顺风耳”。我们认为，营销信息系统就是融合企业内部信息与外部信息、直接信息与间接信息，以问题为导向，对信息进行搜集与整理、组织管理、分析与使用，从而确立信息对营销管理与决策的支撑地位。由此出发，我们认为，要建立这样的系统需要遵从以下四大原则：
1．日常性原则。第一个原则就是强调市场调查、信息管理是日常性的工作，是重要的日常工作之一。关于本原则，主要有两点：第一，信息管理的时空连续性。也就是说，信息搜集、管理、分析在时间上上连续不断、无始无终的，是营销部门日常的、不间断的工作。第二，信息管理的全员性。也就是说，信息搜集是营销人员，尤其是一线市场人员的重要职责，是考核其绩效的重要内容。在信息管理的全过程都必须需要营销部门全员参与，并明确各自职责，才能保证信息的有效采集与传递。
2．支撑性原则。第二个原则就是支撑性原则。关于本原则，主要有两点：第一，信息管理不能为信息而信息，而是要充分发挥营销信息的作用，协助企业制定营销策略、分析销售状况、修正营销方案，制定营销决策。在任何营销工作中，都必须要充分发挥营销信息的支撑作用，防止决策拍脑门。第二，营销信息还是辅助市场检查、队伍管理的方式。在检查市场前，营销总监（领导）应通过该区域业务人员提交的信息进行分析，首先对该区域现状、存在的问题形成清晰的认识，然后根据形成的问题对市场进行巡访，则能有的放矢，迅速在有限的时间内发现问题，找出解决方案，并由此对该区域的绩效进行考核与评估。
3．管理性原则。第三个原则就是管理性原则。关于本原则，主要有两点：第一，必须要对信息进行有效管理，防止信息多头管理的混乱局面出现。要设立明晰的营销信息管理体系、制度，并建立规范的流程与专门的组织（或人员），做到责任明确、管理规范。第二，要对信息进行分级管理。针对不同部门、不同职位分别设置不同的访问权限，建立规范的信息访问与使用制度，防止信息的不当使用与泄密。
4．开放性原则。最后一个原则就是开放性原则。关于本原则，主要有三点：第一，企业的营销信息系统是对竞争环境的扫描与监控，要尽可能多的开发信息源，使信息更丰富，更能反映当前的市场变革。第二，企业必须要对信息数据库里面的信息进行优化、淘汰，去除冗余、无效信息，防止数据库老化。第三，一定要对信息系统本身保持一种开发的状态，随时根据企业规模、企业的经营模式、企业营销战略进行动态的调整，防止营销信息系统成为阻碍信息传递与使用的绊脚石。
以上只是我们对营销信息系统的一点粗浅看法，营销信息系统的建构与管理是一项复杂的工作，需要长期的努力与细致的工作。但我们也相信，竞争环境的变化将使企业重新认识营销信息的作用，并通过自身的努力掌握营销信息系统这一竞争利器的运作，从而真正做到“知己知彼，百战不殆”，并能监控竞争环境的即时变化，从而“运筹帷幄，决胜千里”。
席加省，和君深度营销咨询团队高级咨询师和讲师，先后在北京大学获得学士、硕士学位，服务过的客户包括广东欧普、潍坊钢管、清华同方、和润农业等，涵盖快速消费品、耐用品、工业品行业，具有丰富的企业咨询与培训经验，擅长的领域为市场营销管理、企业战略管理。jsxi@163.com
