当格兰仕微波炉十几年走不出“高销量、低赢利”的尴尬处境，且其空调产业同样难以对企业形成利润支持的时候，人们开始反思“格兰仕模式”到底是成功还是失败。
我一直把格兰仕作为观察和研究中国企业营销模式的一个样本。选择它做样本，不是因为它多么成功，而是在于它具有典型性。但是，随着研究的深入，我越来越觉得，“格兰仕模式”是不折不扣的失败模式，今天格兰仕面临的困难，均和其营销模式及企业战略有关。
“格兰仕模式”可以概括为六个字：“销量大，利润低”。巨大的销量是怎么实现的呢？当然是超低价。超低价给企业带来了巨大销量，同时也带来了严重的赢利不足，使企业发展失去后劲。为什么这么多年我们一直指责中国企业缺乏自主创新能力，而状况始终没有实质性突破？原因很简单：“非不为也，实不能为也”。企业没钱怎么搞开发？哪来的发展后劲？现在，几乎所有走出去的中国企业都感到和国际品牌竞争十分吃力，觉得二者不在一个层面上。根本原因在于中国企业始终不具备核心技术开发能力，从而导致产品缺乏国际竞争力。这一切不都和中国企业过度价格战有关吗？
有人一度只看到格兰仕的“高销量”，而没有看到它的“低利润”，认为格兰仕为中国企业探索出了一条走向世界市场的道路。但是，仔细研究格兰仕的“成功之道”，我们就会发现，“高销量”和“低利润”其实是一个尴尬悖论，与企业追逐利润的本性背道而驰。我们上中学的时候就明白了一个浅显的道理：垄断市场，必然带来垄断利润。当一个企业处于市场垄断地位的时候，这个企业就具备了市场话语权（主要指市场定价权），这种定价的自由，给企业带来的最大好处就是超额利润，即垄断利润。但是，我们看格兰仕得到了什么？格兰仕微波炉市场占有率一度超过70%，即使今天仍然保持在50%左右，就是这样一个处于绝对垄断地位的企业，每台微波炉只有区区5毛钱的赢利（俞尧昌本人亲口所讲），这哪里是利润啊，分明就是替人打白工了。一面是高得令人咋舌的市场占有率，一面是低得令人咋舌的利润，这样的高市场占有率到底有什么意义？
这，正是“格兰仕模式”遭遇越来越多质疑的原因。
“格兰仕模式”脱胎于俞尧昌“价值摧毁理论”
“格兰仕模式”可谓害人不浅。而这一模式的理论基础，恰恰就是俞尧昌发明的“价值摧毁理论”。
俞尧昌认为：中国企业的安全系数比较低，只有反复使用价格战，彻底摧毁产业投资价值，让别人不愿意进入，才能保障企业的安全。在这一理论指导下，格兰仕频出杀手，屡屡发起价格战，甚至因此而赢得了“价格屠夫”的称号。也确实有效，我们看到不断有企业声明退出微波炉产业，或者把这一产业转移到海外，比如松下、LG等。但是，聪明的格兰仕没有想到，当它摧毁别人价值的时候，实际上已经断了自己的财路。微波炉成了中国家电产品的“鸡肋”，老百姓普遍认为，微波炉就该便宜卖，你不便宜我就不买。结果，格兰仕微波炉占有率是上去了，利润却坐上了过山车，一个劲地往下滑。这恰恰应了长虹前老总倪润峰那句话：自己种的苦果自己吃。格兰仕不得不为自己的短视买单。
遗憾的是，格兰仕并非中国企业的唯一。在许多人眼里，奥克斯身上同样拥有太多的格兰仕痕迹，在市场营销手段的应用中，过度依赖价格的作用，而不是培养企业的系统竞争力，尤其是产品及品牌竞争力，结果导致企业越往前走越吃力，有一种“拉不动”的感觉。
“格兰仕模式”应当被中国企业唾弃
值得欣慰的是，如今格兰仕终于认识到问题的结症，自称“格兰仕一张嘴”的俞尧昌也即将淡出人们的视野，对于格兰仕来说，这无疑是值得祝贺的事情。在我看来，俞尧昌早就该退出格兰仕了，否则也不至于让格兰仕染上如此之多的“俞氏风格”。
但是，必须警醒的是，“格兰仕模式”所代表的价格战作风，不会因为俞尧昌的离去而自动烟消云散，中国企业在市场战略的调整上，还有很长的路要走。
事实上，我们看到，既缺乏产业链优势又缺乏技术及产品优势的中国电视企业，仍然在忙不迭地重复表演着老俞那一招，结果同样也是“惊人地相似”：国产液晶电视2005年底市场占有率超过74%，但是，所有企业无一例外亏损。想想也不难理解：中国企业的制造与营销成本普遍比国际品牌高30%，而价格却普遍比国际品牌低30%，这怎么可能呢？以32英寸液晶电视为例，国产品牌普遍在8000元左右，而国际品牌普遍在12000元以上；37英寸液晶电视国产品牌普遍在10000元左右，而国际品牌则在14000元以上。这就是悖论：成本比别人高很多，价格却比别人低很多，因为中国企业普遍走的是以牺牲利润换市场的道路，这就是为什么国产液晶电视企业普遍亏损的原因。所以，有国产液晶电视企业老总哀叹：中国企业一开始就陷入了价格战之中！斯言诚信。
成也萧何，败也萧何。中国企业早期的发展可以说得益于价格战的运用，但是，当全球主流企业纷纷转向价值战的时候，中国企业继续抱持价格战的“老皇历”不放，显然已经不能适应社会发展的要求。
我们期待俞尧昌的离去能成为格兰仕走向新生的开始，也希望俞尧昌的离去能结束中国企业价格战的时代。但是，我只能说这不过是一个美好的愿望，因为，至今依然未能完成“营销主导型企业”向“技术主导型企业”转型的中国企业们，除了继续打价格战并没有更好的选择。
原文发表于2006年10月期《新营销》
作者为广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司策略总监，2004年中国首届金凤凰营销奖唯一特别金奖获得者。联系电话：020—38291799，电子邮件：liubc@zlzw.com
